當(dāng) TikTok Shop 美區(qū)陷入禁令風(fēng)波時(shí)，美國本土平臺(tái) Whatnot 正以獨(dú)特的直播電商路徑迅速崛起。

Whatnot 是一個(gè)直播購物平臺(tái)，憑借直播限時(shí)競拍模式，快速吸引了大量高黏性用戶。起初，平臺(tái)主要聚焦潮玩、交易卡、體育卡等收藏品領(lǐng)域，隨后迅速拓展到女裝、運(yùn)動(dòng)鞋等品類。

目前，Whatnot 已躋身美國 App Store 免費(fèi)應(yīng)用榜前 15 位，在購物類應(yīng)用中排名第一。官方數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天在該應(yīng)用上花費(fèi) 80 分鐘，超過 Instagram、TikTok 等平臺(tái)。

2024 年，Whatnot 商品交易總額為 30 億美元，預(yù)計(jì) 2025 年將超過 60 億美元，約為 2024 年的兩倍。

相比之下，據(jù)墨騰報(bào)告，2024 年 TikTok Shop 美國 GMV 約 90 億美元，其中短視頻占總銷售額的 58%，應(yīng)用商店占比 32%，而直播僅占 10%，即 9 億美元。

自 2019 年成立以來，Whatnot 已完成 7 輪融資。今年 1 月，Whatnot 獲得 2.65 億美元的 E 輪融資，估值接近 50 億美元。

與 TikTok Shop 依賴算法驅(qū)動(dòng)和爆款邏輯不同，Whatnot 憑借“直播競拍 + 圈層文化”在美國市場(chǎng)開辟了一條獨(dú)特的直播電商路徑。那么，哪種直播方式更適合美國市場(chǎng)呢？

一、Whatnot 平臺(tái)解析

Whatnot 最初是一個(gè)傳統(tǒng)的 Funko Pop 玩偶和運(yùn)動(dòng)鞋銷售平臺(tái)，其創(chuàng)始人都曾是產(chǎn)品經(jīng)理，分別就職于 Facebook 和球鞋交易平臺(tái) GOAT。

創(chuàng)立之初，Whatnot 的目標(biāo)是為收藏愛好者打造一個(gè)高效的線上交易場(chǎng)所，用戶可以在此上架、瀏覽和購買收藏品。

2020 年是 Whatnot 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)收藏品玩家常在 Instagram 上通過評(píng)論進(jìn)行“半直播競拍”，這種低效但高黏性的行為揭示了收藏圈用戶對(duì)“實(shí)時(shí)互動(dòng) + 即時(shí)交易”體驗(yàn)的需求。

于是，2020 年 Whatnot 推出直播功能，并引入了標(biāo)志性的“突然死亡拍賣”：商品設(shè)定極短倒計(jì)時(shí)，每有新出價(jià)就重置倒計(jì)時(shí)，直至無人出價(jià)，拍賣立即結(jié)束，最后出價(jià)者獲勝。這種競拍方式極大地提升了用戶參與度和成交率。

從 2020 年 7 月到 2021 年 7 月，Whatnot 總銷售額增長了 200 多倍。

創(chuàng)始人 Grant 回憶，早期接觸投資人時(shí)，有人認(rèn)為他們了解中國的直播購物，但實(shí)際上他們當(dāng)時(shí)對(duì)直播購物和中國市場(chǎng)一無所知，此后才開始研究中國直播電商，并意識(shí)到項(xiàng)目可能會(huì)很火爆。

與中國直播電商依賴短視頻不同，Whatnot 沒有短視頻，絕大多數(shù)銷售直接通過直播完成。而且，Whatnot 的主播多為該領(lǐng)域玩家，他們通過實(shí)時(shí)答疑、拆包秀、競拍等方式與粉絲建立深度連接，觀眾也多是反復(fù)光顧的圈層用戶。

以舊金山硬幣店主 Seth Chandler 為例，他僅有 3 萬粉絲，主要銷售自由女神頭像鎳幣和摩根銀元等產(chǎn)品，單場(chǎng)直播觀眾達(dá) 80 - 150 人，每小時(shí)銷售額可達(dá) 1 - 2 萬美元，每周在 Whatnot 的銷售額高達(dá) 10 萬美元，2023 年他通過該平臺(tái)賺了 400 萬美元。

2022 年之后，Whatnot 開始逐步拓展品類，從最初的收藏領(lǐng)域擴(kuò)展到電子產(chǎn)品、豪華包包、女裝等新垂類，目前覆蓋 140 多個(gè)品類。

女裝是 Whatnot 上增長最快的品類，自 2022 年上線以來，銷售額增長了 7 倍。目前，已有月銷售額突破 100 萬美元的女裝賣家 Circle City OC，該商家常舉辦“$1 起拍”清倉活動(dòng)，通過直播清倉、突發(fā)限量商品等方式實(shí)現(xiàn)高額銷售。

風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Greycroft 的合伙人評(píng)價(jià) Whatnot 的直播模式：“Whatnot 真正令人興奮的地方在于，他們將娛樂、購物和社區(qū)的精髓融為一體，重新構(gòu)想了賣家和買家的商業(yè)體驗(yàn)?！?/p>

二、美國直播電商能否復(fù)制中國的火爆

在美國直播電商市場(chǎng)，TikTok Shop 和 Whatnot 代表著兩種不同的增長邏輯。

TikTok 沿用抖音的成功模式，強(qiáng)調(diào)短視頻種草 + 轉(zhuǎn)化，高度依賴算法推薦，用戶關(guān)系偏向一次性轉(zhuǎn)化，缺乏社交沉淀。這種模式適合內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌，需要提前進(jìn)行內(nèi)容鋪墊、投入廣告、比拼曝光。

Whatnot 則相反，它沒有短視頻，專注“直播競拍”模式，類似“線上拍賣 + 直播秀”的結(jié)合，門檻低但節(jié)奏快。它不靠算法分發(fā)，而是依靠社區(qū)驅(qū)動(dòng)和主播人設(shè)。

用戶在 Whatnot 上不僅是購物，還為了與主播和同好互動(dòng)、分享知識(shí)、體驗(yàn)競拍樂趣。平均下來，用戶每天在 Whatnot 上停留超過 80 分鐘，高于美國用戶在 TikTok 平臺(tái)平均 52 分鐘的使用時(shí)長。

Whatnot 創(chuàng)始人表示，應(yīng)用的社區(qū)功能是其成功的關(guān)鍵?！癢hatnot 真正成功的關(guān)鍵在于人，你再次光顧一家店，是因?yàn)槟阏J(rèn)識(shí)這家店的顧客或?？??！睆倪@個(gè)角度看，Whatnot 更像微信私域。

這種差異引發(fā)了一個(gè)疑問：美國直播電商會(huì)像中國一樣火爆嗎？

很多人對(duì)此持消極態(tài)度，認(rèn)為直播購物與西方消費(fèi)者的文化不符。在中國，很多消費(fèi)者將直播購物視為娛樂消費(fèi)，不少人進(jìn)入直播間并非有明確購物目的，而是“邊看邊買”。

而大部分美國消費(fèi)者的購物更傾向“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”，習(xí)慣“搜索—比價(jià)—下單”的邏輯，不會(huì)長時(shí)間停留直播等待心儀商品，購物更注重高效完成任務(wù)，而非娛樂消費(fèi)。

此外，中國直播電商能達(dá)到千億美元規(guī)模，很大程度依賴中國供應(yīng)鏈的靈活性和成本優(yōu)勢(shì)。柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊放坪凸S能快速調(diào)整產(chǎn)能、推出新品以應(yīng)對(duì)爆單。而美國本土供應(yīng)鏈長且重，難以承受直播帶貨爆單對(duì)庫存和履約的壓力，這也是 TikTok Shop 美區(qū)主力商家多為中國賣家的原因。

從規(guī)模上看，中美差距明顯。據(jù) Grand View Research 數(shù)據(jù)，美國市場(chǎng)規(guī)模 2023 年為 120 億美元，預(yù)計(jì)到 2030 年將達(dá) 780 億美元。

而中國直播電商自 2016 年快速增長，2023 年銷售額接近 6825 億美元，預(yù)計(jì)到 2026 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 1.11 萬億美元。同時(shí)，直播帶貨在中國電商 GMV 中的占比從 2021 年的 17.9%增長到 2023 年的 31.9%，短短兩年幾乎翻番。

這意味著，美國直播電商發(fā)展 5 年，規(guī)模也只是中國直播電商的零頭。

不過，Whatnot 的崛起以及 TikTok Shop 在美妝、快時(shí)尚等品類的高速增長，表明美國用戶對(duì)直播電商有真實(shí)需求。未來，美國直播電商市場(chǎng)或許不會(huì)照搬中國的“直播帶貨”模式，而是探索出符合本土文化和消費(fèi)習(xí)慣的路徑。

本文來自微信公眾號(hào)“增長工場(chǎng)”，作者：相青，編輯：嘉辛，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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