出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/嬴瀟

物美超值通過(guò)全鏈路的效率優(yōu)化，包括精選商品、高效運(yùn)營(yíng)等，實(shí)現(xiàn)超值超質(zhì)的商品供給，為消費(fèi)者帶來(lái)“好貨不貴，天天實(shí)惠”的購(gòu)物體驗(yàn)。

7月25日，物美集團(tuán)旗下硬折扣業(yè)態(tài)“物美超值”在北京首批6家門(mén)店同步開(kāi)業(yè)，覆蓋西城、東城、通州等核心區(qū)域。這是北京市場(chǎng)首次出現(xiàn)由本土零售頭部企業(yè)主導(dǎo)的硬折扣超市業(yè)態(tài)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」從物美集團(tuán)了解到，此次開(kāi)業(yè)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積在800 - 1000平方米，商品總數(shù)控制在1300支以?xún)?nèi)，自有品牌占比超60%，單店員工約20人。采用全自助收銀與輪崗制，以此壓縮運(yùn)營(yíng)成本，整體通過(guò)“高質(zhì)低價(jià)”策略切入社區(qū)零售市場(chǎng)。

圖：物美張文中和物美超值首席商品官Cathal Corcoran

值得一提的是，該業(yè)態(tài)從規(guī)劃到落地全程得到德國(guó)硬折扣巨頭Lidl背景專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的深度指導(dǎo)。其首席商品官Cathal Corcoran曾任Lidl美國(guó)及愛(ài)爾蘭負(fù)責(zé)人，擁有19年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這讓物美超值在起步階段就能依托成熟模式快速發(fā)展。

從行業(yè)格局來(lái)看，硬折扣賽道正處于爆發(fā)期。扎根北京31年的物美集團(tuán)此時(shí)入局，并計(jì)劃年內(nèi)在京開(kāi)出25家門(mén)店，其市場(chǎng)反應(yīng)將直接影響行業(yè)資源流向與模式創(chuàng)新方向。

“超值”首秀

作為北京的第一家硬折扣超市，物美超值開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了大量消費(fèi)者。

筆者實(shí)地探訪(fǎng)物美超值（中信城店），發(fā)現(xiàn)門(mén)店呈現(xiàn)出明顯的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)特征。

在改造后的1000平方米空間內(nèi)，商品總數(shù)僅為傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的15%，涵蓋熟食烘焙、休閑食品、酒類(lèi)飲料、日用百貨等，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活高頻、剛需及一日三餐的購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏生活下的“一站式購(gòu)齊”。

圖：物美超值（中信城店）

在空間布局上，門(mén)店取消強(qiáng)制動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，采用開(kāi)放式貨架陳列，其中物美鮮焙與物美廚坊是核心引流區(qū)域。

圖：物美鮮焙與物美廚坊區(qū)域

30余款烘焙產(chǎn)品采用“小批量、多輪次”現(xiàn)烤模式。5.9元的黃油牛角包含22%歐洲發(fā)酵黃油，7.9元的楓糖碧根果酥使用北美原料，通過(guò)獨(dú)家配方形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：物美烘焙產(chǎn)品

商品結(jié)構(gòu)遵循“寬類(lèi)窄品”原則，聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚(yú)、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類(lèi)，減少冗余選項(xiàng)。價(jià)格方面，30枚裝無(wú)抗鮮雞蛋13.9元、950ml鮮牛奶7.8元、12瓶550ml包裝飲用水5.5元，多項(xiàng)商品價(jià)格低于周邊超市及線(xiàn)上渠道，“超值”定位得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

圖：物美超值無(wú)抗鮮雞蛋與包裝飲用水

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜表示：“精選商品SKU節(jié)省了顧客選購(gòu)時(shí)間和精力，帶來(lái)更高的周轉(zhuǎn)效率，壓縮了庫(kù)存成本，簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈流程，使運(yùn)營(yíng)成本系統(tǒng)性降低，節(jié)省的成本直接讓利給消費(fèi)者。”

運(yùn)營(yíng)效率的提升體現(xiàn)在多個(gè)細(xì)節(jié)。比如采用“工廠直供可上架包裝”省去二次分裝，大幅減少分揀時(shí)間；員工實(shí)行混崗制，人均服務(wù)面積達(dá)50平方米，有效降低人力成本。這種模式既延續(xù)了Lidl“極致精簡(jiǎn)”的核心邏輯，又結(jié)合北京社區(qū)消費(fèi)習(xí)慣，保留了生鮮占比高、補(bǔ)貨頻次快等本土化特征。

圖：物美超值門(mén)店

在門(mén)店服務(wù)方面，物美超值以“高效便捷”為核心，取消服務(wù)柜臺(tái)，實(shí)行全自助購(gòu)物。這既節(jié)省了顧客購(gòu)物時(shí)間，又提升了門(mén)店人效，省下的費(fèi)用直接讓利，讓低價(jià)更實(shí)在。

供應(yīng)鏈體系的價(jià)值挖掘

實(shí)際上，物美超值的“超值”定位并非單純下調(diào)價(jià)格，而是基于供應(yīng)鏈全鏈路的提效與價(jià)值深挖。這種能力的形成得益于Lidl經(jīng)驗(yàn)的本土化落地和物美既有資源的復(fù)用。

圖：物美超值門(mén)店

在選品環(huán)節(jié)，物美憑借31年積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，深入分析顧客購(gòu)物習(xí)慣和需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者高頻購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)相對(duì)集中。

于是，物美超值從眾多商品中篩選出1300種高頻剛需商品。這使得單品采購(gòu)量大幅增加，增強(qiáng)了與供應(yīng)商談判的籌碼，降低了進(jìn)貨成本。“少而精”的選品策略，讓消費(fèi)者更易選擇，提高了商品周轉(zhuǎn)效率，降低了庫(kù)存成本。

自有品牌的打造是物美超值的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在60%的自有品牌占比中，“物美超值”“物美精選”“物美Premier”三個(gè)層級(jí)覆蓋不同價(jià)格帶。這些商品直聯(lián)源頭工廠，省去了傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和中間渠道成本。

圖：“物美Premier”可生食鮮雞蛋

以一款1升裝的非轉(zhuǎn)基因大豆豆?jié){為例，“物美超值”自有品牌豆?jié){售價(jià)5.9元，豆香濃郁、口感醇厚。而市面上同規(guī)格的其他品牌豆?jié){，價(jià)格普遍在8 - 10元左右。在產(chǎn)品研發(fā)上，物美會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋和市場(chǎng)需求，與工廠一起進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新，確保自有品牌商品的品質(zhì)和口感得到消費(fèi)者認(rèn)可。

在價(jià)格管控上，物美超值建立了嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，每年進(jìn)行4 - 6次全品類(lèi)檢核，每周對(duì)比全渠道商品價(jià)格，確保自家商品價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)。在包裝環(huán)節(jié)，采用可直接上架的包裝設(shè)計(jì)，減少了門(mén)店理貨時(shí)間，降低了運(yùn)輸損耗率。

圖：物美超值門(mén)店

以飲用水為例，物美超值與水源地直接合作，采用大包裝運(yùn)輸，到店后簡(jiǎn)單分裝。這樣既降低了運(yùn)輸成本，又節(jié)省了包裝材料。12瓶裝550ml飲用水以5.5元的售價(jià)（每瓶約0.46元）推向市場(chǎng)，成為市面上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的飲用水之一。

從行業(yè)格局看，硬折扣賽道已形成多極競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。奧樂(lè)齊以90%自有品牌占比深耕長(zhǎng)三角，2024年銷(xiāo)售額達(dá)20億元；盒馬NB加速擴(kuò)張，簽約門(mén)店達(dá)355家；物美超值依托Lidl經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)北方市場(chǎng)空白，形成區(qū)域互補(bǔ)格局。

物美的核心優(yōu)勢(shì)在于本土化沉淀與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的融合。31年的北京市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓其精準(zhǔn)把握本地消費(fèi)習(xí)慣，Lidl團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)則避免了模式探索的試錯(cuò)成本，使門(mén)店動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、選品邏輯等基礎(chǔ)體系直接對(duì)標(biāo)國(guó)際成熟標(biāo)準(zhǔn)。

隨著“高質(zhì)低價(jià)”成為零售業(yè)的普遍要求，硬折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于供應(yīng)鏈深度與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的持續(xù)打磨。物美超值的市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅關(guān)系到企業(yè)自身的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成效，也將為本土零售企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供思路和方向。

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