在杭州折戟，是市場(chǎng)規(guī)律對(duì)Snow Peak戰(zhàn)略矛盾的修正。

相比于為“折扣”買單，高端戶外品牌的核心用戶更愿為“身份認(rèn)同”付費(fèi)。

櫥窗里的鈦杯光澤依舊，門(mén)店的燈光卻已熄滅。

近日，日本高端戶外品牌Snow Peak在杭州的所有門(mén)店悄然關(guān)閉，僅留下緊閉的大門(mén)和人們錯(cuò)愕的疑問(wèn)。這個(gè)被稱為“露營(yíng)界愛(ài)馬仕”的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的并非簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)調(diào)整，而是其分散代理模式積累的結(jié)構(gòu)性矛盾的爆發(fā)。

在精致露營(yíng)熱潮退去的當(dāng)下，Snow Peak在杭州的折戟并非個(gè)例，它反映出國(guó)際高端戶外品牌征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)面臨的核心挑戰(zhàn)：如何在擴(kuò)張效率與品牌價(jià)值之間取得平衡？一方面是代理模式帶來(lái)的快速渠道鋪陳與市場(chǎng)滲透，另一方面則是隨之而來(lái)的品牌形象割裂、價(jià)格體系混亂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。Snow Peak中國(guó)運(yùn)營(yíng)版圖的多頭授權(quán)與公開(kāi)內(nèi)訌，就是這種困境的典型體現(xiàn)。

對(duì)于依賴專業(yè)背書(shū)與生活方式溢價(jià)的高端戶外品牌而言，渠道不僅是商品的通路，更是品牌精神的載體。Snow Peak的折戟表明，當(dāng)渠道的混亂侵蝕了品牌的內(nèi)核，再耀眼的產(chǎn)品也可能在市場(chǎng)的侵蝕中黯然失色。

混亂的代理模式

在杭州門(mén)店關(guān)閉的背后，Snow Peak復(fù)雜的中國(guó)運(yùn)營(yíng)版圖浮出水面。目前品牌在中國(guó)市場(chǎng)存在多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體：2022年成立的中日合資公司“雪諾必克” 是官方運(yùn)營(yíng)主體；上海前灘太古里店由中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)比音勒芬運(yùn)營(yíng)，其授權(quán)來(lái)自Snow Peak韓國(guó)公司；而眾多城市商圈門(mén)店則由各地代理經(jīng)銷商分散經(jīng)營(yíng)。

這種多頭授權(quán)的混亂局面引發(fā)了公開(kāi)沖突。2023年末，當(dāng)比音勒芬運(yùn)營(yíng)的上海前灘太古里店開(kāi)業(yè)時(shí)，Snow Peak中國(guó)總部立即發(fā)布聲明，稱該店未獲得官方授權(quán)。隨后Snow Peak韓國(guó)運(yùn)營(yíng)方GAMSUNG集團(tuán)迅速反擊，宣稱擁有服裝系列在中國(guó)的銷售授權(quán)。這種公開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)讓消費(fèi)者和業(yè)界對(duì)品牌的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

混亂延伸到線上空間。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)搜索Snow Peak，會(huì)出現(xiàn)大量帶有地區(qū)名稱的賬號(hào)，如“Snow Peak長(zhǎng)楹天街店”、“Snow Peak沈陽(yáng)嘉里城”等。這些賬號(hào)使用的品牌標(biāo)識(shí)大小不一，內(nèi)容風(fēng)格各異，缺乏統(tǒng)一的品牌形象管理。

Snow Peak誕生于1958年，倡導(dǎo)“人生就是野營(yíng)”，引領(lǐng)了日本乃至全球的戶外露營(yíng)風(fēng)潮，有著不俗的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品深度。但從一開(kāi)始以經(jīng)銷渠道方式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，品牌形象的塑造一直是個(gè)問(wèn)題。對(duì)定位高端的戶外品牌而言，這種混亂會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)其溢價(jià)的認(rèn)可。

Snow Peak在中國(guó)市場(chǎng)高度依賴標(biāo)志性單品打開(kāi)知名度，售價(jià)199元的鈦金屬單層杯成為品牌認(rèn)知度最高的產(chǎn)品，在直營(yíng)電商和經(jīng)銷商推廣中占據(jù)核心位置。中國(guó)公司甚至推出了限定金色鈦杯，并貼上“明星同款”標(biāo)簽吸引消費(fèi)者。

但問(wèn)題在于，鈦杯之外缺少持續(xù)性爆款。中國(guó)消費(fèi)者可能確實(shí)會(huì)喜歡一只代表戶外身份的鈦杯放在辦公桌上，作為身份標(biāo)識(shí)。但在鈦杯之外，Snow Peak尚缺少能持續(xù)吸引消費(fèi)者回流的其他品類爆款。

當(dāng)品牌試圖拓展服裝品類時(shí)，卻面臨早已被瓜分的成熟市場(chǎng)。2025年Snow Peak線上銷售額的增長(zhǎng)，主要依靠就是服飾品類，而戶外裝備和餐具廚具兩大核心品類反而出現(xiàn)下滑，其中戶外裝備仍占品牌近七成線上銷售，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡反映出品牌轉(zhuǎn)型的艱難。

更值得注意的問(wèn)題是，中國(guó)戶外市場(chǎng)仍處在發(fā)展階段，對(duì)于定位高端、售價(jià)不菲（入門(mén)級(jí)單品300ml鈦杯售價(jià)199元，帳篷產(chǎn)品則多數(shù)在萬(wàn)元以上）的Snow Peak來(lái)說(shuō)，其用戶圈層還是相對(duì)狹窄，這也導(dǎo)致Snow Peak很容易停留在小眾市場(chǎng)。此外，Snow Peak雖然嘗試拓展服裝品類，但其主打依舊是露營(yíng)裝備，與鞋服產(chǎn)品相比，更難融入消費(fèi)者真實(shí)的日常生活場(chǎng)景。

直營(yíng)體系構(gòu)建品牌壁壘

Snow Peak在中國(guó)因代理模式引發(fā)的運(yùn)營(yíng)混亂，恰恰反襯出直營(yíng)模式為何成為國(guó)際高端戶外品牌入華的主流選擇。無(wú)論是ON昂跑、Hoka、lululemon等主流戶外品牌，還是BOGNER、MAMMUT等相對(duì)小眾的戶外品牌，無(wú)一例外都是通過(guò)直營(yíng)體系構(gòu)建品牌壁壘。其核心邏輯在于對(duì)用戶心智、文化傳遞與價(jià)格體系的絕對(duì)掌控。這種選擇不僅關(guān)乎渠道效率，更是高端戶外品牌抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的生命線。

2021年，德國(guó)奢華運(yùn)動(dòng)品牌BOGNER博格納在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首家限時(shí)精品店，隨后在北京王府中環(huán)和上海恒隆廣場(chǎng)布局直營(yíng)店。同年，瑞士高端戶外品牌MAMMUT猛犸象在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)首家全新概念店，將空間劃分為艾格極限系列、專業(yè)戶外系列和都市戶外系列三大區(qū)域。

這些品牌選擇直營(yíng)的核心原因在于對(duì)品牌形象的高度把控。直營(yíng)模式能確保從店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，避免代理商因短期利益損害品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

以法國(guó)百年戶外品牌AIGLE為例，其在招聘店員時(shí)明確要求：“執(zhí)行店鋪的陳列標(biāo)準(zhǔn)，成為AIGLE顧客實(shí)現(xiàn)戶外時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)者”，這種品牌理念的傳遞需要直營(yíng)體系的嚴(yán)格管理。

也有國(guó)外的戶外品牌通過(guò)線下代理模式在中國(guó)市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟：Patagonia的中國(guó)代理商上海巴塔戶外自2006年獲得代理權(quán)后，從總部爭(zhēng)取到營(yíng)銷決策和定價(jià)的靈活性。目前Patagonia在中國(guó)大陸擁有3家直營(yíng)線上店和7家實(shí)體店，形成了穩(wěn)固的市場(chǎng)形象。

而Snow Peak中國(guó)總部雖然意識(shí)到問(wèn)題，2025年初表示未來(lái)將逐步加大直營(yíng)力度，但實(shí)際操作中仍通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)銷渠道來(lái)增加賣貨，這樣的策略不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

對(duì)于追求文化溢價(jià)與專業(yè)認(rèn)同的高端戶外品牌而言，直營(yíng)模式并非單純的成本選擇，而是對(duì)品牌價(jià)值傳遞的掌控。當(dāng)中國(guó)戶外市場(chǎng)從狂熱走向理性，Snow Peak的教訓(xùn)愈發(fā)清晰：犧牲短期擴(kuò)張速度，換取對(duì)品牌觸點(diǎn)的絕對(duì)掌控，或許才是穿越周期、贏得核心消費(fèi)人群忠誠(chéng)的密匙。

破圈比開(kāi)店更重要

Snow Peak在杭州的折戟，為所有意圖深耕中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際高端戶外品牌敲響了警鐘?；靵y的代理模式侵蝕品牌價(jià)值，直營(yíng)體系能更好地構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。然而，直營(yíng)并非萬(wàn)能靈藥，其相對(duì)高昂的成本與緩慢的擴(kuò)張速度，同樣考驗(yàn)著品牌的耐心與資金實(shí)力。要在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展，高端戶外品牌需要超越簡(jiǎn)單的“直營(yíng)VS代理”二元對(duì)立，探索更精細(xì)、更具韌性的運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)于Snow Peak這類強(qiáng)調(diào)專業(yè)性與生活方式溢價(jià)的高端品牌，在一線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)店鋪，直營(yíng)是更好的選擇。在直營(yíng)體系覆蓋不到的二三線重點(diǎn)城市或特定渠道（如高端百貨、專業(yè)戶外集合店），品牌在確保形象和精神得到延續(xù)的前提下，探索更加靈活的授權(quán)合作模式。

除了運(yùn)營(yíng)模式的困局之外，前文曾提及，Snow Peak核心品類是露營(yíng)裝備，長(zhǎng)期來(lái)看缺乏強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，因此品牌需要在產(chǎn)品力與場(chǎng)景拓展上更進(jìn)一步，以更強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新和生活方式敘事突破品牌定位限制。

首先要平衡專業(yè)與生活化，在保持核心專業(yè)裝備優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的體型、審美偏好和實(shí)際使用場(chǎng)景，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)能融入日常都市生活的高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)感產(chǎn)品（如服裝、鞋履、包袋、配飾）。

其次是打造更多可持續(xù)的“爆款”，通過(guò)科技革新（輕量、環(huán)保材料）、跨界聯(lián)名、季節(jié)限定等方式，持續(xù)推出有話題性、有吸引力的新品。

最后還要講好“生活方式”的故事。在戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為消費(fèi)者生活方式的當(dāng)下，品牌除了產(chǎn)品，還需要用生活態(tài)度與價(jià)值觀（如環(huán)?？沙掷m(xù)、探索精神、精致生活）來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。此外社群運(yùn)營(yíng)（組織線下露營(yíng)活動(dòng)、分享會(huì)）、高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出（紀(jì)錄片、用戶故事）等方式，也是與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接，讓品牌從“戶外裝備”升華為“生活方式”的重要途徑。

中國(guó)戶外市場(chǎng)正從狂熱走向理性，消費(fèi)者對(duì)品牌的專業(yè)性、獨(dú)特性和一致性提出了更高要求。當(dāng)品牌用賣快消品的方式賣帳篷，渠道越多，價(jià)值崩塌越快。相比于為“折扣”買單，高端戶外品牌的核心用戶更愿為“身份認(rèn)同”付費(fèi)。杭州門(mén)店的全線關(guān)閉，對(duì)Snow Peak而言不只是一次運(yùn)營(yíng)挫折，更是市場(chǎng)規(guī)律對(duì)其戰(zhàn)略矛盾的修正。當(dāng)代理商集體退場(chǎng)，品牌反而獲得一次難得的戰(zhàn)略反思窗口：是繼續(xù)用線上集合店稀釋品牌價(jià)值，還是回歸小眾本質(zhì)，用“少而精”的直營(yíng)觸點(diǎn)深耕文化？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：劉成康，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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