機場廣告上演AI激戰(zhàn)
文｜鄧詠儀
編輯｜蘇建勛
若想觀察國內(nèi)的AI市場，不妨多留意一線城市的機場廣告。
6月，陳培像往常一樣出差，在北京首都機場，他發(fā)現(xiàn)阿里云的廣告無處不在。無論是出發(fā)層還是抵達層，寫著“AI就用阿里云”的廣告牌在航站樓隨處可見。
陳培所在的企業(yè)和阿里云一樣，都有服務(wù)器業(yè)務(wù)，他也投放過機場廣告。在他看來，這一信號再明顯不過：“任何一個To B廠商看到，都會明白阿里云要發(fā)起競爭了，會考慮是否增加投放。”
多位行業(yè)人士透露，阿里云這輪投放規(guī)模達“過億”級別，“可以說是AI大模型這輪最大手筆的投放動作之一。”
△來源：《智能涌現(xiàn)》7月拍攝
就在阿里云強勢“占領(lǐng)”機場后不久，陳培發(fā)現(xiàn)，百度云拿下了北京首都T3到達層最昂貴的位置之一。
“以前百度云從未買過這個位置?！币晃恍袠I(yè)人士回憶道，這塊廣告牌每年的價格至少千萬元起。而在大模型熱潮之前，這里的上一個買家是奢侈品牌迪奧。
△首都機場T3到達大廳 百度云廣告 來源：網(wǎng)絡(luò)
如今，云廠商、AI公司、運營商、新能源車廠商等都紛紛轉(zhuǎn)向AI，希望在一線城市的廣告牌上占據(jù)一席之地。
7月，在首都機場T3逛一圈會發(fā)現(xiàn)，值機大廳滿是中國移動、聯(lián)通、阿里云、百度云、京東云、聯(lián)想、第四范式、九章云極的AI廣告。廠商們售賣的不是一體機，就是大模型、智能體，還有智駕等AI解決方案。
△近期北京、深圳機場AI廣告 來源：《智能涌現(xiàn)》7月拍攝及綜合網(wǎng)絡(luò)圖片整理
AI大模型浪潮正在助力機場吸引更多廣告客戶。
杭州蕭山機場是這兩年AI廣告最為集中的機場之一。據(jù)《都市快報》統(tǒng)計，過去兩年，以AI大模型、云計算為代表的IT互聯(lián)網(wǎng)廣告，已占廣告營收的20%，僅次于食品飲料行業(yè)。
△近5年的全國機場投放花費中，軟件類目正在快速增加 來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
優(yōu)質(zhì)廣告位需爭搶
在機場投放AI廣告，自然是看中這里集中的商務(wù)人群，這是其他戶外廣告無法比擬的優(yōu)勢。
北京首都、上海浦東、成都雙流等全國十大機場，承擔了全國80%航空乘客的客流，其中商務(wù)人士占比高達七成，這些人也是大模型、AI產(chǎn)品的企業(yè)和政府決策者。
今年年初DeepSeek爆火，引發(fā)了一體機熱潮。有廠商直接在深圳機場投放大幅廣告售賣DeepSeek一體機，還附上二維碼，“掃碼立減2000元”，專門針對企業(yè)主銷售。
△深圳寶安機場的DeepSeek一體機廣告 來源：網(wǎng)絡(luò)
然而，在機場投中理想的廣告位并非易事。
含金量最高的廣告位，是所有人必經(jīng)且能看到的位置，比如安檢入口附近的廣告牌、安檢口、到達大廳的出口、廊橋、行李轉(zhuǎn)盤上方的廣告等。
甲方們的共識是，與出發(fā)大廳相比，到達區(qū)域是更優(yōu)的點位——出發(fā)時旅客通常行色匆匆，而到達時心情會更放松。
這樣的核心點位，基本都與大企業(yè)簽訂長期年度合作協(xié)議。蒙牛、華為、阿里、騰訊等大公司，通常會在機場占據(jù)固定的廣告位，只有在特定時段才會增加短期季節(jié)性投放，以擴大影響力。
“好點位很快就會被預(yù)定，很難找到能替代其客流量和品牌意義的位置?！倍辔黄放品綄Α吨悄苡楷F(xiàn)》表示，若想開始投放機場廣告，就要做好長期、穩(wěn)定投放的準備。
除了機場，智譜曾在北京中關(guān)村商圈附近投放了一圈廣告——這里也是Kimi、百川智能等其他六小龍的辦公所在地。兩家公司的員工走進地鐵就能看到智譜清言的大幅廣告，這被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“貼臉開打”。
但這場投放僅持續(xù)了幾個月。一位行業(yè)人士觀察到，那段時間正好是智譜密集融資的時期——廠商們常在這樣的窗口期，借助機場廣告震懾對手，迅速建立市場影響力。
廠商們還會在不同城市的機場投放廣告、開展活動，以爭奪人才和更多客戶。
釘釘曾在北京首都機場投放廣告，標題緊跟AI熱點，寫著“AI時代……歡迎創(chuàng)業(yè)來杭州”。
△ 釘釘在大興機場投放的廣告 來源：即刻@帥肥牛
字節(jié)旗下的火山引擎，也在阿里的大本營杭州，與阿里云的廣告相鄰。
△火山引擎和阿里云在杭州蕭山機場 投放的廣告 來源：網(wǎng)絡(luò)
大廠謹慎，小廠尋新徑
盡管機場廣告市場熱鬧非凡，但大模型、云計算廠商的投放更多是一種市場表態(tài)，對業(yè)務(wù)的實際增量有限。
“新的大模型和AI應(yīng)用機會真的到來了嗎？”2024年，機場廣告代理人士邱邱參觀了科技展會，拜訪了多家AI應(yīng)用廠商后，心中充滿疑問。
從2022年開始，她所在的公司就將AI視為重要戰(zhàn)略機遇。每周組會時，新老銷售都會努力將手上的項目與AI結(jié)合，挖掘新需求。
看似熱鬧，但多數(shù)大模型廣告是廣告主對原有業(yè)務(wù)預(yù)算的重新分配，比如云計算、手機、新能源廠商等。
“其他新AI產(chǎn)品的機場廣告預(yù)算還未見端倪?！鼻袂駥Α吨悄苡楷F(xiàn)》表示。
DeepSeek爆火后，大模型領(lǐng)域進入新一輪燒錢投入周期。今年5月，阿里巴巴宣布未來三年將投入3800億元用于AI和云業(yè)務(wù)。
但這些資金大多用于硬件基礎(chǔ)設(shè)施和人才投入，廣告預(yù)算有限。AI公司普遍在資金緊張的情況下開展營銷，好不容易獲批的預(yù)算，優(yōu)先用于線上拉新，戶外廣告預(yù)算只能維持在穩(wěn)定水平。
進入2025年，邱邱開始挖掘AI應(yīng)用廠商的需求。經(jīng)過一番調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)即使是已盈利的頭部AI應(yīng)用廠商，對機場廣告仍心存疑慮。
與客戶溝通后她發(fā)現(xiàn)，部分AI應(yīng)用廠商雖有盈利，但規(guī)模尚不足以支撐長期廣告投入，機場廣告成本較高——她預(yù)計，還需兩年時間，待AI應(yīng)用證明其商業(yè)價值后，才會在機場渠道開展投放。
不過，不少中小AI廠商對線下廣告的看法正在改變。一位廣告代理人士稱，如今很多中小型AI公司將目光轉(zhuǎn)向線下，嘗試在其他交通樞紐投放廣告。
今年初大熱的Manus，近期開始在海外的港口碼頭、地鐵投放線下廣告，用于招聘人才和宣傳產(chǎn)品。
如今AI應(yīng)用出海成風，對于陌生的國家和文化，線下廣告直觀易懂，仍具有不可替代的品牌價值。
線上方面，多數(shù)流量渠道被字節(jié)、騰訊等巨頭掌控，AI廠商獲取線上流量的成本逐年上升；而機場原有的廣告金主，如奢侈品、傳統(tǒng)燃油車，正在大幅削減廣告預(yù)算。
“連線下戶外廣告都顯得沒那么貴了?！鄙鲜鋈耸块_玩笑說，這些中小玩家會爭搶線下廣告的“頭幾名”，希望抓住新品牌紅利。
廣告是各行業(yè)景氣度的晴雨表。AI、大模型讓眾多行業(yè)重拾信心，加大廣告投入，這或許只是短期內(nèi)的現(xiàn)象。如何證明其真正具有商業(yè)價值，是所有公司都需面對的長期問題。
（陳培、邱邱為化名）
封面來源｜綜合作者拍攝及公開網(wǎng)絡(luò)整理
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本文來自微信公眾號“智能涌現(xiàn)”，作者：鄧詠儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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