出品/定焦One
作者/王璐 外賣行業(yè)向來(lái)不乏新鮮事，尤其是今年7月，美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)動(dòng)作不斷，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。先是阿里和美團(tuán)通過(guò)發(fā)放大額外賣紅包券爭(zhēng)搶“瘋狂星期六”的訂單，隨后京東通過(guò)“雙百計(jì)劃”迅速加入戰(zhàn)局，三家平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓“免費(fèi)奶茶”“外賣大戰(zhàn)”登上熱搜。不過(guò)，這也引來(lái)了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，要求三家平臺(tái)糾正激進(jìn)的促銷行為。
線上“撒錢”競(jìng)爭(zhēng)稍有緩和，京東便將目光投向線下。近日，其自營(yíng)品牌“七鮮小廚”的首家門店在北京東城區(qū)正式開業(yè)，定位為“合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”?！捌啧r小廚”以“現(xiàn)炒+透明廚房”為特色，試圖消除消費(fèi)者對(duì)外賣“預(yù)制菜泛濫”“食品安全隱患”的擔(dān)憂。補(bǔ)貼后的菜品價(jià)格大多在10元 - 20元之間，低于正餐普遍的30元以上的價(jià)格，因此開業(yè)前幾天，門店里滿是取餐的騎手和自提的顧客。
從業(yè)者對(duì)此反應(yīng)不一，一些商家對(duì)七鮮小廚的“菜品合伙人計(jì)劃”和“全鏈路供應(yīng)鏈管控”持觀望態(tài)度。部分從業(yè)者認(rèn)為，如果京東能夠驗(yàn)證“供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)”模型的可行性，可能會(huì)促使整個(gè)行業(yè)從“流量補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈改造”；但也有人覺得七鮮小廚的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)重，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，“菜品合伙人”計(jì)劃未必能真正調(diào)動(dòng)商家的積極性。
尚處于起步階段的“七鮮小廚”，能否助力京東外賣實(shí)現(xiàn)彎道超車呢？
01 開業(yè)首周訂單火爆，出餐速度面臨挑戰(zhàn)
京東APP顯示，近6天時(shí)間里，七鮮小廚的已售單量超過(guò)5000，銷量較高的菜品有小炒牛肉蓋飯、辣椒炒肉蓋飯、酸菜牛肉蓋飯等家常菜，補(bǔ)貼前價(jià)格約30元，補(bǔ)貼后約15元。除了炒菜，還有烤串、炒米粉、意面、蛋撻等品類。
7月22日正式營(yíng)業(yè)第一天，「定焦One」實(shí)地探訪了位于東城區(qū)長(zhǎng)保大廈一層的京東七鮮小廚首家門店。該大廈附近有紫光園、味多美、南城香等知名平價(jià)連鎖品牌門店，周邊還有住宅小區(qū)和寫字樓，消費(fèi)場(chǎng)景成熟。
門店整體布局簡(jiǎn)潔，有醒目的“京東集團(tuán)旗下”字樣，強(qiáng)調(diào)“新鮮現(xiàn)炒”。門店設(shè)有兩個(gè)并排的透明操作間，其中一個(gè)是現(xiàn)炒廚房，三位廚師正忙著出餐；另一個(gè)雖配備了廚具設(shè)備，但尚未啟用。 另一個(gè)操作間尚未啟用 攝影 / 定焦One
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，門店目前僅支持外賣與自提服務(wù)，不提供堂食。取餐區(qū)約十幾平米，有兩個(gè)出入口：一側(cè)是外賣員取餐區(qū)，另一側(cè)是自提區(qū)。取餐架上配有0至9號(hào)燈箱，騎手或顧客可根據(jù)訂單尾號(hào)在對(duì)應(yīng)燈箱處取餐，以提高效率。
然而，從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，店里對(duì)突然增加的訂單準(zhǔn)備不足。中午12點(diǎn)左右的高峰時(shí)段，取餐區(qū)擠滿了等待的騎手，一名騎手在電話中向顧客解釋“餐還沒出來(lái)”?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員也提醒，中午訂單量較大，可能會(huì)出現(xiàn)出餐延誤，建議用戶錯(cuò)峰下單。 店內(nèi)僅支持外賣與自提 攝影 / 定焦One
高峰期眾多騎手等候取餐 攝影 / 定焦One
有自提用戶表示，她是看到新聞后特意來(lái)體驗(yàn)的，透明廚房和京東的品牌讓她愿意嘗試，但高峰時(shí)段出餐速度慢，“可能還需要提升運(yùn)營(yíng)能力”。
京東七鮮小廚的“卡餐”問(wèn)題主要由兩方面原因?qū)е?。一是訂單量激增。七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，正式營(yíng)業(yè)第一天就已爆單，有媒體統(tǒng)計(jì)當(dāng)天售出超800份餐食，第二天突破1000單。二是現(xiàn)炒模式本身耗時(shí)較長(zhǎng)?！付ń筄ne」第一次探訪時(shí)，在透明操作間內(nèi)未看到提前備好的大鍋菜或批量備餐，而大多數(shù)出餐量大的餐廳都會(huì)提前準(zhǔn)備一些做好的菜品。
7月27日，「定焦One」再次探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，操作間的工作人員增加到五名，部分食材已提前分裝，有專人負(fù)責(zé)配菜，還有專人操作自動(dòng)炒菜機(jī)，一臺(tái)機(jī)器可同時(shí)炒四份菜品。但仍有顧客表示，前一天點(diǎn)的外賣配送超時(shí)，而且菜品偏油、烤串偏硬，她推測(cè)是機(jī)器操作難以根據(jù)顧客口味進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，“不過(guò)這個(gè)價(jià)位，還可以接受”。
“卡餐”也讓外賣員十分著急。據(jù)悉，如果商家出餐慢，騎手在到店等待5分鐘及以上時(shí)可上報(bào)平臺(tái)，選擇轉(zhuǎn)單或者獲取補(bǔ)時(shí)卡，但這種上報(bào)出餐異常的情況有次數(shù)限制。
目前，七鮮小廚還處于起步階段，必須盡快解決“現(xiàn)炒”與“卡餐超時(shí)”的平衡問(wèn)題。有從業(yè)者指出，目前大多數(shù)消費(fèi)者是出于嘗鮮的心態(tài)而來(lái)，愿意超時(shí)等餐，如果這個(gè)問(wèn)題得不到解決，初期的熱度可能難以持續(xù)。
02 100萬(wàn)保底，與觀望中的商家
作為今年才進(jìn)入外賣市場(chǎng)的新手，面對(duì)在該領(lǐng)域深耕十余年的美團(tuán)和餓了么，京東在配送網(wǎng)絡(luò)、商家生態(tài)和用戶認(rèn)知方面都不占優(yōu)勢(shì)。外界一直關(guān)注它將如何破局。
6月17日，劉強(qiáng)東首次透露，京東外賣將在一個(gè)多月后推出與美團(tuán)不同的商業(yè)模式，旨在徹底解決食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者能夠買到高性價(jià)比且安全的食品。如今的“七鮮小廚”，正是他所說(shuō)的“新模式”。
七鮮小廚正式營(yíng)業(yè)當(dāng)天，京東宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，具體內(nèi)容包括：一是高回報(bào)，京東將投入10億現(xiàn)金，為1000道招牌菜招募合伙人，只要菜品被選中，每道菜可獲得100萬(wàn)的保底分成，且銷量越高分成越多，上不封頂。二是低門檻，無(wú)論是品牌餐廳還是個(gè)體廚師都可參與。三是合營(yíng)模式，合伙人只需提供菜品配方并合作研發(fā)，剩下的現(xiàn)炒制作、品控等工序均由京東七鮮小廚完成。七鮮小廚的目標(biāo)是三年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)1萬(wàn)家門店，門店越多，合伙人分成越高。
在發(fā)布該計(jì)劃時(shí)，京東宣布已有首批候選合伙人名單，包括費(fèi)大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等大型連鎖餐飲品牌。隨后官方透露，開啟招募不到2天，七鮮小廚就收到了超過(guò)20000份報(bào)名。
盡管這看起來(lái)是一個(gè)“0成本換百萬(wàn)收益”的好機(jī)會(huì)，但多位餐飲從業(yè)者仍持觀望態(tài)度。北京某中小連鎖餐飲品牌的外賣主管阿成表示，他們沒有參與本次京東的菜品合伙人計(jì)劃，主要顧慮在于“買配方”的模式。在他看來(lái)，七鮮小廚目前已上線二十多道菜品，涵蓋特色小炒、蓋飯拌飯、意面小吃等類型，留給新合伙人的菜品類型有限。而且公布的首批候選合伙人名單中多為連鎖大品牌，“在同一菜系上，我們很難與大型商家競(jìng)爭(zhēng)”。
“米兜壽司·鰻魚飯”的老板也沒有報(bào)名。他表示，七鮮小廚的目標(biāo)是將門店推廣到全國(guó)，中小商家的菜品雖有特色，但主要服務(wù)于特定人群，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；４送?，他認(rèn)為菜品配方是結(jié)合顧客反饋，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間總結(jié)改進(jìn)而來(lái)的，不會(huì)輕易出讓。而且即使配方被采納，其他廚師也很難復(fù)刻出相同的味道，因?yàn)樵S多特色菜的精髓難以用標(biāo)準(zhǔn)流程復(fù)刻。
信任問(wèn)題也是商家的擔(dān)憂之一。堅(jiān)果創(chuàng)投創(chuàng)始人、諸葛開店創(chuàng)始人展豪表示，無(wú)論是大型連鎖餐飲品牌還是中小型商家，都不會(huì)輕易將菜品秘方交給第三方，尤其是王牌菜品，這相當(dāng)于將自身積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)拱手讓人?！安似芬坏┍徊杉{，后續(xù)商家升級(jí)配方后，是否需要告知平臺(tái)一起調(diào)整？其中涉及的問(wèn)題非常復(fù)雜。”展豪說(shuō)。
另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)在于，七鮮小廚是否會(huì)“搶走”合伙商家的生意。七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，七鮮小廚并非搶奪餐廳生意，而是與優(yōu)秀餐飲商家合作，從“幽靈外賣”手中奪回市場(chǎng)。在選址時(shí)，也會(huì)考慮合伙人老店的布局，目的是幫助合伙人拓展增量市場(chǎng)，而非搶奪老店的存量生意。但業(yè)內(nèi)人士指出，門店選址需要綜合考慮客流密度、配送效率、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多種因素，很難單純以“規(guī)范市場(chǎng)”為導(dǎo)向。一旦七鮮小廚快速擴(kuò)張，原有合作商戶的客源仍有被分流的風(fēng)險(xiǎn)。
相比之下，一些擁有獨(dú)家配方且沒有開店的個(gè)人廚師可能會(huì)從中受益，七鮮小廚的保底分成模式比傳統(tǒng)平臺(tái)的高額抽成更友好，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)鏈支持還能幫助他們解決食材采購(gòu)、配送等問(wèn)題，吸引力更強(qiáng)。但多位從業(yè)者認(rèn)為，這類人群數(shù)量較少，難以支撐一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式。他們推測(cè)，不排除京東前期會(huì)為了宣傳，先與幾家標(biāo)桿品牌合作，樹立示范效應(yīng)。但阿成覺得最終可能吸引的是一批網(wǎng)紅菜品，這些菜品雖然具有高顏值和話題性，但配方門檻不高。
03 京東VS美團(tuán)，誰(shuí)能做好“線下外賣”？
今年宣布入局外賣市場(chǎng)后，京東投入了大量資源。七鮮小廚的“菜品合伙人”計(jì)劃被認(rèn)為是京東外賣戰(zhàn)略首次延伸至線下場(chǎng)景，其顛覆性比之前的舉措更強(qiáng)。
有從業(yè)者認(rèn)為，在自身外賣市場(chǎng)份額不占優(yōu)勢(shì)的情況下，京東試圖從供應(yīng)鏈端入手，構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，這一打法很快就被拿來(lái)與美團(tuán)的“浣熊食堂”進(jìn)行比較。
2024年底，美團(tuán)推出了明廚亮灶的品質(zhì)餐飲品牌——“浣熊食堂”，同樣是為了打擊幽靈外賣，采用平臺(tái)與商家合作的模式。不同的是，浣熊食堂定位為集合式外賣場(chǎng)地，可理解為美團(tuán)租了一家大店，將其劃分成多個(gè)檔口租給商家，商家“拎包入駐”，借助平臺(tái)提供的服務(wù)降低自身經(jīng)營(yíng)成本，但經(jīng)營(yíng)權(quán)仍歸商戶。而七鮮小廚是合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，如果消費(fèi)者點(diǎn)了一份辣椒炒肉蓋飯，其米面糧油、調(diào)味品均由京東供應(yīng)；辣椒和肉由工廠端進(jìn)行洗切和集中生產(chǎn)，再通過(guò)密封包裝和冷鏈運(yùn)到七鮮小廚門店；最后由七鮮小廚進(jìn)行現(xiàn)炒，并配備24小時(shí)直播監(jiān)控，整個(gè)流程由京東管理。
簡(jiǎn)而言之，七鮮小廚從食材采購(gòu)到烹飪制作，再到末端配送，均由京東主導(dǎo)。京東還表示，后續(xù)七鮮小廚可能會(huì)作為商家反向入駐其他平臺(tái)。
不難看出，與浣熊食堂相比，七鮮小廚屬于重資產(chǎn)模式。展豪認(rèn)為，這種模式有利有弊。優(yōu)勢(shì)在于，京東可以將成本控制到極致，有從業(yè)者估計(jì)，一般中式正餐的毛利率在50%左右，而供應(yīng)鏈全靠自營(yíng)的七鮮小廚，一單的毛利率可能更高。同時(shí)，京東還能對(duì)菜品品質(zhì)進(jìn)行全鏈路管控，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與可追溯性。相比之下，浣熊食堂更像是半自營(yíng)模式，品控更多依賴商戶自身的執(zhí)行力。
但劣勢(shì)也很明顯，重資產(chǎn)模式的七鮮小廚擴(kuò)張成本更高。京東的目標(biāo)是3年內(nèi)開設(shè)1萬(wàn)家七鮮小廚，而浣熊食堂的目標(biāo)僅為3年1200家。展豪結(jié)合選址、建店、人力、運(yùn)營(yíng)等綜合因素粗略計(jì)算，“一個(gè)七鮮小廚的單店成本，可能相當(dāng)于3 - 5個(gè)浣熊食堂”。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，浣熊食堂半年來(lái)在北京、杭州共開設(shè)了10家門店，累計(jì)有100多個(gè)品牌餐飲加入。展豪認(rèn)為，這一擴(kuò)張速度并不慢，在供應(yīng)鏈管理、區(qū)域適配性及單店盈利模型尚未完全驗(yàn)證的情況下，京東想要突破這一速度難度較大。
與此同時(shí)，美團(tuán)在低價(jià)品質(zhì)外賣方面還有“拼好飯”這張牌，并近期啟動(dòng)了“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等，這將進(jìn)一步搶占商家資源。
平臺(tái)間的外賣大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，勝負(fù)尚未分明，但可以確定的是，無(wú)論是線上補(bǔ)貼還是線下創(chuàng)新，消費(fèi)者都能享受到更便宜、質(zhì)量更有保障的外賣體驗(yàn)。至于商家該如何選擇、是否能真正獲益，還難以判斷。
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