“輿情洶涌”尚可應(yīng)對，老板“口無遮攔”防不勝防

7月30日，愛康國賓召開了一場媒體說明會。

沒想到，這場說明會讓愛康國賓陷入了輿論的漩渦。

在說明會上，愛康CEO張黎剛直言：“別指望幾百塊錢什么病都查出來”。

隨后，輿論瞬間炸開了鍋。

“愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查”的詞條登上了百度熱搜榜。輿情幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，也讓人不禁感嘆：如今做公關(guān)，實(shí)在太難了。

老板引發(fā)的輿情還沒處理好，公關(guān)部就表示“部分媒體斷章取義，保留追溯的權(quán)力”。

于是，輿論再次沸騰……

“輿情洶涌”尚可應(yīng)對，老板“口無遮攔”防不勝防

面對“輿情洶涌”的局面，召開媒體說明會是很有必要的?！奥z”輿情不斷發(fā)酵，愛康國賓必須盡快拿出有說服力的事實(shí)，給公眾一個(gè)交代。

畢竟，體檢套餐還要繼續(xù)銷售，輿情處理必須速戰(zhàn)速決，以免影響到業(yè)務(wù)的基本盤。

愛康國賓也拿出了有力的證據(jù)，并表示已就張女士虛構(gòu)事實(shí)、散布謠言的侵權(quán)行為向法院提起正式訴訟。

根據(jù)公布的張女士2023年10月9日在北京愛康國賓西內(nèi)門診部參加體檢的部分報(bào)告，其中專家建議與指導(dǎo)部分顯示：腎鈣化灶和腎錯(cuò)構(gòu)瘤可能。

由此可見，體檢報(bào)告并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，只是可能被忽視了。

從公關(guān)工作的角度來看，召開說明會、登上百度熱搜，動靜越大，未必對品牌不利。原因很簡單，拿出曾經(jīng)的體檢報(bào)告后，在事實(shí)層面，愛康國賓的勝算其實(shí)很大。

有了這個(gè)最重要的底氣，這場說明會才能順利召開，CEO張黎剛出面回應(yīng)也更有說服力。老板“親自上陣”，輿論這場仗必須打贏。

但問題是，輿論的焦點(diǎn)還是有些失控了。

原本一場可以絕地反擊的“媒體說明會”，就因?yàn)?strong>老板的一句話，變成了“熱點(diǎn)發(fā)酵會”。輿論沒有關(guān)注體檢報(bào)告的內(nèi)容，反而盯上了CEO張黎剛的發(fā)言。

說明會上，CEO張黎剛“口無遮攔”：“別指望幾百塊錢什么病都查出來，公眾對體檢存在誤解”。

這話本身有錯(cuò)嗎？我認(rèn)為其實(shí)沒錯(cuò)。

做一個(gè)幾百塊的體檢套餐，而到醫(yī)院做一次全身癌癥篩查，費(fèi)用至少8000多元，承受十倍的差價(jià)后，還要承擔(dān)放射性風(fēng)險(xiǎn)。

體檢和專業(yè)檢查在花費(fèi)和專業(yè)性上本就不在一個(gè)級別。

但是，錯(cuò)就錯(cuò)在這話不該從CEO張黎剛口中說出來。

這和之前農(nóng)夫山泉鐘睒睒說不建議長期喝“綠瓶”純凈水的效果類似。

老板“真性情”的人設(shè)是有了 ，可業(yè)務(wù)員的心態(tài)卻崩了。老板都不看好，業(yè)務(wù)端還怎么開展工作？以后愛康國賓幾百塊的體檢套餐還怎么賣？

關(guān)鍵是，這話說出來了，讓其他體檢機(jī)構(gòu)怎么辦，大家的體檢套餐干脆都別賣了？

難怪有人驚呼：“老板一人，一句話，能干掉一個(gè)行業(yè)”。

沒想到，更離譜的事情發(fā)生了。張黎剛言論之后，愛康國賓再度發(fā)聲，表示部分媒體斷章取義，并且保留追訴權(quán)利。

好家伙，剛得罪了同行，難不成公關(guān)部要把媒體也告了？

我個(gè)人猜測，張黎剛的發(fā)言可能并沒有事先讓公關(guān)部審核，更多的可能是“即興演講”。如果真是這樣，也許，愛康國賓公關(guān)部該給自家CEO上一課了。

但是，后續(xù)的這波操作實(shí)在讓人費(fèi)解。

愛康國賓要“追訴媒體”？這不是妥妥地把“隊(duì)友”變成“對手”嗎？企業(yè)的公關(guān)能量再大，能大過輿論場嗎？

如果說，老板的發(fā)言引發(fā)爭議，是公關(guān)工作難以對上級進(jìn)行管理，還情有可原，可如今擺出一副要起訴媒體的架勢，那就可能是公關(guān)部的能力問題了。強(qiáng)烈建議公關(guān)部內(nèi)部自查一下，看看是不是有內(nèi)鬼。

實(shí)際上，過去張黎剛也不止一次談過體檢行業(yè)的問題。

以前，張黎剛曾在“2018中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上曝光部分體檢中心存在“假體檢”現(xiàn)象，包括“護(hù)士假冒醫(yī)生做超聲檢查”“抽血后不檢測直接倒掉就出結(jié)果”。

作為體檢行業(yè)的CEO，他也曾直言：“部分機(jī)構(gòu)鋌而走險(xiǎn)的原因是癌癥檢出率僅約千分之三?！?/p>

從用戶的角度看，CEO出面揭露體檢行業(yè)內(nèi)幕是好事，但客觀上，“舉報(bào)行業(yè)”可能會讓整個(gè)行業(yè)陷入塔西佗陷阱，就像曾經(jīng)的醫(yī)美、二手車行業(yè)一樣。

當(dāng)年二手車大戰(zhàn)多激烈，各種黑料不斷曝光。結(jié)果呢？不管是某子還是某信、某車，如今消費(fèi)者很難再信任二手車平臺。

天眼查APP信息顯示，到2024年11月，愛康集團(tuán)在全國57大城市僅設(shè)有173家體檢、齒科與醫(yī)療中心。

從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，愛康國賓也是體檢行業(yè)的大企業(yè)。

大企業(yè)，自然要有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。未來民營體檢行業(yè)會不會也走向二手車電商的老路？這點(diǎn)值得深思。

未來體檢行業(yè)的關(guān)鍵在于開拓C端市場

不可否認(rèn)，體檢具有早期篩查的價(jià)值。但從用戶的角度來看，現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)人不會去深究其中的原因，反而會問：既然查不出病，那么花幾百塊買體檢套餐的意義何在？

這也是民營體檢行業(yè)面臨的共同問題：產(chǎn)品天生缺乏信任感，維系用戶關(guān)系困難。

而且，體檢行業(yè)給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)較差。

注意，這里不是說體檢機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平和專業(yè)水平差，而是說體檢的商業(yè)模式，天然與人們的思維慣性相悖。

從用戶的感官體驗(yàn)來看，花了錢去體檢，如果體檢結(jié)果沒問題，就相當(dāng)于“花錢買了一份心安”。如果體檢結(jié)果沒問題，或者問題不大被忽視了，過了一段時(shí)間，比如半年后，用戶出現(xiàn)健康問題，自然會讓體檢機(jī)構(gòu)“背鍋”。

因?yàn)樵谟脩艨磥恚?strong>“我花了錢做體檢還會生病”，是因?yàn)椤绑w檢沒有用”。

所以，用戶對體檢天然缺乏信任感。

保險(xiǎn)行業(yè)同樣缺乏用戶信任感，但不同的是，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種“兜底”產(chǎn)品。比如用戶買了重疾險(xiǎn)，即便后續(xù)確診，從用戶的角度來看，買保險(xiǎn)是有用的，能帶來收益。

所以，買保險(xiǎn)能帶來正反饋。

而花錢做體檢，用戶的收益并不明顯。

畢竟，體檢只是初步的風(fēng)險(xiǎn)篩查，即便體檢結(jié)果顯示可能有問題，用戶還是要再花錢到醫(yī)院做進(jìn)一步檢查。

妥妥的負(fù)反饋。

這種體驗(yàn)反饋的差異決定了，用戶對體檢服務(wù)的感官天生較差，一點(diǎn)不好的體驗(yàn)都會被無限放大。所以，網(wǎng)上關(guān)于體檢的投訴并不少見。

說白了，C端市場教育不足，用戶信任感低、對體檢效果的感知偏差較大。

這也與體檢機(jī)構(gòu)過去的業(yè)務(wù)模式有關(guān)：過于注重To B業(yè)務(wù)，而忽視了C端市場教育。

實(shí)際上，很多民營體檢機(jī)構(gòu)靠ToB業(yè)務(wù)盈利，B端采購是市場的主要部分。也就是說，這些需求大多是入職體檢、企業(yè)單位定期體檢，C端體檢占比較小。

如何正確認(rèn)識體檢的作用，如何合理購買體檢產(chǎn)品，仍然是大部分C端用戶不了解的問題。

再加上公眾對民營企業(yè)體檢存在偏見，那么如何打破C端的認(rèn)知壁壘，可能是體檢行業(yè)需要解決的問題。

我認(rèn)為，未來體檢市場最大的增長空間可能在C端。

一方面，B端企業(yè)都在降本增效，政企單位的付費(fèi)能力下降，B端體檢市場的發(fā)展空間有限。另一方面，C端市場確實(shí)有很大的潛在需求有待挖掘，現(xiàn)在人們的健康意識越來越強(qiáng)，健康問題的早期篩查仍然具有很大的價(jià)值。

關(guān)鍵在于如何重塑認(rèn)知。

愛康集團(tuán)并非沒有意識到這一點(diǎn)。

之前，愛康集團(tuán)與北京衛(wèi)視曾聯(lián)合打造了一檔“硬核綜藝”《愛康AI智愛之夜》，希望通過寓教于樂的方式向社會公眾普及相關(guān)知識。

這個(gè)思路是正確的，只是這次輿情風(fēng)波之后，恐怕之前的投入都付諸東流了。如何重新建立C端用戶的信任，是一個(gè)值得思考的問題。

“我要在中國的土地上構(gòu)建一個(gè)醫(yī)療服務(wù)的平臺，讓更多人在健康管理上享有保障”。創(chuàng)立愛康的張黎剛曾這樣表示。

如今輿論風(fēng)波再起，愛康集團(tuán)離這個(gè)愿景似乎又遠(yuǎn)了一些。

本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網(wǎng)江湖”（ID：VIPIT1），作者：劉致呈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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