萬(wàn)元手表滯銷，奢侈品手表銷量不佳怪中國(guó)人？
曾經(jīng)，國(guó)外各大商場(chǎng)免稅店的奢侈品專柜前，常常排滿了中國(guó)人。不少奢侈品巨頭因此賺得盆滿缽滿。然而最近，萬(wàn)元手表賣不動(dòng)的消息登上熱搜，有些奢侈品企業(yè)甚至將原因歸咎于中國(guó)消費(fèi)者。但沒(méi)人買奢侈品手表，真的能怪我們嗎？
一、萬(wàn)元手表銷售遇冷
據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，奢侈品市場(chǎng)的低迷也影響到了腕表等硬奢市場(chǎng)。
瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其銷售額為30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。
報(bào)告期內(nèi)，斯沃琪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的2.04億瑞士法郎降至6800萬(wàn)瑞士法郎，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從5.9%降至2.2%；凈利潤(rùn)從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬(wàn)瑞士法郎，凈利潤(rùn)率從4.3%降至0.6%。
除了定價(jià)較低的Swatch品牌，斯沃琪集團(tuán)旗下還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等。
對(duì)于業(yè)績(jī)暴跌的原因，斯沃琪將責(zé)任指向中國(guó)市場(chǎng)。它表示，集團(tuán)銷售額下滑完全是因?yàn)橹袊?guó)（包括香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)）市場(chǎng)。相比之下，其他地區(qū)的銷售額以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算達(dá)到了2023年和2024年的歷史最高水平。
長(zhǎng)期以來(lái)，大中華區(qū)一直是斯沃琪集團(tuán)的重要營(yíng)收支柱。2023年，斯沃琪中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)10.9%至26.3億瑞郎，占全集團(tuán)的33.3%。2024年，中國(guó)市場(chǎng)銷售額雖同比下滑30%，但占比仍達(dá)27%。
二、沒(méi)人買奢侈品手表怪中國(guó)消費(fèi)者嗎？
面對(duì)奢侈品手表巨頭銷量不佳的情況，我們?cè)撊绾慰创?？奢侈品手表不好賣的原因究竟是什么？
首先，奢侈品手表曾經(jīng)是國(guó)人身份的象征。早年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品熱情高漲，奢侈品手表更是備受青睞。當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使部分消費(fèi)者收入大幅提高，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，奢侈品成為彰顯身份與財(cái)富的標(biāo)志。一塊知名品牌的奢侈品手表戴在手腕上，仿佛在無(wú)聲地宣告社會(huì)地位。無(wú)論是商務(wù)場(chǎng)合還是社交聚會(huì)，奢侈品手表都承載著超出計(jì)時(shí)功能的社交價(jià)值，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)銷量不斷攀升，中國(guó)也成為全球奢侈品手表消費(fèi)的重要力量。當(dāng)時(shí)，稍有家底的人出門，都習(xí)慣戴一塊不錯(cuò)的手表，其裝飾作用十分明顯，甚至還有專門的奢侈品手表與穿搭教程。
但如今，中國(guó)消費(fèi)者日益理性。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者閱歷的增加，人們對(duì)消費(fèi)行為有了更深入的思考。不再僅僅追求品牌帶來(lái)的虛榮感，而是更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、工藝以及是否符合自身生活方式。這種理性消費(fèi)觀念的興起，讓奢侈品手表曾經(jīng)依賴的“炫耀性消費(fèi)”土壤逐漸減少。消費(fèi)者購(gòu)買手表時(shí)，會(huì)綜合考慮品牌聲譽(yù)、制表工藝、材質(zhì)選用等多方面因素，而非只看重奢侈品屬性。這無(wú)疑對(duì)那些品牌形象單薄、產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的萬(wàn)元手表造成沖擊，市場(chǎng)銷量下滑也就不足為奇。
其次，智能化終端的發(fā)展對(duì)奢侈品手表造成了全面沖擊。近年來(lái)，隨著科技創(chuàng)新的不斷推進(jìn)，智能化終端蓬勃發(fā)展，智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)十分火爆。在這一浪潮中，智能手表作為兼具功能性與時(shí)尚感的產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)奢侈品手表市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊。從功能上看，智能手表集成了健康監(jiān)測(cè)、消息通知、移動(dòng)支付、導(dǎo)航定位等多種先進(jìn)科技功能，這些功能與現(xiàn)代生活緊密相連，為消費(fèi)者提供了極大便利。相比之下，傳統(tǒng)奢侈品手表功能單一，主要集中在計(jì)時(shí)和簡(jiǎn)單的日期顯示上，難以滿足消費(fèi)者對(duì)智能化生活的需求。
在時(shí)尚感方面，智能手表也毫不遜色。隨著設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新和材質(zhì)工藝的提升，智能手表外觀越來(lái)越精致，款式也日益多樣化，能滿足不同消費(fèi)者的時(shí)尚需求。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)風(fēng)、商務(wù)風(fēng)還是時(shí)尚潮流風(fēng)，都能在智能手表中找到合適的款式。而且，智能手表還可以通過(guò)更換表帶、表盤主題等方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，讓消費(fèi)者根據(jù)心情和場(chǎng)合隨意切換風(fēng)格。相比之下，傳統(tǒng)奢侈品手表設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)保守，更新?lián)Q代速度慢，難以跟上時(shí)尚潮流的變化。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇手表時(shí)更傾向于既實(shí)用又能展現(xiàn)時(shí)尚品味的產(chǎn)品。在這種情況下，智能手表以其高性價(jià)比和豐富功能，成為眾多消費(fèi)者的首選。很多消費(fèi)者認(rèn)為，與其花上萬(wàn)元買一塊功能單一的奢侈品手表，不如選擇價(jià)格適中、功能齊全的智能手表。
第三，消費(fèi)者對(duì)奢侈品手表市場(chǎng)的看法逐漸向價(jià)值投資方向轉(zhuǎn)變。過(guò)去，部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品手表是出于跟風(fēng)或社交需求，如今，越來(lái)越多人將其視為投資品。他們選擇手表時(shí)，更關(guān)注品牌歷史底蘊(yùn)、工藝復(fù)雜度、限量稀缺性等因素，因?yàn)檫@些因素決定了手表在二手市場(chǎng)的保值和增值能力。例如百達(dá)翡麗、勞力士等少數(shù)頂級(jí)品牌的經(jīng)典款式，由于工藝精湛、歷史悠久、產(chǎn)量相對(duì)稀缺，在二手市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺，甚至持續(xù)上漲，成為價(jià)值投資的熱門選擇。
反觀斯沃琪這類擅長(zhǎng)打造輕奢潮流奢侈品手表的品牌，在這種以價(jià)值投資為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，處境愈發(fā)艱難。其產(chǎn)品定位多為時(shí)尚、潮流，強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)的新穎多變，但在制表工藝深度和品牌歷史沉淀方面相對(duì)薄弱。當(dāng)消費(fèi)者更注重手表的長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)，這類輕奢潮流手表難以滿足投資需求，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降，導(dǎo)致銷量不佳。
第四，奢侈品市場(chǎng)的變化是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟的必然結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奢侈品手表市場(chǎng)不景氣是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，并非某個(gè)市場(chǎng)的變化所致。雖然中國(guó)消費(fèi)者的理性化確實(shí)改變了市場(chǎng)格局，但更深層次的原因在于奢侈品行業(yè)自身的問(wèn)題。許多奢侈品品牌長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能更新緩慢，無(wú)法滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。
此外，奢侈品行業(yè)的價(jià)格體系不合理，高昂的價(jià)格讓許多潛在消費(fèi)者望而卻步。在這種情況下，即使中國(guó)消費(fèi)者變得更加理性，也只是加速了市場(chǎng)調(diào)整的進(jìn)程，而非根本原因。無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，消費(fèi)者都在不斷追求新穎、獨(dú)特、個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。當(dāng)奢侈品手表無(wú)法滿足這些需求時(shí)，其市場(chǎng)份額被其他新興品牌和產(chǎn)品蠶食也就成為必然。
因此，中國(guó)消費(fèi)者日漸理性是正常現(xiàn)象。國(guó)際品牌若想更好地發(fā)展，必須深入研究中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，積極主動(dòng)采取行動(dòng)，才有可能保持競(jìng)爭(zhēng)力。
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