核心要點(diǎn)：

1、韓束創(chuàng)始人高調(diào)“反加班”卻遭員工質(zhì)疑，公司的賽馬機(jī)制使工作量未減，還有員工稱原有加班餐補(bǔ)被取消。

2、2025年上美股份（韓束母公司）提出百億目標(biāo)，要求韓束維持50%增速，但其抖音復(fù)購率已從24%降至18%（飛瓜數(shù)據(jù)）。韓束過度依賴抖音的問題開始顯現(xiàn)，在傳統(tǒng)平臺競爭力不足。

3、上美股份一年?duì)I銷費(fèi)39億元，雖讓韓束成為抖音美妝冠軍，但也陷入“增長魔咒”。當(dāng)流量紅利退去，依賴“賽馬機(jī)制”和“營銷鈔能力”的模式能否持續(xù)增長，是韓束面臨的潛在危機(jī)。

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作者|DW

來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

近日，韓束母公司上美股份（02145.HK）創(chuàng)始人呂義雄一則內(nèi)部語音截圖引發(fā)熱議。這位48歲的潮汕商人公開反對“加班”，要求員工“在工作時間內(nèi)完成工作，勞逸結(jié)合”。然而，這一“反內(nèi)卷”宣言在社交媒體發(fā)酵后，卻遭到部分員工質(zhì)疑，他們表示“工作量根本沒減少，只是不準(zhǔn)加班了”“每天工作正常時間做不完”。

這場爭議背后，反映出這家國貨美妝企業(yè)的深層困境：在抖音渠道取得成功后，上美股份正面臨轉(zhuǎn)型陣痛與管理模式的多重挑戰(zhàn)。

01 “賽馬機(jī)制：每天有做不完的PPT，時長12個小時起”

呂義雄“反加班”言論持續(xù)發(fā)酵。他下班時看到辦公室燈火通明，便在內(nèi)部發(fā)聲，指出職場內(nèi)卷問題。他表示員工要多和領(lǐng)導(dǎo)交流，晚上別工作太晚，要在白天完成工作，做到勞逸結(jié)合。他還批評了那些讓下屬加班自己卻早走的管理者。這番表態(tài)得到不少網(wǎng)友點(diǎn)贊，被認(rèn)為是企業(yè)高層難得的“反內(nèi)卷”宣言。

但現(xiàn)實(shí)并非如此。多位韓束員工向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》透露，公司內(nèi)部存在“賽馬機(jī)制”，要求多團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出同質(zhì)內(nèi)容，工作氛圍很“卷”，壓力大。

一位韓束前員工發(fā)文稱，一款美白次拋要分3個不同價格段，開不同抖音賬號競爭。各賬號負(fù)責(zé)人為了數(shù)據(jù)好看，逼迫基層員工如剪輯崗位的瘋狂加班趕制短視頻，比拼產(chǎn)量。白天9小時根本不夠，任務(wù)量超負(fù)荷，只能天天加班。領(lǐng)導(dǎo)只看競爭結(jié)果，不管員工是否超負(fù)荷工作。

“每天有做不完的PPT，工作時長基本12個小時起?！币晃簧虾ｍn束員工的感慨說出了很多同事的心聲。雖然呂義雄宣布禁止加班，但員工反饋，老板原話是為員工好，保障休息時間，可后續(xù)餐補(bǔ)和打車報銷都被取消了。

不同部門員工感受不同。韓束杭州前員工李銘表示，相同業(yè)務(wù)分成多個小組的賽馬機(jī)制導(dǎo)致了內(nèi)卷氛圍。上海韓束前員工郜晨稱，工資挺高，但工作強(qiáng)度大，“卷”的程度因業(yè)務(wù)部門而異。

02 “AI換人”風(fēng)波

這不是呂義雄內(nèi)部發(fā)言第一次引發(fā)熱議。今年2月，他關(guān)于“人工智能時代員工轉(zhuǎn)型”的言論掀起波瀾。他提出對公司內(nèi)部進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，強(qiáng)調(diào)留下能使用人工智能的員工，客服部門裁員95%，僅留5%具備AI技能的人員。這番言論被外界解讀為大規(guī)模裁員的前兆，在社交媒體引發(fā)廣泛討論。

面對輿論，呂義雄很快在朋友圈澄清。他表示公司不僅不裁員，還計(jì)劃新增800個崗位，預(yù)計(jì)年底總部員工規(guī)模達(dá)2700人。他解釋這只是常規(guī)的組織架構(gòu)優(yōu)化，目的是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營效率。

韓束雖是地道的中國制造，卻常被消費(fèi)者誤認(rèn)為是韓國品牌。呂義雄的創(chuàng)業(yè)歷程是中國化妝品行業(yè)的進(jìn)化史。他出生于廣東汕頭，大學(xué)畢業(yè)后通過化妝品代理賺得第一桶金。2002年，25歲的他帶著20萬元到上海，在徐家匯開化妝品批發(fā)店，開啟了上美股份的商業(yè)傳奇。

他憑借敏銳的市場嗅覺，2005年帶領(lǐng)公司年?duì)I收破億；2014年押注微商渠道，年回款超10億元；2020年抓住抖音紅利，讓韓束成為平臺美妝類目TOP品牌。目前上美股份形成了以韓束為核心，一葉子、紅色小象和newpage一頁為補(bǔ)充的多品牌矩陣。2022年12月22日，上美股份成為“港股國貨美妝第一股”登陸港交所。

最新財(cái)報顯示，2024年上美股份營收67.93億元，同比增長62.1%；凈利潤8.03億元，增幅達(dá)74%。不過，營收增速雖較2023年提升，但利潤增速放緩。

從資本市場表現(xiàn)看，與同行業(yè)對比，巨子生物當(dāng)前市值約620多億港元（7月23日收盤數(shù)據(jù)），毛戈平市值約490多億港元，而上美股份市值約290多億港元。

03 “一年?duì)I銷費(fèi)39億”，成也營銷，困也營銷

在國貨美妝發(fā)展中，韓束的崛起是營銷傳奇。創(chuàng)始人呂義雄“打廣告不一定能做成品牌，不打廣告很難做成品牌”的論斷，成為韓束發(fā)展的行動綱領(lǐng)。

從2009年簽約韓國影星崔智友開始明星代言，到與林志玲、景甜、鹿晗、謝霆鋒等藝人合作，2011年韓束幾乎占全國電視購物化妝品品類的38%。2014年，韓束以5億元巨資冠名《非誠勿擾》，創(chuàng)造中國電視廣告投放新高，收獲頗豐。

^{（上美股份創(chuàng)始人兼CEO、韓束創(chuàng)始人呂義雄）}

但好景不長。興業(yè)證券研報顯示，2018年起韓束退出天貓雙11美妝TOP10榜單。2019 - 2022年間，上美股份營收增速從雙位數(shù)降至負(fù)增長。

2023年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作的5部微短劇，以不足5000萬成本撬動50億播放量，紅蠻腰套裝單月GMV破億，讓韓束成為抖音首個30億級美妝品牌，帶動韓束營收升至31億元，其營收在上美股份占比達(dá)73.7%。

然而，財(cái)報數(shù)據(jù)暴露隱憂。2024年，上美股份營銷開支高達(dá)39億元，占總收入比重升至60%，僅次于珀萊雅的52億元，營銷費(fèi)率遠(yuǎn)超同行。而研發(fā)投入僅占總收入的2.6%，遠(yuǎn)低于營銷投入，研發(fā)費(fèi)率也低于其他美妝企業(yè)。這種“重營銷輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)，不利于韓束建立持久的品牌護(hù)城河。

（圖表來源：L說消費(fèi)）

高額營銷背后危機(jī)暗藏。短劇新鮮感消退后，韓束渠道失衡問題凸顯，過度依賴抖音，在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺競爭力不足。韓束還存在渠道偏科、產(chǎn)品偏科現(xiàn)象，與產(chǎn)品層面的問題相互影響。

據(jù)觀察者網(wǎng)報道，2016年，韓束因廣告語“越曬越白，越曬越潤”被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例，罰款110萬元。此外，韓束多款產(chǎn)品被檢出未經(jīng)備案且未標(biāo)注的防腐劑成分，涉嫌違反化妝品管理規(guī)定。上美股份也因產(chǎn)品包裝孔隙率不合格、凈含量檢驗(yàn)不合格等問題多次被市場監(jiān)管局通報。

盡管2024年上美集團(tuán)財(cái)報亮眼，呂義雄喊出“2025年百億目標(biāo)”，但要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，占集團(tuán)營收約80%的韓束需維持50%的超高增速。在營銷成本攀升、渠道結(jié)構(gòu)失衡等壓力下，任務(wù)艱巨。而且研發(fā)體系關(guān)鍵人才正在流失，去年底，原上美股份首席技術(shù)官黃虎轉(zhuǎn)投珀萊雅出任首席科學(xué)官。

當(dāng)流量狂歡結(jié)束，考驗(yàn)的是產(chǎn)品力與經(jīng)營效率。如今美妝市場競爭激烈，創(chuàng)始人發(fā)起“反內(nèi)卷”自我革命，是流于形式還是能轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，有待時間檢驗(yàn)，這也決定著韓束的未來。

（受訪者李銘、郜晨皆為化名）

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