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作者/房煜

近期，引發(fā)諸多爭議的山姆上架好麗友一事有了結(jié)果。據(jù)媒體和用戶反饋，7月15日，山姆全國線上渠道（App/小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭議商品。7月22日，有員工證實，好麗友、衛(wèi)龍等商品已全面撤出貨架，被特色新品替換。

作為會員商店，會員續(xù)費率是其商業(yè)模式的根基，因此在用戶大范圍抗議下，山姆最終做出妥協(xié)。不過，山姆中國是否真正吸取教訓(xùn)，仍有待觀察。

從外界看，此次好麗友事件并非偶然，背后有兩個深層次原因，且下架好麗友并未改變這些深層原因。一是快速擴(kuò)張，二是人事變動。山姆中國真正操盤人、沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德退休后，權(quán)力交接與管理的陣痛期仍在持續(xù)。

但這只是內(nèi)部原因，還有兩個外部原因也值得關(guān)注。其一，山姆的老對手COSTCO發(fā)展緩慢，讓近年來高歌猛進(jìn)的山姆失去了參照物，從而迷失自我。其二，缺少參照使山姆對中國零售市場格局理解出現(xiàn)偏差，誤判了目標(biāo)消費者。

這兩點挑戰(zhàn)均源于中國消費市場的特有特征。曾經(jīng)在本土化方面表現(xiàn)出色的山姆，仍需審慎觀察中國消費市場。

會員店的龜兔賽跑

近年來，網(wǎng)上關(guān)于山姆中國的新聞多與開店有關(guān)。公開信息顯示，山姆會員店在中國大陸市場的門店數(shù)量從2019年的不足30家增至2025年的超70家，平均每年新增6 - 10家，覆蓋城市不僅有上海、深圳等一線城市，還包括泉州、張家港等經(jīng)濟(jì)強縣。近期山姆公布的開店計劃將更多覆蓋中部地區(qū)和下沉市場，2025年計劃進(jìn)入合肥、嘉興等新興城市。

這使得山姆門店在中國大陸市場的分布呈現(xiàn)出明顯層次感。

過去門店不足30家時，山姆可以邊開店邊盈利。那時，一套基本貨盤做些區(qū)域微調(diào)即可，南北門店商品雖有差異，但面對的消費者水平一致，只是偏好不同。

當(dāng)山姆加快擴(kuò)張，意味著要面對不同地區(qū)、消費力呈階梯化分布的消費者，原有的基本貨盤是否適應(yīng)、是否需針對性調(diào)整，答案是肯定的。

值得注意的是，山姆開店速度較快，采用輕資產(chǎn)模式，通過租賃改造舊店（如上海聚豐園路店由沃爾瑪大賣場改造）和開設(shè)城市中心店（如上海外高橋店）的混合策略，1 - 2年就能開出一家新店。

然而，以自有商品著稱的山姆，其真正有獨創(chuàng)性差異化的自有商品開發(fā)速度卻不快。一般來說，自有商品開發(fā)周期至少12個月，且上架后還需測試，不行則汰換。所以，能形成口碑吸引會員復(fù)購的大單品，所需時間更久。

某種程度上，包括Costco在內(nèi)的對手發(fā)展不順利，讓山姆看到了市場空間。2019年Costco進(jìn)入上海，轟動全城，卻開業(yè)即巔峰。到2025年，Costco在中國大陸僅7家門店，擴(kuò)張十分緩慢。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Costco緩慢的原因主要有兩點。一是重資產(chǎn)運營，選址困難；二是本地化較差。數(shù)據(jù)顯示，Costco在中國大陸55%的食品為海外商品，本土商品僅占32%，缺乏區(qū)域特色。而山姆的本地化有目共睹，其開設(shè)前置倉的做法在全球市場都十分罕見。

與此同時，國內(nèi)同行曾嘗試抄山姆作業(yè)，盒馬、永輝都涉足過會員店業(yè)態(tài)，但目前基本處于收縮或放棄狀態(tài)，本土企業(yè)已意識到會員店模式難以復(fù)制。

在這種情況下，山姆在中國大陸的發(fā)展視野中出現(xiàn)了一段空白。

于是，山姆加速擴(kuò)張時遇到一個問題：開發(fā)速度跟不上時，如何填滿貨架？這原本不該是會員店的思維?；蛟S山姆認(rèn)為競爭對手尚遠(yuǎn)，還有試錯時間。

在好麗友事件中，山姆強調(diào)其好麗友是“定制”的，與其他渠道不同，但這種“微原創(chuàng)”無法說服消費者。

從供應(yīng)鏈角度看，快速開店的山姆需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，避免開店過多導(dǎo)致缺貨。從這個意義上說，“大路貨”有其價值，因為它們往往比定制商品擁有更成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

當(dāng)然，山姆可能還認(rèn)為習(xí)慣會員店模式的消費者已別無選擇，畢竟其門店數(shù)量已遙遙領(lǐng)先。

可惜，中國市場的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。

啞鈴還是金字塔

以前山姆門店較少時，網(wǎng)上有很多山姆代購，也有不少山姆平替，甚至一些由1688等大電商平臺主導(dǎo)。這些現(xiàn)象讓山姆看到了市場潛力，于是通過快速開店想奪回被分流的客群。

但中國消費零售市場的特點是，永遠(yuǎn)不缺對手，消費者也比想象中更善變。

山姆模式近兩年為何火爆？普遍認(rèn)為會員店服務(wù)于中產(chǎn)階級，但誰是中國的中產(chǎn)階級、有多少人，這是個社會學(xué)難題。

查閱資料發(fā)現(xiàn)，國家統(tǒng)計部門與研究機構(gòu)關(guān)于中產(chǎn)階級的統(tǒng)計口徑差異巨大。國家統(tǒng)計局將居民按收入水平分為五等份，中等收入群體常被定義為“中間收入組 + 中間偏上收入組”，約占人口40%，即4 - 5億人。

顯然，這是廣義的中產(chǎn)階級定義，對山姆這樣的企業(yè)參考意義不大，數(shù)據(jù)過于粗放。

近期很多文章引用“中國中產(chǎn)階級人口超1億人”這一數(shù)據(jù)，其出自中國社會科學(xué)院2025年初發(fā)布的《中國中等收入群體發(fā)展報告》。報告稱，我國中等收入群體人口達(dá)1.09億，占總?cè)丝?.8%，較2020年增長1.7個百分點，超過美國和日本，成為全球第一。

若中國大陸真有全球最多的“中產(chǎn)階級”，山姆在中國大陸的激進(jìn)策略可以理解。實際上，山姆對人口消費力有自己的測算方法，只是外界不知。

但無論山姆如何測算，都要思考一個問題：在中國消費人群的消費結(jié)構(gòu)水平上，山姆認(rèn)為是啞鈴型、棗核型還是金字塔型？答案只有山姆自己知道。

在此基礎(chǔ)上，山姆要意識到，中國零售業(yè)雖非世界最先進(jìn)，但市場競爭卻是全球最激烈的，創(chuàng)新模式層出不窮。

從2017年新零售元年開始，除傳統(tǒng)零售和電商外，幾乎每兩年就有一輪創(chuàng)新，前置倉、社區(qū)團(tuán)購、零食折扣店、即時零售等新模式不斷涌現(xiàn)。雖然創(chuàng)新者大多失敗，但總有幸存者，導(dǎo)致市場玩家增多，消費者渠道切換能力增強。

因此，中國消費者對零售渠道的忠誠度較低。山姆在會員店賽道雖無對手，但在中國零售業(yè)市場，競爭并非業(yè)態(tài)間的對抗，而是品類的分流、蠶食和偷襲。

過去的山姆具有稀缺性，包括商品和門店。這種稀缺性也是會員卡的價值之一。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，會員店火爆是因為會員卡和年費模式擋住了愛占小便宜的消費者。

所以，山姆開店增多意味著戰(zhàn)線拉長，對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的要求會擠壓商品獨特性，同時忠誠消費者的稀缺感也會下降。山姆會員店能否把握好擴(kuò)張的雙刃劍，年底的續(xù)費率將見分曉。

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