《長(zhǎng)安的荔枝》《你行！你上！》等多部國(guó)產(chǎn)新片的上映，讓今年暑期檔熱度持續(xù)攀升。近日，北京電影學(xué)院的多位教授、業(yè)內(nèi)專家以及影評(píng)人共同舉辦了一場(chǎng)名為“很成問題的問題”的電影研討活動(dòng)。他們深入剖析了極端話術(shù)、飯圈文化等行業(yè)病灶，并探討了合理營(yíng)銷、技術(shù)賦能、借助政策紅利等破局路徑，旨在為電影行業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到突圍方向。

《長(zhǎng)安的荔枝》海報(bào)

傳統(tǒng)“三大件”需創(chuàng)新升級(jí)

電影的預(yù)售、首映禮和短視頻營(yíng)銷，一直被業(yè)內(nèi)視為宣傳的“三大件”，其最終目標(biāo)是提升電影熱度并實(shí)現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化。北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授翁旸通過大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在新的營(yíng)銷方式尚未成熟之前，電影行業(yè)不應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的“三大件”，而應(yīng)注重增強(qiáng)創(chuàng)新。她指出：“春節(jié)檔過后，各檔期的預(yù)售情況都不理想。一方面，市場(chǎng)熱度有限，觀眾缺乏搶購預(yù)售票的意愿；另一方面，觀眾普遍存在觀望口碑后再做決定的心態(tài)。在今年暑期檔熱門電影的高贊短視頻中，《長(zhǎng)安的荔枝》表現(xiàn)最為突出，有兩條短視頻點(diǎn)贊數(shù)突破百萬，而《你行！你上！》僅有一條，與去年暑期檔冠軍影片的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。此外，首映禮的規(guī)格也明顯下降，由于行業(yè)資金緊張，宣發(fā)費(fèi)用相應(yīng)削減，以往高規(guī)格的電影首映禮逐漸被網(wǎng)絡(luò)首映和直播所取代?！?/p>

面對(duì)行業(yè)的下行趨勢(shì)，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)胡建禮表示：“目前電影的短視頻營(yíng)銷已顯疲態(tài)，為吸引眼球，一些剪輯采用夸張、獵奇的方式，對(duì)觀眾存在誤導(dǎo)。傳統(tǒng)‘三大件’應(yīng)做出三點(diǎn)改變：一是創(chuàng)新宣發(fā)的內(nèi)容和形式，提高觀眾的參與度，避免簡(jiǎn)單照搬；二是進(jìn)行預(yù)期管理，防止觀眾產(chǎn)生被欺騙的感覺；三是合理運(yùn)用這三種宣傳營(yíng)銷方式，中小成本影片不應(yīng)將大量資金投入首映禮，而應(yīng)在宣傳營(yíng)銷創(chuàng)意上多下功夫?！?/p>

引導(dǎo)輿情從爭(zhēng)利轉(zhuǎn)向?qū)徝?/strong>

中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)理事李星文指出，目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于電影行業(yè)的輿情主要分為三類：“過分忠于原著”“挑起性別對(duì)立”“極端飯圈”。他表示：“小說和影視是不同的文藝形式，改編是創(chuàng)作者的重要工作。改編后的作品只有好壞之分，沒有對(duì)錯(cuò)之分。不能因?yàn)椴环献约旱男囊?，就通過輿論攻擊創(chuàng)作者的改編權(quán)利，這種無視文藝常識(shí)的輿情嚴(yán)重影響了創(chuàng)作活力。近年來，《唐探3》《好東西》《我本是高山》等作品都曾遭受此類攻擊。此外，個(gè)別自媒體通過放大性別爭(zhēng)議來挑起對(duì)立，嚴(yán)重干擾了正常的文藝評(píng)論。極端飯圈的行為并非基于審美，而是為了爭(zhēng)奪利益，他們將選角過程視為資源爭(zhēng)奪，把不喜歡的演員視為敵人，通過不實(shí)舉報(bào)、言語詆毀等方式圍攻‘對(duì)家’，導(dǎo)致流量演員之間的恩怨日益復(fù)雜?！?/p>

中央戲劇學(xué)院教授武亞軍認(rèn)為，當(dāng)前的輿情問題不可回避，行業(yè)應(yīng)正視其存在。他用“光腳幫”和“穿鞋幫”來形容網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)聲群體：“‘光腳幫’更注重情緒表達(dá)，對(duì)行業(yè)發(fā)展缺乏責(zé)任感；‘穿鞋幫’大多是具有行業(yè)屬性的群體，但在進(jìn)行電影評(píng)論時(shí)，往往陷入術(shù)語和概念的體系中。要調(diào)和這兩個(gè)群體的表達(dá)，需要進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的普及和引導(dǎo)，這不僅是影評(píng)人的責(zé)任，也需要制片公司的參與。由于缺乏媒介素養(yǎng)，制片公司雖擁有大量正面宣傳內(nèi)容，卻找不到適合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的發(fā)聲方式，導(dǎo)致負(fù)面報(bào)道泛濫。制片公司應(yīng)從被動(dòng)應(yīng)答轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)聲，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的輿情?！?/p>

電影不應(yīng)只以票房論英雄

今年春節(jié)檔之后，尚無新片票房突破5億元。影評(píng)人譚飛認(rèn)為，電影行業(yè)受到的諸多批評(píng)，很大程度上源于自身。他表示：“目前電影行業(yè)常以票房論成敗，卻很少提及成本，給人一種電影賺錢容易的錯(cuò)覺。我們迫切需要一個(gè)能清晰呈現(xiàn)投入產(chǎn)出比和性價(jià)比的榜單。行業(yè)整體信息不透明，與觀眾產(chǎn)生距離感，導(dǎo)致電影輿論氛圍不佳，這是一個(gè)健康的市場(chǎng)需要重視的問題。”

對(duì)于當(dāng)前的暑期檔，嘉賓們一致認(rèn)為未來兩周的市場(chǎng)狀況至關(guān)重要。此次研討活動(dòng)如同鏡子，既反映了電影行業(yè)在輿情和市場(chǎng)方面的真實(shí)困境，也凸顯了破局的艱難?；貧w觀眾體驗(yàn)，深耕內(nèi)容本質(zhì)，行業(yè)共識(shí)正在逐漸形成。當(dāng)下的暑期檔，正是檢驗(yàn)這些思考的關(guān)鍵時(shí)期。（記者 張鋼）

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