越不賣，越踩踏。原本平靜的暑期檔，到7月中旬突然熱鬧起來。多部影片紛紛改檔、大舉點(diǎn)映，一場宣發(fā)層面的暑期大混戰(zhàn)就此上演。

一直神秘捂片的《你行！你上！》，突然提檔到7月18日，并于上映前一日進(jìn)行限時(shí)點(diǎn)映。緊接著，已經(jīng)限時(shí)點(diǎn)映一周的《長安的荔枝》，也官宣提檔7月18日。

兩大頭部影片選擇同一天上映，引發(fā)了同檔期電影的連鎖反應(yīng)。首映禮都辦完了的《戲臺(tái)》，連夜宣布改檔至競爭壓力較小的7月25日。沒想到，另一個(gè)大頭部《南京照相館》又提檔至7月25日，并于7月19日開啟限時(shí)點(diǎn)映，這讓《戲臺(tái)》的處境十分艱難。

這輪暑期電影改檔潮的爆發(fā)，主要是因?yàn)?月上半月電影表現(xiàn)不佳。無論是好萊塢大片《侏羅紀(jì)世界：重生》《超人》，還是國產(chǎn)種子選手《惡意》《聊齋：蘭若寺》，都沒能撐起市場。

原定于7月下半月上映的電影見狀紛紛提檔，想提前搶占市場并錯(cuò)開8月的頭部影片。然而，牽一發(fā)而動(dòng)全身，大家都在變，原有的營銷計(jì)劃也全被打亂。這樣的混戰(zhàn)中，真的會(huì)有贏家嗎？

暗處的搶排片大戰(zhàn)

上周的混戰(zhàn)中，出現(xiàn)了意想不到的情況——《羅小黑戰(zhàn)記2》的首日票房和《長安的荔枝》相差無幾。

《長安的荔枝》點(diǎn)映聲勢(shì)浩大，口碑傳播良好，本以為勝券在握。而《羅小黑戰(zhàn)記2》點(diǎn)映場次少且無口碑?dāng)U散跡象，卻能和它齊頭并進(jìn)。

重慶某影院經(jīng)理透露，暑期檔親子動(dòng)畫缺片，《羅小黑戰(zhàn)記2》正好補(bǔ)位。其首日表現(xiàn)超預(yù)期，一是系列第一部口碑好，二是排片占比高?！读_小黑戰(zhàn)記2》《長安的荔枝》《魔法藍(lán)精靈》由貓眼發(fā)行，采用捆綁發(fā)行模式，爭取到了很高的排片占比。

該影院經(jīng)理吐槽，“以前一家電影的排片費(fèi)，現(xiàn)在變成三家的了”，其他影片的生存空間只剩三成。

這個(gè)暑期檔，有些新片上映一周就沒什么排片了。比如《聊齋：蘭若寺》，7月18日排片相比17日驟減一半，而17日它還是當(dāng)天票冠。《F1：狂飆飛車》《侏羅紀(jì)世界：重生》《惡意》等影片，排片也只剩不足5%。

票務(wù)平臺(tái)貓眼、淘票票一直是發(fā)行市場的“雙雄”。但今年暑期檔，淘票票有些“躺平”。或許是阿里影業(yè)改名“大麥娛樂”后，全身心投入演出市場，對(duì)電影市場寒了心。暑期檔上半場，淘票票發(fā)行的《超人》《無名之輩2》撲街，下半場的《神奇4俠：初露鋒芒》《捕風(fēng)捉影》《非人哉：限時(shí)玩家》《東極島》都未行動(dòng)。

貓眼則片滿為患，一周上兩三部電影?！稇蚺_(tái)》撤檔的原因之一是它與《長安的荔枝》同為貓眼發(fā)行，要錯(cuò)開檔期避免沖突。

兩巨頭外其他公司發(fā)行的影片優(yōu)勢(shì)不足。7月18日，面對(duì)激烈競爭，聯(lián)瑞發(fā)行的姜文導(dǎo)演新片《你行！你上！》首日只拿下12%排片。好在第二天，《羅小黑戰(zhàn)記2》讓出一些排片，《你行！你上！》排片有所增加。

光線發(fā)行的《花漾少女殺人事件》更是缺乏宣傳。在影院經(jīng)理看來，該片只做了業(yè)內(nèi)看片，其他幾乎沒做。

該片主演張子楓的粉絲抨擊院線，稱買好的電影票被無故退票。這可能是光線保排片工作沒做好，影院會(huì)根據(jù)市場情況臨時(shí)調(diào)整排片。

點(diǎn)映混戰(zhàn)誰能贏

對(duì)其他發(fā)行方來說，硬排片拼不過巨頭，“提前點(diǎn)映”就是超車機(jī)會(huì)。若提前點(diǎn)映能點(diǎn)出口碑和上座率，就能搶占上映首日排片。

此外，點(diǎn)映還有好處，各平臺(tái)點(diǎn)映不開分，排片和觀影人次有限，利于宣發(fā)“控評(píng)”，引導(dǎo)觀眾進(jìn)場。

但點(diǎn)映場次多、負(fù)評(píng)率高，就會(huì)“點(diǎn)死自己”，即自殺式點(diǎn)映。這類電影適合藏著等正式上映吸票房，而不是提前毀口碑，影響首輪票房。

比如受眾圈層有限的《你行！你上！》，姜文作品挑觀眾，適合小場次精準(zhǔn)點(diǎn)映和影迷圈層口碑?dāng)U散。結(jié)果點(diǎn)映首日差評(píng)如潮，勸退了路人。

不過，尷尬的是，雖不是所有電影都適合點(diǎn)映，但別人都點(diǎn)映時(shí)，你不點(diǎn)就會(huì)被懷疑片子質(zhì)量差。如今片方只能硬著頭皮點(diǎn)映。

上周，原以為《長安的荔枝》點(diǎn)映口碑好能拿下本周票房。沒想到，半路殺出《南京照相館》，復(fù)刻其點(diǎn)映模式，先限時(shí)點(diǎn)映，口碑起來后延長點(diǎn)映。

目前，《南京照相館》周末兩日點(diǎn)映票房好于《長安的荔枝》同期。重慶某影院經(jīng)理認(rèn)為，《長安的荔枝》不夠下沉，可能是劇版消耗了IP口碑，很多觀眾不愿花錢進(jìn)影院看同一故事。

《南京照相館》作為“國家隊(duì)”指定的抗戰(zhàn)紀(jì)念片，提檔上映能搶先攬獲愛國熱度。全平臺(tái)熱度高的《731》無論是否7月31日上映都會(huì)成話題，《南京照相館》若在其后上映，易被搶焦點(diǎn)。

營銷節(jié)奏全亂了

發(fā)行方在上游搶排片、點(diǎn)映混戰(zhàn)，卻苦了下游營銷方。計(jì)劃發(fā)布的物料、舉辦的活動(dòng)都要重新安排，宣傳節(jié)奏全亂。

陳佩斯的《戲臺(tái)》點(diǎn)映、辦首映禮后，卻要等一周才上映，中間無新宣發(fā)動(dòng)作，前期營造的宣傳氛圍全沒了。

《戲臺(tái)》的發(fā)行方貓眼全力做《長安的荔枝》，因?yàn)轭A(yù)測(cè)的6、7億票房對(duì)其體量來說回本困難。而且提檔的《南京照相館》可能沖擊《長安的荔枝》第二周票房。

《南京照相館》背后的營銷方伯樂忙得不可開交，既要做《你行！你上！》全國路演，又要顧《南京照相館》宣傳物料和首映典禮，《南京照相館》也即將開啟全國路演。

一般營銷公司同期不接兩部電影宣傳，有職業(yè)操守和人手限制。伯樂也是無奈之舉，暑期檔改檔混戰(zhàn)沒人顧得上營銷公司感受。

當(dāng)下電影營銷本就尷尬，各平臺(tái)熱度數(shù)據(jù)難轉(zhuǎn)化為票房。傳統(tǒng)電影營銷成了路演和發(fā)物料。

觀眾對(duì)路演要求和不滿增多，《長安的荔枝》路演中白客、莊達(dá)菲被吐槽，一個(gè)不飯撒，一個(gè)愛蹲著。很多觀眾懷念《封神》路演，認(rèn)為是演員路演模板。

然而路演挽救票房的例子不多，《長安的荔枝》時(shí)間緊迫。若《南京照相館》票房持續(xù)走好，發(fā)行方上獅可能復(fù)刻《孤注一擲》的提檔式點(diǎn)映，讓《長安的荔枝》措手不及。

截至目前，8月上映的《東極島》檔期未變，背后“佛系”的發(fā)行方淘票票可能不想?yún)⑴c混戰(zhàn)。但如果《南京照相館》大賣，必將影響兩周后上映的《東極島》。

《東極島》和《南京照相館》觀影人群重合，都屬二戰(zhàn)抗日題材的“國家隊(duì)”片子?？此篇?dú)享8月檔期的《東極島》，實(shí)則危機(jī)四伏。

很多從業(yè)人員對(duì)管虎導(dǎo)演的品控有信心，認(rèn)為《東極島》品質(zhì)不輸《南京照相館》。如果兩部電影都賣座，是否說明沒有過時(shí)的題材，只有拍不好電影的導(dǎo)演和講不好故事的編劇？

無論如何，混亂的暑期檔，仍在等一個(gè)驚喜。

本文來自微信公眾號(hào)“娛樂硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：琉音，編輯：李春暉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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