上海樂高樂園開業(yè)近 20 天，游客第一波反饋陸續(xù)傳來(lái)。網(wǎng)友們熱議的既不是項(xiàng)目好玩，也不是樂高玩具暢銷，而是不用人擠人。在社交媒體上，“人少”成了大家分享上海樂高樂園體驗(yàn)時(shí)的高頻詞，甚至有人擔(dān)心它會(huì)倒閉。

有游客表示：“昨天看沒太陽(yáng)，臨時(shí)去樂高樂園，以為要排一小時(shí)，結(jié)果所有項(xiàng)目都能直接玩，過山車想刷幾遍就刷幾遍，連餐飲都不用排隊(duì)?！币晃患议L(zhǎng)也說(shuō)：“人少體驗(yàn)感太好了，比迪士尼那種人擠人的情況好太多，孩子玩得開心，大人也不累，就是票價(jià)太貴了。”還有人調(diào)侃：“第一次聽說(shuō)人少是優(yōu)勢(shì)，樂高老板聽到都要夸你是大聰明。”

這些聲音中，既有游客真實(shí)感受到的輕松，也有一些諷刺。對(duì)游客而言，人少意味著能享受順暢的體驗(yàn)，不用搶時(shí)間、和黃牛斗智斗勇，排隊(duì)也成了少見的事。但對(duì)上海樂高樂園來(lái)說(shuō)，“人少”就像一個(gè)大大的問號(hào)——這生意到底行不行？

其實(shí)，這種糾結(jié)在全球多家樂高樂園都能感受到。疫情前，去日本名古屋樂高樂園，第一印象和現(xiàn)在的上海樂高樂園一樣，就是“空”。一個(gè)工作日，園區(qū)入口冷冷清清，青龍過山車排隊(duì)區(qū)的導(dǎo)流帶很長(zhǎng)，繩子在風(fēng)中晃悠，游客卻寥寥無(wú)幾，3 小時(shí)就能玩遍所有項(xiàng)目。

在丹麥比隆的全球第一家樂高樂園，同樣如此。本以為“全球首家”的光環(huán)會(huì)讓它熱鬧起來(lái)，可進(jìn)去后，看到的是寬闊又寂寞的場(chǎng)景。門票不便宜，游客大多是本地家庭，平日基本不用排隊(duì)，熱門項(xiàng)目等候時(shí)間常顯示 5 分鐘，隨時(shí)都能玩。

丹麥比隆樂高樂園空曠、人少/旅界實(shí)拍

馬來(lái)西亞新山的樂高樂園也是“人少 + 高票價(jià)”。雖然位置靠近新加坡，理論上客流量充足，但平日依舊如此。樂園做了很多努力，如推出門票組合、主題節(jié)慶、酒店套餐等，但客流量始終沒真正爆發(fā)。即使在暑假，其游客量也比新加坡環(huán)球影城少很多，“人少”幾乎成了全球樂高樂園的標(biāo)志。

和隔壁的迪士尼、北京環(huán)球影城相比，差距明顯。上海迪士尼開業(yè)第一年接待游客超 1100 萬(wàn)人次，2023 年單年游客突破 1300 萬(wàn)人，周末高峰期每天有五六萬(wàn)人排隊(duì)。北京環(huán)球影城靠著《哈利·波特》《變形金剛》《侏羅紀(jì)公園》等大 IP，吸引了大量游客。所以，當(dāng)大家夸上海樂高樂園“人少是優(yōu)勢(shì)”時(shí)，對(duì)游客是輕松，對(duì)樂園可能是生意未達(dá)預(yù)期的信號(hào)。那么，如果“人少”是全球樂高樂園的常態(tài)，上海這家樂園未來(lái)幾年能做到人少但不虧嗎？

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從官方介紹看，樂高樂園似乎理應(yīng)“人多”。它背后是英國(guó)默林娛樂集團(tuán)，這是全球僅次于迪士尼的第二大主題樂園運(yùn)營(yíng)商。2023 年，默林全年客流量超 6200 萬(wàn)人次，旗下有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、奧蘭多之眼等眾多景區(qū)，還在不斷收并購(gòu)。

英國(guó)默林全球娛樂產(chǎn)業(yè)布局

不過，拆分默林的項(xiàng)目，從公布數(shù)據(jù)的樂高樂園看，單個(gè)樂園年客流量只有 200 多萬(wàn)人甚至更少。2023 年，上海迪士尼接待游客 1300 多萬(wàn)，全球迪士尼游客輕松破億?！?023 年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》顯示，英國(guó)溫莎樂高樂園年客流 242 萬(wàn)人次，丹麥比隆樂高樂園年客流 235 萬(wàn)人次，德國(guó)金茨堡樂高樂園年客流 157 萬(wàn)人次，馬來(lái)西亞新山樂高樂園年客流 200 多萬(wàn)人次。上海樂高樂園 2025 年預(yù)測(cè)客流量為 240 萬(wàn)人次/年，期望不算高，但相對(duì)務(wù)實(shí)。

樂高樂園在全球影響力不如迪士尼、環(huán)球影城，核心原因是定位。迪士尼賣的是全年齡的情懷，能吸引小孩、中年人、老人；環(huán)球影城賣的是大片的沉浸感，幾乎沒有代際隔閡。

而樂高樂園目標(biāo)客群精準(zhǔn)，是 2 到 12 歲親子家庭。定位精準(zhǔn)營(yíng)銷不分散，但受眾面狹窄。對(duì)很多成年人來(lái)說(shuō)，樂高只是“孩子玩的積木”，不值得花幾百元門票去。這導(dǎo)致客流先天不足。

上海樂高樂園因門票價(jià)格被罵不冤。當(dāng)年日本名古屋樂高樂園開業(yè)，票價(jià)定得比東京迪士尼還高，一張成人票三百多元，家庭套票輕松破千。很多當(dāng)?shù)鼐用窬W(wǎng)上罵聲一片：“憑什么比迪士尼還貴？又不是米老鼠?！钡谝荒暧虚_業(yè)紅利，第二年客流腰斬，只能悄悄降價(jià)。即便在折扣期，游樂設(shè)施排隊(duì)的人也不多。

日本名古屋樂高樂園/旅界實(shí)拍

這種票價(jià) - 體驗(yàn) - 復(fù)購(gòu)的矛盾在全球樂高樂園很常見。票價(jià)定高了，嚇退潛在客戶；定低了，無(wú)法攤薄巨額投資。上海樂高樂園票價(jià)更貴，成人 439 元，家庭消費(fèi)一天隨便兩三千，再加上金山離市區(qū)五六十公里，很多家庭會(huì)考慮一年去幾次。所以，不是樂高樂園運(yùn)營(yíng)不好，而是 IP 決定了天花板。把玩具 IP 變成主題樂園難度很大，買一盒積木幾百塊，全家人進(jìn)樂高樂園要花上千，這種心理門檻不是營(yíng)銷能輕易解決的。人少是樂高樂園的商業(yè)規(guī)律。

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“人少”雖是上海樂高樂園的標(biāo)簽，但不意味著一切都糟糕。暑假期間，上海樂高樂園帶動(dòng)了金山區(qū)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng) 3.5 倍，外省旅客占比超七成，這就是目的地帶動(dòng)效應(yīng)。從區(qū)域發(fā)展看，上海金山區(qū)是受益的。

但對(duì)上海樂高樂園自身來(lái)說(shuō)，僅靠周邊消費(fèi)帶動(dòng)不夠。按預(yù)測(cè)，每年 240 萬(wàn)人次，一年?duì)I收約 10 億元（包括門票、周邊、餐飲）。和上海迪士尼、上海海昌海洋公園相比，差距明顯。

英國(guó)默林娛樂集團(tuán)高管承認(rèn)，樂高樂園業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營(yíng)收的 42%，但客流增長(zhǎng)速度有限。上海樂高樂園的長(zhǎng)線打法是靠持續(xù)新項(xiàng)目拉新、票價(jià)靈活調(diào)整、主題活動(dòng)延長(zhǎng)停留時(shí)間。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，算上項(xiàng)目攤銷折舊，上海樂高樂園收回百億投資是長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

消費(fèi)者關(guān)心門票價(jià)格會(huì)不會(huì)降。有網(wǎng)友算過賬，現(xiàn)在打折，一家三口光門票 1378 元，去不起。上海樂高樂園門票遲早要做取舍：要么堅(jiān)持高定位孤芳自賞，要么調(diào)整價(jià)格換客流。從趨勢(shì)看，降價(jià)是大概率的，全球其他樂高樂園常搞季節(jié)性折扣和套票組合。

如果對(duì)樂高樂園感興趣又不想花大價(jià)錢，不妨等等，未來(lái)一兩年可能有更多優(yōu)惠。有人說(shuō)：“樂高樂園不是一次性生意，而是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。”大膽預(yù)測(cè)，三年后，上海樂高樂園依然是最不需要排隊(duì)的外資主題樂園，那時(shí)票價(jià)可能變低，項(xiàng)目可能更多，體驗(yàn)可能更豐富。這不是失敗，而是它的宿命。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“旅界”，作者：theodore 熙少，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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