當(dāng)Alo還遲遲未進(jìn)入中國市場時，國內(nèi)的瑜伽市場已悄然改變。

周末中午，氪體在一家瑜伽品牌店內(nèi)挑選商品，店員提醒：“若要試衣服，得抓緊時間，不然一會兒更衣室可能就要排隊了，因為商場里只有我們一家賣瑜伽服，生意很不錯?！边@一幕并非發(fā)生在核心商圈的lululemon，而是在廣州一個親民商場的JU ACTIVE店里。該店最初開在運動品牌聚集的二樓，如今已遷至租金更高的一樓，店員所言非虛。

JU ACTIVE門店

官方信息顯示，截至6月12日，去年才創(chuàng)立的JU ACTIVE門店數(shù)量已達(dá)49家。同樣，去年進(jìn)入中國市場的韓國瑜伽品牌XEXYMIX，在6、7月于9個城市開設(shè)了10家門店，目前在國內(nèi)共有24家門店。

理論上，瑜伽賽道的蓬勃發(fā)展應(yīng)在2020年左右，當(dāng)時休閑運動風(fēng)盛行，眾多品牌獲得融資。但實際上，除了占據(jù)領(lǐng)先地位的lululemon，國內(nèi)線下一直未出現(xiàn)第二個成規(guī)模的瑜伽品牌。反而是近一兩年，休閑運動風(fēng)退潮，瑜伽品牌卻加速了線下布局，特別是在二三線城市和一線城市的非核心商圈，那些價格僅為lululemon一半甚至三分之一的品牌，開始爭奪“商場里第一個瑜伽品牌”的位置?？此朴隼涞蔫べべ惖?，實則暗流涌動。

01 不再迷信DTC，瑜伽品牌找到線下幫手

“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在?！边@句俗語同樣適用于瑜伽品牌。2013年，lululemon正式進(jìn)入中國，引領(lǐng)了瑜伽服潮流。此后，MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走的蘿莉、VFU等品牌相繼創(chuàng)立，與瑜伽服裝相關(guān)的公司一度備受投資界青睞。

然而，歷史多次證明，要實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，僅依靠線上業(yè)務(wù)是不夠的。這些品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊普遍缺乏實體運營經(jīng)驗，加上當(dāng)時DTC模式盛行，將渠道放在線上平臺不僅成本低，還更受投資人青睞，導(dǎo)致后來在拓展實體門店時困難重重。有粒子狂熱的員工透露，公司在上海大本營的所有門店都已關(guān)閉，僅在海南保留了一家門店。MOLY VIVI早在2023年就計劃開設(shè)40多家門店，但目前僅剩下10多家。

粒子狂熱特賣會現(xiàn)場

品牌逐漸意識到，尋找一個強(qiáng)大的線下幫手是扭轉(zhuǎn)局面的最直接有效的方法。被大品牌收購是較為理想的結(jié)果。被安踏收購的MAIA ACTIVE就很幸運，在安踏的支持下，該品牌不僅能利用成熟的供應(yīng)鏈資源，還在拓展線下門店時更有能力和資本獲取優(yōu)質(zhì)物業(yè)。過去一年多，MAIA ACTIVE對門店進(jìn)行了升級，從原來100平方米左右的門店，逐漸向開大店、體驗店轉(zhuǎn)型，今年計劃將門店數(shù)量擴(kuò)展至55家左右。

MAIA ACTIVE門店

當(dāng)然，能被大品牌收購的公司畢竟是少數(shù)，這也并非唯一的解決辦法。對于想進(jìn)入中國市場的國際品牌來說，轉(zhuǎn)型中的經(jīng)銷商、代運營也是不錯的選擇。滔搏引入Soar、norda、Ciele等小眾跑步品牌，試圖擺脫“耐克阿迪依賴癥”，寶勝國際也在積極行動。去年，寶勝國際獲得韓國瑜伽品牌XEXYMIX中國大陸?yīng)毤掖頇?quán)，并在年報中表示將擴(kuò)大該品牌規(guī)模，提升新品牌的營收貢獻(xiàn)。而最近接手Sweaty Betty中國區(qū)業(yè)務(wù)的寶尊電商，曾讓GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)，且注重線下擴(kuò)張，由此可推測，為Sweaty Betty開設(shè)線下店也將是重要舉措。

XEXYMIX門店

若沒有外部幫手，有代工、開店經(jīng)驗的廣東、浙江品牌可以考慮尋求家族的支持。天眼查顯示，JU ACTIVE背后的關(guān)聯(lián)公司是“浙江婭茜內(nèi)衣有限公司”，該公司已有近30年歷史，曾從事內(nèi)衣代工，運營過兩個內(nèi)衣品牌，開設(shè)了100多家門店。幫助JU ACTIVE迅速拓展二三線城市市場的省級代理商，是與家族合作多年的伙伴，該品牌還與華潤、龍湖等地產(chǎn)商及區(qū)域商業(yè)項目達(dá)成了戰(zhàn)略合作。由此可見，強(qiáng)大的家族背景對品牌發(fā)展至關(guān)重要。

02 落地線下，即時進(jìn)攻也是防守

能否拿下優(yōu)質(zhì)門店，不僅考驗品牌的談判能力和資金實力，還需了解地產(chǎn)商的招商邏輯，這正是線下幫手發(fā)揮重要作用的地方。實際上，消費者對瑜伽服裝有需求，商場也有招商意愿，與女裝和傳統(tǒng)運動品牌等業(yè)態(tài)相比，瑜伽品牌與其他業(yè)態(tài)的重合度較低，是很好的補(bǔ)充品類。

然而，贏商大數(shù)據(jù)去年4月監(jiān)測顯示，在全國一到四線城市的24個城市、5萬平以上的5000多個購物中心中，lululemon、MAIA ACTIVE等瑜伽服相關(guān)品牌的門店總數(shù)不到200家。也就是說，在國內(nèi)大多數(shù)商場中，很難看到瑜伽品牌的門店。

MAIA ACTIVE門店

近期，氪體詢問了多位商場招商負(fù)責(zé)人，包括一線城市已有l(wèi)ululemon、MAIA ACTIVE入駐的項目，以及二線城市尚未有瑜伽品牌進(jìn)駐的商場，發(fā)現(xiàn)商場對瑜伽品牌入駐的邏輯大致相同：若有選擇，lululemon的入駐最具吸引力，無論何時入駐都會被接受；其次是MAIA ACTIVE，通常與lululemon不在同一樓層；其他品牌則一般最后考慮。

若商場規(guī)模較大、定位高端，除lululemon外，一般只會再引進(jìn)一兩個瑜伽相關(guān)品牌，且優(yōu)先級按入場先后排序。而在一線城市的非核心區(qū)域或二三線城市，有不少人流量可觀的中高端商場，引入lululemon和MAIA ACTIVE難度較大，這些商場留給瑜伽品牌的位置可能只有一個，對品牌的篩選門檻相對較低，甚至有可能開在一樓，如開頭提到的JU ACTIVE門店就抓住了這一機(jī)會。

簡單來說，誰先占位，誰獲利最多。向上看，高端瑜伽品牌數(shù)量有限，因價格帶不同，不存在直接競爭，甚至還能為自身引流；向下看，能限制其他瑜伽品牌入駐，是一種既進(jìn)攻又防守的策略。深圳某商場招商負(fù)責(zé)人葛瑞（化名）表示：“近期能明顯感覺到瑜伽品牌開設(shè)線下店的需求增加，但市面上的品牌良莠不齊。不過，只要商場內(nèi)沒有瑜伽品牌，首個入駐的品牌都會很受歡迎?！边@種需求與供給的錯位，讓新入局者看到了機(jī)會。

JU ACTIVE顯然察覺到了市場空白，品牌創(chuàng)立后的前三個月，搭建好淘寶、微信小程序等線上入口后，便立即投入線下擴(kuò)張。在今年3月的新品發(fā)布秀暨全國伙伴大會上，JU ACTIVE一口氣簽約了100多家。

JU ACTIVE產(chǎn)品鋪陳情況

在選址方面，這些新品牌展現(xiàn)了搶占下沉市場優(yōu)質(zhì)商圈的能力。在始祖鳥、薩洛蒙等品牌已入駐的徐州蘇寧廣場，以及開業(yè)不久、人流量大的南昌大悅城等，JU ACTIVE搶先開業(yè)；位置較偏但競爭小的成都溫江合生匯，定位年輕潮流的廣州萬菱匯，則被XEXYMIX率先入駐。JU ACTIVE創(chuàng)始人黃皓銳在接受贏商網(wǎng)采訪時表示：“過去很多運動瑜伽品牌成立幾年后才加速開店，如今市場教育相對成熟，中國的供應(yīng)鏈和面料技術(shù)足以支持本土瑜伽服品牌擴(kuò)張，誰搶占先機(jī)，誰就有可能成為‘領(lǐng)頭羊’。”

03 賽道遇冷，但市場仍有錯位機(jī)會

過去兩年，瑜伽賽道趨于平靜，連頭部品牌lululemon的增長也在放緩，為何此時會出現(xiàn)新的“鯰魚”？本質(zhì)上，瑜伽品牌在國內(nèi)發(fā)展了十年，仍存在市場空白。這一機(jī)會可能不在高端市場，入華后發(fā)展不佳的Sweaty Betty，以及開店緩慢的“男版lululemon”Vuori都表明，lululemon的品牌認(rèn)知度高，正面競爭很難取勝。下沉市場成為品牌的目標(biāo)。

線下陳列時突出產(chǎn)品裁剪、面料等特點，已成瑜伽品牌默契

長期以來，lululemon和MAIA ACTIVE多集中在一線城市和二線城市的少數(shù)核心商圈，其他品牌主要以線上銷售為主。在二線以下城市，消費者在線下難以接觸和試穿瑜伽服裝，而該品類貼身性強(qiáng)，剪裁、面料的細(xì)微差別在線上難以感知，這就是實體瑜伽服裝店無法被線上完全取代的原因。lululemon雖深知下沉的重要性，但因定位高端，對商場調(diào)性要求高，下沉速度難以與定價200 - 400元的瑜伽品牌相比。

在下沉市場，瑜伽品牌的打法也會相應(yīng)調(diào)整。例如，品牌的運動屬性會有所減弱。經(jīng)過前幾年的市場教育，消費者已接受瑜伽褲，并愿意日常穿著。瑜伽褲的專業(yè)運動屬性逐漸被穿搭屬性取代，成為日常穿搭單品，而非“瑜伽女孩”專屬。這種變化在下沉市場更為明顯，在這里，防曬衣、皮膚衣、沖鋒衣只是遮陽外套，瑜伽褲、打底褲、鯊魚褲都是塑形緊身褲，運動品牌的功能性設(shè)計并非消費者剛需，低成本變美才更重要。

因此，我們看到以SINSIN、MissWiss為代表的鯊魚褲品牌加速下沉和開店，甚至劉耕宏夫妻的輕運動生活方式品牌vivicycle也在4月開設(shè)了首家門店。在許多商場招商負(fù)責(zé)人眼中，這些品牌與瑜伽品牌屬于同一類別，它們也在覬覦瑜伽品牌想要搶占的“坑位”。

其次，好的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，品牌還需擅長營銷。葛瑞深有體會地說：“瑜伽服客單價不高，需要有足夠的自然客流轉(zhuǎn)化能力，通過營銷吸引大量新客戶。若缺乏營銷能力，品牌只能享受約3個月的開業(yè)紅利，之后便會不溫不火?！?/p>

MAIA ACTIVE在門店設(shè)計上大力鋪陳代言人虞書欣海報

近期，一向低調(diào)的MAIA ACTIVE動作頻繁，新簽約的品牌代言人虞書欣的形象在門店、電商等隨處可見，品牌總裁趙光勛多次在媒體面前強(qiáng)調(diào)要做“瑜伽第一”。JU ACTIVE自創(chuàng)立以來，創(chuàng)始人頻繁出席各種論壇、峰會；XEXYMIX不僅簽約了宋雨琦，還在杭州D59蝴蝶谷舉辦落日瑜伽活動，慶祝品牌誕生十周年。

過去十多年，行業(yè)一直期待出現(xiàn)繼lululemon之后第二個被國人熟知的瑜伽品牌。有競爭才有進(jìn)步，如今在這些新玩家和新變化的推動下，我們或許離這個夢想又近了一步。

本文來自微信公眾號“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，作者：ECO氪體，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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