口碑既能成就企業(yè)，也能使其陷入困境。山姆正面臨一場輿論風(fēng)波，在業(yè)績蒸蒸日上時，新會員大量涌入，但消費(fèi)者群體擴(kuò)大后，并非都能真正理解山姆的定位和對其商品的合理期待，此時山姆與消費(fèi)者的溝通就變得至關(guān)重要。

近期，因商品調(diào)整與消費(fèi)者預(yù)期不符，山姆在社交媒體上遭到部分用戶聲討。一方面，山姆上架好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)國民級品牌食品，被質(zhì)疑缺乏差異性，有損中產(chǎn)定位；另一方面，下架低糖蛋黃酥、楊枝甘露、太陽餅等高復(fù)購產(chǎn)品，引發(fā)諸多不滿。

過去幾年，憑借雄厚的商品力和貼合國內(nèi)消費(fèi)需求的運(yùn)營方式，山姆在中國市場迎來厚積薄發(fā)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，中國已有8家山姆門店單店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），2024年山姆中國整體銷售額突破1000億元。在山姆帶動下，自2023年起，沃爾瑪常居中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖百強(qiáng)榜單》首位。

業(yè)績增長促使山姆加速國內(nèi)市場布局，2020年起每年開店5 - 6家，2024年提速至每年6 - 7家，2025年更新至年均8 - 10家。會員規(guī)模也迅速膨脹，2019年山姆中國會員數(shù)量接近200萬，2020年為300萬，2024年底約860萬，截至2025年6月，付費(fèi)會員數(shù)已突破900萬。

消費(fèi)者是上帝，尤其是山姆會員，他們是付費(fèi)入場的消費(fèi)者。山姆此次遭遇輿論危機(jī)，核心并非商品力下滑（其在國內(nèi)零售界的供應(yīng)鏈底蘊(yùn)仍無人能及），而是面對龐大的會員群體，山姆未能做好商品下架的告知解釋和新品的預(yù)告宣傳。在溝通層面，山姆需給會員更多交待。

信任是會員模式運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。會員因信任支付會員費(fèi)、接受有限的SKU、進(jìn)行高復(fù)購和支持高周轉(zhuǎn)。信任的前提是彼此充分了解，形成設(shè)置合理預(yù)期 - 滿足甚至超出預(yù)期 - 信任加深的正向循環(huán)。但目前部分新會員可能并不理解山姆的定位、對商品的期待以及會員權(quán)益的真正含義，比如去山姆“不是去買進(jìn)口商品，是買好商品”。山姆應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

國貨，也可以是好商品

山姆上架傳統(tǒng)國民性品牌引發(fā)爭議，源于部分消費(fèi)者認(rèn)為山姆等同于進(jìn)口商品。國內(nèi)會員店消費(fèi)者大致分三類：第一類是有海外生活經(jīng)歷，熟悉山姆運(yùn)行機(jī)制；第二類是了解山姆，將其視為國內(nèi)零售環(huán)境下的最優(yōu)解；第三類是對山姆了解有限，將其視為精致中產(chǎn)象征，跟風(fēng)消費(fèi)。隨著山姆拓展市場，第三類消費(fèi)者占比將增大，因此加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，樹立正確認(rèn)知尤為重要。

事實(shí)上，隨著國內(nèi)科學(xué)生產(chǎn)水平提高，國貨中有好商品是客觀事實(shí)。中國商品流通業(yè)信息技術(shù)專家楊德宏分享了他在東阿阿膠的體驗(yàn)。他原本對皮質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)廠房周邊環(huán)境印象不佳，但在東阿阿膠交流學(xué)習(xí)后，對其制造現(xiàn)代化升級、質(zhì)量體系建設(shè)等體現(xiàn)中國制造業(yè)軟實(shí)力的環(huán)節(jié)有了新認(rèn)識。比如在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，東阿阿膠與科研機(jī)構(gòu)合作完成毛驢全基因組測序，用于品種驢培育和飼養(yǎng)，提升了養(yǎng)殖效益，還打造了數(shù)字化管理體系；在熬制環(huán)節(jié)，生產(chǎn)線傳感器實(shí)時監(jiān)測關(guān)鍵數(shù)據(jù)，確保生產(chǎn)工序處于最佳狀態(tài)，保障了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。許多國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展，已達(dá)到國際前列水平。

客觀上，成立時間長、市場份額大、知名度高的品牌有資本和動力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，更有可能成為山姆供應(yīng)鏈體系的供應(yīng)商。但消費(fèi)者對這些高國民度品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品存在高糖、高添加劑的刻板印象，此時需要加強(qiáng)消費(fèi)者教育。打破刻板印象需要不斷闡述新變化和新理念，增加與消費(fèi)者的接觸方式，如提供試吃活動，品牌和山姆都應(yīng)投入精力。在新品推介方面，楊德宏認(rèn)可Trader Joe's的做法，其網(wǎng)站有專門的新品推薦欄目，標(biāo)注商品名稱、價格和介紹信息，還會在門店發(fā)放紙質(zhì)版購物手冊。

下架，也需要給個理由

零售商對商品上下架本屬正常，但會員店不同。山姆4000個精選SKU（一年總數(shù)可能翻倍）貢獻(xiàn)了1000億營收，每個SKU背后可能有相當(dāng)規(guī)模的銷售業(yè)績和消費(fèi)者喜愛。消費(fèi)者認(rèn)知山姆商品需要時間成本，從種草內(nèi)容和他人推薦中了解山姆商品。當(dāng)消費(fèi)者找不到種草的商品，或喜歡的商品被下架且找不到替代商品時，容易失望和沮喪。

山姆不僅下架表現(xiàn)不佳的商品，還下架了明星商品，如Member’s Mark的低糖蛋黃酥。該商品曾是山姆“復(fù)購率最高的商品之一”，山姆與供應(yīng)商合作超四年。部分忠實(shí)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其下架后，在社交媒體表達(dá)感慨。最終供應(yīng)商回應(yīng)是例行配方升級，7月底恢復(fù)上架。既然知道是明星商品要短期下架，為何不提前告知？

長期來看，山姆有嚴(yán)格的商品下架標(biāo)準(zhǔn)，若不能提供同品牌、品質(zhì)下的最高性價比或獨(dú)家銷售，無論銷量多高都會下架。但“差異化價值”對消費(fèi)者難以量化和感知，消費(fèi)者更在乎想買的商品有貨，且更換商品后能得到更好的選擇。

歸根結(jié)底，零售是人與人的鏈接，溝通最重要。商品力是基礎(chǔ)，但口碑既能讓山姆登上神壇，也可能使其跌落。山姆慣常沉默，面對友商營銷攻勢鮮有回應(yīng)。希望此次事件后，山姆能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

本文來自微信公眾號“窄播”，作者：窄播，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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