理想i8，出師不利？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

7月29日晚間，歷經(jīng)一系列“風(fēng)波”，理想汽車首款純電SUV理想i8正式上市。

理想i8推出Pro、Max、Ultra三個配置版本，全國統(tǒng)一零售價分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元，新車將于2025年8月20日開啟全國交付。

發(fā)布會次日，理想汽車美股收盤跌幅6.2%，港股收盤跌幅達(dá)12.84%；截至7月30日發(fā)稿前，理想未公布i8的大定數(shù)據(jù)。

理想汽車這“純電第二槍”，能否打響？

01. 理想“純電第二槍”

汽車行業(yè)觀察員林宇（化名）認(rèn)為，競爭和定價或是理想汽車股價大跌、產(chǎn)品未被資本市場看好的兩大因素。

林宇指出，今年對標(biāo)Model Y的產(chǎn)品中，相比小米和蔚來，理想i8起售價最高且唯一超30萬元。加上此前MEGA出師不利，大家會質(zhì)疑理想i8的高定價，若后續(xù)理想及時公布大定成績、突破產(chǎn)能爬坡并獲首批車主正向反饋，質(zhì)疑或許會消解。

理想i8定位三排六座家用純電SUV，風(fēng)格似特斯拉Model X旅行版，優(yōu)化了第三排座椅空間，適合家庭使用。

理想i8發(fā)布會除強(qiáng)調(diào)車身設(shè)計(jì)和硬件升級，還有未來戰(zhàn)略：把車做成“司機(jī)Agent”。李想說“i系列的i取自‘intelligence’”，為系列定調(diào)。

新能源汽車行業(yè)發(fā)展分上半場電動化、下半場智能化，理想i8發(fā)布會沿用此理念。

發(fā)布會上先展示電動化方面。理想i8全系搭載三元鋰5C超充電池，兩種電池版本車型CLTC續(xù)航分別達(dá)670公里和720公里。其5C電池有先進(jìn)散熱系統(tǒng)，0 - 80%電量區(qū)間持續(xù)提供300kW以上充電功率，實(shí)現(xiàn)“充電10分鐘增加續(xù)航500公里”。

為支撐5C超充、解決里程焦慮，理想超充網(wǎng)絡(luò)建成3000站超充站和1600根超充樁，貫通全國“九縱九橫”高速核心路段；城市超充站覆蓋256座城市，在一二線城市核心城區(qū)構(gòu)建“10分鐘充電生活圈”。

空間設(shè)計(jì)上，i8首要確保三排六名乘客乘坐寬敞舒適，側(cè)窗水切線更低更平直，保證第三排視野開闊，還放棄前備箱空間，讓渡給座艙內(nèi)部。

智能化方面，理想汽車將端到端 + VLM雙系統(tǒng)架構(gòu)升級為VLA架構(gòu)。VLA司機(jī)大模型有空間理解、思維、記憶、溝通和行為能力，通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)進(jìn)化，能根據(jù)用戶駕駛行為和偏好迭代，接近用戶駕駛風(fēng)格。

理想同學(xué)向智能體方向發(fā)展。Vivian稱印象深的功能是交停車費(fèi)和點(diǎn)餐。理想同學(xué)可自動識別停車費(fèi)繳費(fèi)二維碼，填寫車輛信息，選優(yōu)惠券支付；還能與美團(tuán)合作，調(diào)取點(diǎn)餐、導(dǎo)航、到店取餐等功能。

此前李想宣布All in AI，要讓理想從智能汽車公司轉(zhuǎn)型人工智能科技公司。他認(rèn)為VLA是理想的“司機(jī)Agent”，希望其像人類司機(jī)工作并創(chuàng)造商業(yè)價值。

雖當(dāng)前股價表現(xiàn)不佳，發(fā)布會未給市場即時信心，但市場和消費(fèi)者反響如何，還需時間驗(yàn)證。

02. 新車上市“一波三折”

理想i8發(fā)布波折不斷。

今年2月官宣i8外觀，后因與小米SU7 Ultra發(fā)布會撞檔延期；發(fā)布會場館選了和小米YU7發(fā)布會相同的首都國際會議中心。

李想發(fā)微博“致敬小米”，雷軍回復(fù)互相致敬。網(wǎng)友調(diào)侃理想格局大，也可見其壓力。

當(dāng)年理想憑“家庭SUV”和“套娃宇宙”出圈，市場是“藍(lán)?！薄Ｈ缃駃8六座、純電、SUV的定位，要與蔚來ES6、樂道L90、問界M8純電、特斯拉Model Y L等競爭。

32.18萬元起售的i8和27.99萬元起售的樂道L90會被比較，且樂道L90 7月31日發(fā)布，8月1日交付，與理想i8同期。

設(shè)計(jì)上，i8延續(xù)“子彈頭 + 溜背”，李想曾調(diào)侃其圖片丑；樂道L90是標(biāo)準(zhǔn)大型SUV設(shè)計(jì)，長車頭 + 高腰線 + 垂直尾門。樂道強(qiáng)調(diào)性價比，重視換電服務(wù)；理想i8除長續(xù)航，更強(qiáng)調(diào)VLM達(dá)模型和Agent屬性。

即便定位不同，兩家車企粉絲仍起爭執(zhí)。蔚來粉絲嫌i8定價高，雙方圍繞充電樁滲透率“battle”，理想自營充電樁16000根，與蔚來26906根有差距。

上市前夕，兩家高管也“口水戰(zhàn)”。7月24日，理想汽車副總裁劉杰稱有“黑水軍”抹黑i8，后網(wǎng)友扒出截圖中“水軍賬號”是理想L9車主，還是“理想內(nèi)測組”用戶。

7月25日，蔚來高級副總裁、樂道總裁沈斐喊話劉杰道歉，稱源頭非樂道。

理想i8發(fā)布會當(dāng)天，蔚來法務(wù)部發(fā)通報，理想汽車捐款1000萬元馳援災(zāi)情，多個微博賬號對比兩者，引發(fā)品牌“公關(guān)戰(zhàn)”。

純電產(chǎn)品競爭激烈，理想L系也遇對手。今年6月，零跑銷量48006輛，連續(xù)四個月超理想，成新勢力“銷冠”。零跑學(xué)理想爆款和“省錢”邏輯，C10和C16通過共享80%零部件控制成本。增程市場被蠶食，理想壓力巨大。

03. 銷售體系再變革

理想i8上市前一個月，理想內(nèi)部組織調(diào)整，“研發(fā)與供應(yīng)群組”和“銷售與服務(wù)群組”并入“智能汽車群組”，由總裁馬東輝領(lǐng)銜；原負(fù)責(zé)人鄒良軍因個人原因退出，任顧問。

媒體報道，理想將廢棄PBC績效管理模式，回歸OKR模式。PBC模式學(xué)自華為，鄒良軍出身華為銷售系統(tǒng)管理崗位。

鄒良軍加入前，理想銷售路徑有三次“集權(quán)”與“分權(quán)”探索。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，2022年12月前是理想銷服體系第一階段，由原總裁沈亞楠統(tǒng)管“用戶與商業(yè)”群組，銷售由副總裁劉杰執(zhí)掌，零售、交付、售后分線運(yùn)行，全國大區(qū)制，總部集中決策。當(dāng)時理想ONE賣了三年，在產(chǎn)品迭代，擴(kuò)充L9和L8，集權(quán)體系有助于快速決策行動，且門店擴(kuò)張克制，2022年底僅288家。

沈亞楠離職時，理想進(jìn)入“套娃宇宙”階段。李想接管后，銷售模式進(jìn)入第二階段，采納韓希建議，將大區(qū)制改為31個省級負(fù)責(zé)人制，銷售策略因地制宜。但區(qū)域權(quán)力放大后，出現(xiàn)類似傳統(tǒng)4S店亂象，分散了李想精力。

2023年4月，鄒良軍加入，理想銷服體系進(jìn)入第三階段。他先保留省級制并試點(diǎn)城市經(jīng)理，2023年底合并為26個戰(zhàn)區(qū)，打通零售與交付，考核改為“零售 + 交付”提成。2024年底為沖70萬臺目標(biāo)，合并為五大戰(zhàn)區(qū)，總部下放銷售、運(yùn)營、服務(wù)等職能，大區(qū)自負(fù)盈虧，有最高決策權(quán)。

如今鄒良軍離開，新接班人馬東輝無銷服體系管理經(jīng)驗(yàn)，要管理超3萬人，挑戰(zhàn)巨大。

去年MEGA上市后理想遇“網(wǎng)暴”，銷量承壓，純電路線延期。i8作為理想純電“第二槍”和十周年里程碑之作，肩負(fù)增程轉(zhuǎn)純電、探索未來場景概念重任。關(guān)鍵時刻，無銷服經(jīng)驗(yàn)的高管如何打響“第二槍”，值得關(guān)注。