出品/用戶說 “美妝入局團(tuán)播，是機(jī)遇還是風(fēng)險(xiǎn)？” 團(tuán)播，作為一種以“集體狂歡”為特色的新型直播形式，正以驚人的速度占據(jù)用戶的時(shí)間和注意力。這就像是一場在線的集體派對，有歌舞表演、游戲互動(dòng)和即時(shí)打賞等環(huán)節(jié)。當(dāng)代人對解壓的需求與這種極致的娛樂直播形式相結(jié)合，催生了一個(gè)千億級別的流量市場。如今，美妝帶貨領(lǐng)域的巨頭也紛紛加入這場盛宴，單場直播就能吸引1600萬的流量。這場狂歡，究竟是創(chuàng)業(yè)者的財(cái)富密碼，還是傳統(tǒng)模式的終結(jié)？ 頭部主播進(jìn)軍團(tuán)播！ 是流量炸彈，還是行業(yè)洗牌信號？ 近日，#差點(diǎn)忘了以前是干嘛的#話題的播放量達(dá)到了4.5億，老師、醫(yī)生、消防員等各行各業(yè)的人都參與到團(tuán)播中來。團(tuán)播在2025年的聲量增速超過1100%，互動(dòng)量突破2.5億，成為直播領(lǐng)域的一匹黑馬，讓直播間變成了流量的爭奪戰(zhàn)場。 不過，攪亂團(tuán)播市場的不只是普通人，真正的流量巨頭也開始行動(dòng)。美妝帶貨的頂級主播廣東夫婦在“廣東夫婦勇闖宇宙團(tuán)播”直播中，獲得了1600萬的播放量；吳卓羲等6名TVB男星團(tuán)播PK熱曲的播放量更是達(dá)到了1900萬，充分展示了名人與團(tuán)播結(jié)合的強(qiáng)大引流能力。 但我們不能只看播放量。這兩波巨頭在直播結(jié)束后就沒有了后續(xù)動(dòng)作，這表明他們進(jìn)入團(tuán)播市場并不是為了爭奪團(tuán)播領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，而是把團(tuán)播當(dāng)作了為自己帶貨直播間引流的工具。 廣東夫婦是美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的銷售冠軍，與他們平時(shí)帶貨直播上半年平均每場600萬以上的播放量相比，這次團(tuán)播合作無疑是他們撬動(dòng)公域流量的有效手段。而TVB男團(tuán)直播的賬號“今晚好犀利”在最新的預(yù)熱專場直播中也開始嘗試上架商品。 當(dāng)這些巨頭利用團(tuán)播進(jìn)行“流量套利”時(shí)，美妝品牌也嗅到了商機(jī)。一場融合了娛樂和帶貨的“團(tuán)播+美妝”新戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然打響！ 天生契合 團(tuán)播正在改寫美妝增長模式 廣東夫婦的團(tuán)播雖然沒有直接銷售美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，但美妝帶貨與團(tuán)播的底層邏輯非常相似，因此這次合作也為美妝品類的增長埋下了伏筆。 首先，超過1600萬的觀看量意味著有1600萬次的曝光機(jī)會(huì)。這場大規(guī)模的直播就像一塊巨大的美妝廣告牌，直接面向用戶，讓帶貨主播有機(jī)會(huì)接觸到大量潛在客戶，為帶貨直播間積累人氣。 其次，在團(tuán)播精心設(shè)計(jì)的背景、燈光和鏡頭運(yùn)用下，主播精致的妝容更加完美。熱歌勁舞后妝容依然完好，這是對產(chǎn)品持妝和抗汗能力的有力證明，比廣告宣傳更直觀，能讓用戶更加認(rèn)可主播的審美和選品，為產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。 此外，在團(tuán)播的高潮時(shí)刻，一句“XX點(diǎn)美妝專場見”，可以直接將部分娛樂流量引導(dǎo)到帶貨直播間。 美妝與團(tuán)播的融合不僅僅是簡單的結(jié)合，還催生了多種創(chuàng)新玩法。例如，SLAY D在團(tuán)播舞蹈互動(dòng)間隙插入美妝試用環(huán)節(jié)，在觀眾情緒高漲、理性思維最薄弱的時(shí)候，巧妙地植入產(chǎn)品，利用娛樂氛圍消除用戶的消費(fèi)抵觸情緒，實(shí)現(xiàn)了潛移默化的產(chǎn)品推廣。 這些創(chuàng)新嘗試迅速點(diǎn)燃了市場的熱情。用戶說研究中心的數(shù)據(jù)顯示，“團(tuán)播X美妝”話題在近兩年的熱度大幅上升。在2025.6MAT統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量達(dá)到了518.9萬次，同比增長321.8%。 團(tuán)播的熱潮也催生了新的美妝產(chǎn)品生態(tài)。團(tuán)播化妝師和主播們積極在小紅書等平臺(tái)上打造專業(yè)美妝KOL形象。他們通過分享團(tuán)播幕后Vlog、解析舞臺(tái)妝容技巧、展示主播同款產(chǎn)品等方式，持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容。用戶因?yàn)閳F(tuán)播舞臺(tái)的魅力而關(guān)注他們，又通過他們分享的實(shí)用技巧和產(chǎn)品知識建立起對專業(yè)的信任，最終實(shí)現(xiàn)從“舞臺(tái)好感”到“產(chǎn)品信任”的轉(zhuǎn)變。 “團(tuán)播美妝熱”在頂級主播身上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的帶貨潛力。 從激烈的流量競爭中脫穎而出的頂級主播，憑借超高的人氣和出色的控場能力，能夠?qū)⑽枧_(tái)魅力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的帶貨能力。SK的頂級團(tuán)播主播卡卡今年只進(jìn)行了一場帶貨直播，銷售四款美妝產(chǎn)品就取得了25萬以上的銷售額，這充分證明了頂級主播將“舞臺(tái)魅力”轉(zhuǎn)化為“購買指令”的能力。 團(tuán)播對美妝的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在主播帶貨上。其創(chuàng)新的內(nèi)容形式本身就是品牌營銷的寶貴資源。 MAC的“美麗的榮耀”專場就是一個(gè)成功的例子，將16位彩妝師的技藝比拼融入團(tuán)播框架，利用競技的緊張感和專業(yè)的彩妝技術(shù)，吸引觀眾的注意力，讓觀眾被妝效所吸引，最終實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品曝光到口碑傳播再到銷量增長的完整營銷閉環(huán)。 由此可見，團(tuán)播推動(dòng)美妝增長的核心邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。無論是借助頭部主播的“信任資產(chǎn)”，還是利用團(tuán)播的“內(nèi)容勢能”，本質(zhì)上都是依靠團(tuán)播獨(dú)特的高互動(dòng)性和娛樂感染力，高效地構(gòu)建“用戶觸達(dá)-心智占領(lǐng)-行動(dòng)轉(zhuǎn)化”的營銷鏈路。這種深度融合正在為美妝行業(yè)開辟出比傳統(tǒng)帶貨更大的增長空間。 避免曇花一現(xiàn) 品牌讓團(tuán)播成為“造血機(jī)”的關(guān)鍵法則 團(tuán)播的火爆并非偶然，它準(zhǔn)確地抓住了當(dāng)代用戶的核心需求：在快節(jié)奏、高壓力的生活中，人們對“輕娛樂+強(qiáng)互動(dòng)”的解壓體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的需求。通過將歌舞、實(shí)時(shí)PK等元素融入直播，團(tuán)播將傳統(tǒng)的單向觀看轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降脑诰€狂歡，讓用戶能夠即時(shí)參與并釋放壓力。這種深度滿足用戶需求的方式，是團(tuán)播持續(xù)吸引流量的根本原因。 對于美妝品牌來說，團(tuán)播既是一個(gè)突破市場的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。新品牌可以借助團(tuán)播快速獲得流量，讓產(chǎn)品迅速接觸到大量用戶，縮短產(chǎn)品的市場推廣周期。 然而，如果品牌過度依賴主播的個(gè)人形象，可能會(huì)導(dǎo)致用戶只記住主播而忽略了品牌。例如，卡卡的首次直播雖然取得了很高的銷售額，但輿論更多地關(guān)注他的個(gè)人魅力，而對產(chǎn)品的性能和定價(jià)機(jī)制關(guān)注較少。這表明單純的流量狂歡并不能直接帶來品牌資產(chǎn)的積累。 如果品牌只追求短期的流量，而忽視了產(chǎn)品認(rèn)知和用戶忠誠度的建立，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品“爆紅一時(shí)，過氣迅速”，難以實(shí)現(xiàn)長期的復(fù)購，最終無法獲得實(shí)際的商業(yè)利益。 為了讓團(tuán)播真正成為美妝品牌的增長動(dòng)力，品牌需要跳出短期流量思維。品牌應(yīng)該將團(tuán)播不僅看作是一個(gè)廣告平臺(tái)，更要將其作為品牌記憶的錨點(diǎn)。通過將明星同款?yuàn)y、舞臺(tái)特效妝等精彩瞬間與品牌的核心價(jià)值聯(lián)系起來，讓用戶在看到團(tuán)播時(shí)就能聯(lián)想到品牌。 同時(shí)，品牌要利用私域流量來承接團(tuán)播帶來的流量。在通過團(tuán)播吸引用戶之后，品牌需要通過提供美妝知識、專屬福利等方式，將觀眾轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶資源，形成可持續(xù)的復(fù)購機(jī)制。 團(tuán)播對于美妝行業(yè)來說，是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新領(lǐng)域。只有深入了解用戶需求，平衡短期增長和長期品牌建設(shè)，注重用戶運(yùn)營，才能將團(tuán)播的熱度轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)增長動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)美妝營銷的長期發(fā)展目標(biāo)。

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