如今，購物中心仿佛成了孩子們的歡樂王國，被兒童全面“統(tǒng)治”著。

出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

在商場里，坐5分鐘小火車就要50元，這價格比一張高鐵票還貴。家長們心里清楚自己當了“冤大頭”，但孩子路過這些游樂設(shè)施就撒潑打滾，無奈之下只能掏錢。幾圈坐下來，花費都能抵得上動物園的門票了（杭州野生動物世界正價門票210元一張）。要知道，杭州野生動物世界里有個游樂場，買一張門票后，里面的坐小火車看動物、旋轉(zhuǎn)木馬、碰碰車等游樂設(shè)施都能無限次隨便玩，體驗可比商場好多了。

除了小火車，商場里和兒童游樂相關(guān)的項目也十分火爆。商場中庭的淘氣堡、繞著商場跑的小汽車、戶外小型游樂設(shè)施、釣魚娛樂等，都吸引著孩子們的目光，也盯著家長的錢包。

兒童全面“統(tǒng)治”購物中心

購物中心里的淘氣堡類游樂場越來越多。像奈爾寶這種大型高端的，場館大、主題區(qū)域豐富，比普通淘氣堡高端很多，一大一小收費在100 - 200元之間（常有活動價）。一些小商場會配備小型淘氣堡，有海洋球、蹦床、滑梯等，再放些小玩具，單次收費一般在50 - 80元，充卡會便宜不少。還有室外兒童游樂場，坐飛機、小火車、小汽車等項目也在購物中心隨處可見。這是因為孩子喜歡，能玩一整天。而且?guī)Ш⒆尤敉馔?，常受天氣影響，孩子只能在家看電視。對家長來說，把孩子放進淘氣堡，自己可以在旁邊休息、玩手機、和朋友聊天。

商場里各種游樂設(shè)施讓人眼花繚亂。除了游樂設(shè)施，運營者還把“動物園”搬進了商場。我第一次聽說杭州商場有超級鳥林店，兩大一小收費近200元時，覺得看幾只鳥收這么高價格沒人會去，室內(nèi)養(yǎng)動物又臭面積又小。沒想到我們這種孩子3歲左右的家庭正是目標客群。

商場小小動物園

我家孩子去了一次野生動物園后，天天嚷著要去。我發(fā)現(xiàn)很多商場有室內(nèi)小小動物園，里面有兔子、羊駝等適合和小朋友互動的動物，兩大一小門票約200元，花20 - 30元能買喂食包。雖然場館和動物數(shù)量不能和室外動物園比，但對小朋友很有吸引力。小朋友體驗的是喂動物的過程，在室內(nèi)和室外喂沒本質(zhì)區(qū)別。不去室外動物園是因為距離遠（一般在郊區(qū)，需駕車前往），而商場在市中心。這也是“5A景區(qū)干不過50元商場小火車”的主要原因。

前面說的業(yè)態(tài)針對純帶孩子玩的家長，下面要說的則瞄準了不讓孩子輸在起跑線的焦慮家長。各種兒童培訓(xùn)在商場如雨后春筍般出現(xiàn)，包括早教培訓(xùn)、親子游泳、兒童編程等。這類業(yè)態(tài)大多賣課包，家長要每周帶孩子上課。雖然不少店鋪跑路，家長吃了虧，但新店鋪依然不斷涌現(xiàn)，核心是抓住了家長的焦慮心態(tài)。

各種不讓孩子輸在起跑線的培訓(xùn)機構(gòu)

我找了數(shù)據(jù)佐證想法，傳統(tǒng)購物中心中兒童類業(yè)態(tài)比例約5%，而新型社區(qū)購物中心將其增至10% - 25%。

兒童業(yè)態(tài)在商場增多的原因

1、商場購物功能弱化，體驗功能強化。原本商場主要功能是購物，超市、鞋服等業(yè)態(tài)占主導(dǎo)，但網(wǎng)購搶占了大量市場份額。購物業(yè)態(tài)萎縮，商場需找新的業(yè)態(tài)彌補，如吃飯、親子游樂等。同時，家庭群體體驗式消費需求增加，商場引進兒童業(yè)態(tài)，吸引家庭消費。周末遛娃順便放松，成了很多中產(chǎn)有娃家庭的生活方式。

2、兒童業(yè)態(tài)帶動其他業(yè)態(tài)客流。單身群體消費有限，家庭群體消費需求無窮。我們帶娃去商場，會有吃飯、孩子游樂、超市采購、購物、體驗培訓(xùn)班等消費場景。家長進商場，抱著“來都來了”的心態(tài)，能給孩子花大幾萬上培訓(xùn)的家長，也不在乎一頓飯錢。飯后逛逛還會順手購物。兒童業(yè)態(tài)是消費起點，完成家庭消費閉環(huán)，這是其對商場的重要價值。

購物中心被兒童“統(tǒng)治”，5A景區(qū)干不過商場小火車，小火車貴過高鐵，這些現(xiàn)象背后，是兒童成為家庭消費重要因子。他們雖無消費決策權(quán)，卻是家庭消費切入口，打開這個口，家長就難管住錢包。

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