如今，香水生意成了時(shí)尚品牌的熱門(mén)業(yè)務(wù)。原本與美妝關(guān)聯(lián)不大的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、奢侈品箱包等領(lǐng)域的品牌，紛紛切入香水賽道，想通過(guò)嗅覺(jué)體驗(yàn)將品牌打造成一種生活方式。

出品/源Sight

作者/周藝

近期，亞瑟士旗下的鬼塚虎在巴黎香榭麗舍大街開(kāi)了一家旗艦店，還發(fā)布了首個(gè)香水系列，正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。7月22日，法國(guó)輕奢皮具品牌瓏驤和香水巨頭Interparfums簽了香水授權(quán)協(xié)議，首款香水預(yù)計(jì)2027年推出。

《財(cái)富商業(yè)洞察》指出，全球香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2025年的530億美元增長(zhǎng)到2032年的775.3億美元，高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。

在奢侈品銷(xiāo)售遇冷的當(dāng)下，美妝業(yè)務(wù)成了很多品牌的“救星”。香奈兒2024年?duì)I收和凈利下滑，但香水和彩妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁；開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑，2024年眼鏡和美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收卻大漲24%；LV也開(kāi)始打造自己的美妝品牌。

全品類(lèi)布局的奢侈品牌已嘗到甜頭，沒(méi)入局的品牌只能先從香水市場(chǎng)突圍。不過(guò)這次新入局的品牌并非走投無(wú)路。

不急于“變現(xiàn)”

鬼塚虎二戰(zhàn)后在日本誕生，品牌象征是“一只老虎一天能跑一千里地”，激勵(lì)年輕人用強(qiáng)健體魄塑造健康心靈。它在亞瑟士成立后曾默默無(wú)聞，后來(lái)以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格回歸，成為亞瑟士旗下最有個(gè)性的品牌。

李小龍的《死亡游戲》和烏瑪舒曼的《殺死比爾》中，經(jīng)典的黃色連體衣搭配鬼塚虎鞋子，讓“tiger yellow”成了品牌標(biāo)志性顏色。

鬼塚虎在法國(guó)的全球旗艦店以“tiger yellow”為概念打造，黃色陳列柜配黑色地面，后續(xù)發(fā)布的香水概念圖也是如此。

鬼塚虎香水系列沒(méi)授權(quán)美妝品牌研發(fā)銷(xiāo)售，而是和知名香水設(shè)計(jì)師Mark Buxton合作，他曾和川久保玲合作推出同名香水。

據(jù)官方介紹，此次推出4款香水，分別是1、2、3、4號(hào)淡香水，以“身著靜謐光芒（Wearing Quiet Radiance）”為主題，象征對(duì)比之美，2025年秋季全球發(fā)售。

在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)界，鬼塚虎的動(dòng)作算晚的。阿迪達(dá)斯1990年就推出首款香水并持續(xù)出新；新百倫2023年推出兩款香水。

鬼塚虎在法國(guó)開(kāi)旗艦店時(shí)宣布做香水，還和世界級(jí)香水大師合作，可見(jiàn)對(duì)香水系列的重視。這并非急于擴(kuò)張業(yè)務(wù)，而是為了完善品牌時(shí)尚生活方式版圖。

鬼塚虎近年來(lái)業(yè)績(jī)出色。2024年，其母公司亞瑟士?jī)翡N(xiāo)售額達(dá)6785億日元，同比增長(zhǎng)18.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴增84.7%，和耐克1%的營(yíng)收增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

分業(yè)務(wù)看，鬼塚虎與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)1938億日元，兩大業(yè)務(wù)增幅均超50%，是亞瑟士增速最快的業(yè)務(wù)。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

2024年，鬼塚虎在各地區(qū)銷(xiāo)售兩位數(shù)增長(zhǎng)，大中華區(qū)是第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額291億元，同比增長(zhǎng)36.6%。

2025年第一季度，亞瑟士銷(xiāo)售額達(dá)208.3億元，增長(zhǎng)34.2%，其中鬼塚虎銷(xiāo)售額28.3億日元，增長(zhǎng)57.2%，是集團(tuán)增幅最大的業(yè)務(wù)。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

擴(kuò)充香水品類(lèi)對(duì)亞瑟士是錦上添花。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚成為第二大支柱業(yè)務(wù)后，讓鬼塚虎嘗試擴(kuò)圈，是亞瑟士精準(zhǔn)的決策。

時(shí)尚品牌們都急了

和鬼塚虎一樣淡定的還有瓏驤。瓏驤近兩年高速增長(zhǎng)，2023年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44%，2024年在高基數(shù)下仍增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)全地區(qū)、全渠道增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)是其最大海外市場(chǎng)，2023年內(nèi)地增幅超80%，是品牌增長(zhǎng)核心動(dòng)力。

2025年，HM集團(tuán)旗下的時(shí)尚品牌COS推出首個(gè)香水系列，此前雖賣(mài)過(guò)部分品牌香水，但這是首次自主打造，該系列4款香水定價(jià)99美元。

瓏驤進(jìn)軍香水市場(chǎng)，選擇和專(zhuān)業(yè)香水企業(yè)Interparfums簽約，這是時(shí)尚品牌跨界的常見(jiàn)做法。2024年，意大利奢侈品牌Max Mara把香水授權(quán)給了資生堂。

和Interparfums類(lèi)似的國(guó)際香水巨頭科蒂，旗下運(yùn)營(yíng)超50個(gè)香水美妝品牌，多以授權(quán)方式運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)奢侈品銷(xiāo)售不佳、彩香業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)，品牌會(huì)收回香水授權(quán)。意大利奢侈品牌葆蝶家在開(kāi)云集團(tuán)表現(xiàn)不錯(cuò)，2024年?duì)I收增長(zhǎng)4%，盈利利潤(rùn)率增長(zhǎng)14.9%。

開(kāi)云集團(tuán)提高了對(duì)葆蝶家的關(guān)注度，收回了其香水美妝業(yè)務(wù)授權(quán)，Alexander McQueen和Balenciaga也在收回計(jì)劃中，集團(tuán)正著手為這些品牌推出香水。

開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦 - 亨利皮諾明確表示為打造自有平臺(tái)，不再續(xù)簽香水美妝授權(quán)協(xié)議。

2024年10月，開(kāi)云集團(tuán)美妝部門(mén)Kering Beaute為葆蝶家推出首個(gè)香水系列，定位奢侈高端，一款香水價(jià)格達(dá)450美元。

從各品牌動(dòng)態(tài)看，時(shí)尚奢侈品行業(yè)都在布局香水業(yè)務(wù)，且高價(jià)香水不影響銷(xiāo)量，還能為品牌增光。

高端小眾成為行業(yè)密碼

近期，西班牙美妝集團(tuán)PUIG發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，凈收入22.99億，同比增長(zhǎng)7.6%。

PUIG旗下有柏芮朵、潘海利根、阿蒂仙之香等知名香水品牌，香水與時(shí)裝業(yè)務(wù)是集團(tuán)最大部門(mén)，凈收入16.85億歐元，同比增長(zhǎng)8.6%。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

不過(guò)財(cái)報(bào)也顯露出疲態(tài)。PUIG預(yù)測(cè)2025年有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6% - 8%，而2023年增長(zhǎng)19%，2024年增長(zhǎng)11.3%。

時(shí)尚觀(guān)察人士唐小唐認(rèn)為，PUIG整體香水業(yè)務(wù)增速下滑，說(shuō)明美容行業(yè)對(duì)香水增長(zhǎng)預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀(guān)。

此時(shí)，高端小眾品牌的價(jià)值凸顯。市場(chǎng)對(duì)PUIG增長(zhǎng)仍有期待，主要因其高端香水業(yè)務(wù)占銷(xiāo)售額70%，分析師認(rèn)為這會(huì)讓其增長(zhǎng)優(yōu)于同業(yè)。

PUIG首席執(zhí)行官M(fèi)arc puig稱(chēng)，“Byredo帶動(dòng)集團(tuán)小眾香水品類(lèi)兩位數(shù)增長(zhǎng)，赫芮亞和Jean Paul Gaultier推動(dòng)高端香水品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)。”

國(guó)際香精巨頭奇華頓2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，高端香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%，高于2024年同期的14.9%，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?jiǎng)恿Α?/p>

此外，Interparums近期推出首個(gè)自有高端香水品牌Solférino Paris。

香水市場(chǎng)正朝著“更貴、更小眾”發(fā)展，這類(lèi)產(chǎn)品吸引追求個(gè)性的年輕人和精致的奢侈品消費(fèi)者。

眾多時(shí)尚品牌跨界做香水，是曇花一現(xiàn)還是業(yè)績(jī)助力，或許取決于美妝行業(yè)的下一步走向。

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