繼7分甜、百分茶之后，蘇州又新增一家“地標(biāo)茶飲”。

梧桐姥姥憑借一杯“白月光”在觀前街出道，單店月收入超60萬(wàn)，連續(xù)11個(gè)月在榜單上名列前茅。今年，它將門(mén)店開(kāi)到上海、南京等地，每開(kāi)一家就火一家，上海門(mén)店最高日營(yíng)收達(dá)3萬(wàn)+，二店和三店正在籌備中。

它被網(wǎng)友贊譽(yù)為“蘇州新銳茶飲之光”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的江浙滬市場(chǎng)，梧桐姥姥是如何打開(kāi)局面的呢？

單店月入60萬(wàn)+，蘇州再添“地標(biāo)茶飲”

我是在近期的外賣(mài)大戰(zhàn)中關(guān)注到梧桐姥姥的。這個(gè)相對(duì)陌生的品牌，在餓了么平臺(tái)上出現(xiàn)了首個(gè)萬(wàn)單店，且該店在區(qū)域奶茶果汁榜連續(xù)霸榜11個(gè)月。

出于好奇，我在小紅書(shū)上進(jìn)一步了解它，發(fā)現(xiàn)它在“蘇州奶茶推薦”和“蘇州奶茶”榜單中位居第一，排在很多蘇州本地品牌前面。

梧桐姥姥以“蘇州制茶”為特色標(biāo)簽，品牌名參考了“鳳棲梧”的典故，門(mén)店設(shè)計(jì)融入了鄉(xiāng)土情懷。

2021年，它憑借“白月光”這款產(chǎn)品出圈，被顧客稱作“一口入蘇”“蘇州必喝單品”。2023年，梧桐姥姥進(jìn)入快速發(fā)展階段，目前在蘇州已開(kāi)設(shè)約50家門(mén)店。

今年，梧桐姥姥走出蘇州，進(jìn)駐上海、南京、福州、無(wú)錫等城市。其濃郁的姑蘇文化特色具有較高辨識(shí)度，多家門(mén)店開(kāi)業(yè)后便登上所在區(qū)域飲品熱門(mén)榜Top1。

創(chuàng)始人陳帥透露，上海永康路店今年4月開(kāi)業(yè)時(shí)，朋友建議準(zhǔn)備“20萬(wàn)廣告預(yù)算”，但他僅花4000元請(qǐng)了幾個(gè)博主探店，門(mén)店就火爆起來(lái)，“員工做茶忙得停不下來(lái)”。

最終，“30平的小店，開(kāi)業(yè)第一周日營(yíng)業(yè)額突破3萬(wàn)，開(kāi)業(yè)第一個(gè)月進(jìn)入美團(tuán)熱銷榜Top1。目前日均營(yíng)收接近2萬(wàn)，上海的二店和三店正在裝修，預(yù)計(jì)8月中旬開(kāi)業(yè)?！?/p>

這個(gè)2023年才開(kāi)始發(fā)力、至今門(mén)店數(shù)量不足60家的品牌，是怎樣在品牌眾多的蘇州立足的？未來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的江浙滬市場(chǎng)，它又靠什么實(shí)現(xiàn)破局？我和陳帥進(jìn)行了交流。

不設(shè)招商部、不重營(yíng)銷，梧桐姥姥的破局之道

1、不重營(yíng)銷重產(chǎn)品，“好產(chǎn)品自帶傳播力”

在茶飲店密集的江浙滬地區(qū)，梧桐姥姥的經(jīng)營(yíng)策略與眾不同。

它至今沒(méi)有招商部，加盟商大多是由顧客轉(zhuǎn)化而來(lái)；幾乎不進(jìn)行廣告投放，全靠產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率；產(chǎn)品配方完全公開(kāi)，同行可以隨意學(xué)習(xí)；開(kāi)業(yè)當(dāng)天就開(kāi)啟外賣(mài)服務(wù)，刻意避免排隊(duì)效應(yīng)；沒(méi)有明確的開(kāi)店目標(biāo)，不鼓勵(lì)新手小白參與……

雖然在各方面表現(xiàn)得較為佛系，但在產(chǎn)品方面卻十分用心。

陳帥表示，“只要市場(chǎng)上出現(xiàn)更好的原料，我們會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行升級(jí)”。2021年第一家店使用純牛奶，2022年換成短保鮮奶，2024年全面升級(jí)為冰博克。

在茶葉采購(gòu)上也不惜成本，品牌主打的茉莉茶底，一公斤成本價(jià)就達(dá)200多元。

梧桐姥姥的門(mén)店有一句口號(hào)：甄選好食材、配料全透明。陳帥說(shuō)，“正因?yàn)榕淞先抗_(kāi)，所以每一種食材都不能敷衍?！?/p>

當(dāng)下熱賣(mài)的“腔調(diào)”，消費(fèi)者和行業(yè)對(duì)其配料表都很清楚：貴州銅仁有機(jī)抹茶、短保鮮牛奶、芝士酪乳、琥珀珍珠、糖漿。

“營(yíng)銷投入少的品牌，用料一定要好，否則何來(lái)復(fù)購(gòu)。”

除了選用好原料，梧桐姥姥在產(chǎn)品上更多地進(jìn)行微創(chuàng)新。

比如招牌白月光，是一款檸檬茶產(chǎn)品，但與行業(yè)常見(jiàn)做法不同的是，它加入了椰乳進(jìn)行特調(diào)，比手打檸檬茶更具價(jià)值感，又與市面上常見(jiàn)的檸檬果奶有所區(qū)別。

這款產(chǎn)品從品牌創(chuàng)立之初一直暢銷至今，在菜單上的點(diǎn)單率達(dá)25%，復(fù)購(gòu)率超40%，是當(dāng)之無(wú)愧的爆款。

2、從“大女主”到“上上簽”，精準(zhǔn)把握年輕人的情緒需求

在采訪中，陳帥多次提到，茶飲屬于半剛需產(chǎn)品，更多是承載顧客情緒的載體。因此，一杯茶飲在情緒價(jià)值方面必須有所體現(xiàn)。

顧客一進(jìn)店，就能看到“君恰似龍鳳，棲我梧桐枝”的文案，仿佛在暗示顧客是“人中龍鳳”。

“姥姥”這個(gè)稱呼，能讓人產(chǎn)生一種親近的鄉(xiāng)土情懷，喚起每個(gè)人記憶中與長(zhǎng)輩相處的溫暖時(shí)光。

菜單也是其發(fā)力點(diǎn)之一。在梧桐姥姥點(diǎn)單，顧客很容易找到符合自己當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的飲品。累了可以喝“辛苦了”，工作沒(méi)思路時(shí)來(lái)一杯“靈感來(lái)了”，求好運(yùn)就選“上上簽”，還有“大女主”“千金小姐”等人物設(shè)定的飲品，以及“智慧擔(dān)當(dāng)”“可鹽可甜”等年輕人常用標(biāo)簽的茶飲。

總之，每位顧客都能找到自己心儀的那一杯。

在營(yíng)銷方面也很有創(chuàng)意，去年中秋節(jié)，它推出“打包個(gè)月亮帶回家”的活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“月亮套餐”就能獲得一個(gè)會(huì)發(fā)光的月亮，十分吸引人。

3、借助姑蘇文化，打造差異化品牌

梧桐姥姥能夠出圈的另一個(gè)原因，是深入挖掘地域文化的獨(dú)特價(jià)值。

蘇州是歷史文化名城，也是江南文化的核心，“上有天堂，下有蘇杭”的說(shuō)法家喻戶曉。

無(wú)論是外地人到蘇州，還是梧桐姥姥將門(mén)店開(kāi)到其他城市，一杯“江南的茶”都能為消費(fèi)者提供打卡的理由。

陳帥充分利用姑蘇文化來(lái)塑造品牌的文化基因，蘇州的昆曲、絲綢、瓷器、蘇州橋、方言等元素，都被運(yùn)用到杯子、扇子、冰箱貼等物品上。

還特別選用蘇州的碧螺春制作了一款鮮奶茶，僅由“碧螺春茶、冰博克、糖漿”三種原料組成，一直是菜單上的Top3單品。

“我們希望給消費(fèi)者帶來(lái)積極的情緒價(jià)值。”陳帥說(shuō)道。

地域光環(huán)助力，區(qū)域茶飲突圍正當(dāng)時(shí)？

今年，區(qū)域茶飲品牌迎來(lái)了高光時(shí)刻。

被稱為“貴州茶飲之光”的去茶山，今年3月在佛山開(kāi)設(shè)首店，五一期間生意火爆，“約200平的門(mén)店，最高日出貨4000+杯，顧客最長(zhǎng)等待時(shí)間超過(guò)6小時(shí)?！?/p>

去茶山在南京、深圳等地的門(mén)店也是顧客排起長(zhǎng)隊(duì)，生意異常火爆。

云南的上山喝茶，開(kāi)到上海后很快成為點(diǎn)評(píng)“榜一品牌”；鄭州的眷茶將門(mén)店開(kāi)到深圳；無(wú)錫的淡馬茶坊已入駐上海、北京、云南等地；蘇州的本就茶飲、杭州的周四晚、成都的李山山等品牌紛紛走出本土區(qū)域，在新市場(chǎng)取得了亮眼的成績(jī)。

值得注意的是，今年區(qū)域品牌突圍的策略發(fā)生了變化。以往的邏輯是在本地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)上百家甚至幾百家門(mén)店，成為區(qū)域標(biāo)桿后再考慮跨區(qū)域開(kāi)店。

但今年很多品牌門(mén)店數(shù)量不足百家，甚至只有一二十家，就開(kāi)始進(jìn)軍新市場(chǎng)。

過(guò)去幾年，品牌想要在全國(guó)市場(chǎng)突圍十分困難，區(qū)域標(biāo)簽似乎成了一種限制，走出本地就難以被認(rèn)可；而去掉區(qū)域標(biāo)簽的品牌，又容易在市場(chǎng)中失去特色。

今年，地域標(biāo)簽反而成為品牌被關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)，越是小眾的地域、稀缺的食材，越能吸引年輕人。

或許，下半年是品牌“突圍全國(guó)”的好時(shí)機(jī)。具有優(yōu)秀文化基因、有趣靈魂的品牌可能會(huì)迎來(lái)一波發(fā)展機(jī)遇。

像梧桐姥姥這樣，能夠積極承載中國(guó)文化、表達(dá)時(shí)代情緒的品牌，有望創(chuàng)造出更大的消費(fèi)需求。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“咖門(mén)”（ID：KamenClub），作者：國(guó)君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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