當(dāng)Temu、SHEIN等“出海四小龍”憑借跨境低價(jià)策略在全球市場(chǎng)掀起熱潮時(shí)，京東卻悄然選擇了另一條截然不同的道路——斥資22億歐元收購德國(guó)零售巨頭Ceconomy，在歐洲市場(chǎng)的核心區(qū)域落下了關(guān)鍵一子。

近日，京東正式宣布，計(jì)劃以每股4.6歐元的價(jià)格對(duì)Ceconomy發(fā)起公開收購，此次交易的總估值約為22億歐元（約合25.1億美元）。7月24日，Ceconomy也發(fā)布公告證實(shí)了這一潛在交易。

京東試圖通過收購成熟的歐洲零售網(wǎng)絡(luò)，迅速實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的本地化擴(kuò)張，這也意味著其國(guó)際化戰(zhàn)略正從跨境模式向本地運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

從跨境折戟到收購豪賭，京東大膽轉(zhuǎn)身

京東的國(guó)際化征程并非一帆風(fēng)順，充滿了諸多坎坷。自2015年起，京東借助JD.id、Tokopedia等平臺(tái)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，但始終難以突破Shopee、Lazada等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，最終不得不退出印尼、泰國(guó)市場(chǎng)。

2018年，京東與谷歌合作開拓美國(guó)電商市場(chǎng)，然而由于物流成本過高、運(yùn)營(yíng)模式不適應(yīng)本地市場(chǎng)等問題，該項(xiàng)目很快就宣告失??；對(duì)英國(guó)Currys的收購計(jì)劃也未能成功。

這些挫折的背后，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)?！俺龊Ｋ男↓垺薄猅emu、速賣通、SHEIN和TikTok，憑借極致的低價(jià)策略、社交裂變模式以及高效的柔性供應(yīng)鏈，重塑了全球電商的格局。

速賣通依托阿里巴巴的強(qiáng)大體系，在韓國(guó)、中東等市場(chǎng)積極推進(jìn)本地化“小時(shí)達(dá)”服務(wù)；TikTok電商通過收購Tokopedia重新進(jìn)入東南亞市場(chǎng)；SHEIN則憑借柔性供應(yīng)鏈在全球快時(shí)尚領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。相比之下，京東的自營(yíng)品牌模式顯得較為沉重，發(fā)展步伐緩慢。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，是京東對(duì)過往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的深刻總結(jié)。京東在歐洲的自營(yíng)品牌Ochama和Joybuy雖然已經(jīng)開始嘗試“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，但由于缺乏本地供應(yīng)商體系，商品種類有限，價(jià)格也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

物流成本一直是京東海外業(yè)務(wù)發(fā)展的一大難題。里昂證券的報(bào)告顯示，歐洲倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)分布稀疏，末端配送主要依賴第三方，高昂的人力成本和較低的工作效率使得“小時(shí)達(dá)”服務(wù)難以真正落地。

如今，京東找到了破局之策，簡(jiǎn)單而大膽：通過收購Ceconomy，省去了自身十年的積累過程。

目前，Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn這兩大歐洲知名電子零售品牌，在12個(gè)歐洲國(guó)家運(yùn)營(yíng)著超過1000家門店，員工總數(shù)約5萬人。

此次收購將為京東提供現(xiàn)成的歐洲線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，有望解決其海外業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的貨源不足和運(yùn)力短缺問題。對(duì)于投資者來說，這筆交易也標(biāo)志著京東國(guó)際化戰(zhàn)略的重大加速和模式轉(zhuǎn)變。

一方面，Ceconomy擁有成熟的本地供應(yīng)商體系，京東可以借此直接豐富商品種類，解決“下單無貨”的問題。同時(shí)，MediaMarkt和Saturn在當(dāng)?shù)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者中具有較高的知名度和認(rèn)可度，有助于京東快速建立品牌信任。

更具戰(zhàn)略意義的是，Ceconomy的1000多家門店可以被改造成即時(shí)零售的前置倉網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合京東成熟的“小時(shí)達(dá)”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望將歐洲市場(chǎng)的配送時(shí)效從2 - 3天縮短至小時(shí)級(jí)，從而為用戶帶來全新的購物體驗(yàn)。

這種基于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的本地化電商模式雖然前期投入較大，但與京東在中國(guó)市場(chǎng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式相契合。劉強(qiáng)東曾表示，這種商業(yè)模式存在發(fā)展緩慢、運(yùn)營(yíng)辛苦等問題，但京東已經(jīng)在歐洲布局了三年，基礎(chǔ)設(shè)施基本建成。

千店織網(wǎng)重構(gòu)歐洲零售生態(tài)，京東開啟協(xié)同之路

京東選擇收購Ceconomy進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，成功解決了其海外擴(kuò)張過程中的兩大核心問題：貨源短缺和運(yùn)力不足。

一方面，Ceconomy的成熟本地供應(yīng)商體系可以讓京東直接充實(shí)商品池，有效解決“下單無貨”的難題。同時(shí)，MediaMarkt和Saturn在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中擁有良好的口碑，有助于京東快速樹立品牌形象。

更重要的是，Ceconomy的1000多家門店可以改造為即時(shí)零售的前置倉網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合京東的“小時(shí)達(dá)”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望將歐洲市場(chǎng)的配送時(shí)效大幅縮短，重塑用戶體驗(yàn)。

這種依托實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的本地化電商模式，雖然前期投入高，但與京東國(guó)內(nèi)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式一致。劉強(qiáng)東曾指出其存在發(fā)展慢、運(yùn)營(yíng)苦等問題，但京東在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施已基本完備。

從收購情況和進(jìn)度來看，京東此次將獲得Ceconomy近30%的股份。根據(jù)交易條款，最大單一股東Kellerhals家族將出售3.81%的股份，仍保留約25.35%的持股比例，繼續(xù)參與投資。

另外，持有約27.9%股份的四大股東Haniel、Beisheim、BCEquities和Freenet，均表示計(jì)劃向京東出售股份。

Ceconomy首席執(zhí)行官Kai - Ulrich Deissner預(yù)計(jì)，該交易將在2026年上半年完成。他表示：“這是在合適的時(shí)機(jī)找到了合適的合作伙伴，通過合作，我們將獲得全球領(lǐng)先的技術(shù)、零售專業(yè)知識(shí)和供應(yīng)鏈資源?！?/p>

惠譽(yù)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，此次收購可能會(huì)改善Ceconomy的信用狀況。因?yàn)榫〇|作為全球最大的電商平臺(tái)之一，年收入達(dá)1600億美元，業(yè)務(wù)廣泛，信用實(shí)力更強(qiáng)。

結(jié)語

京東以22億歐元收購Ceconomy，標(biāo)志著其國(guó)際化戰(zhàn)略從“跨境折戟”轉(zhuǎn)向“本地深耕”。面對(duì)Temu等“出海四小龍”的競(jìng)爭(zhēng)，京東通過收購破局，將MediaMarkt千家門店轉(zhuǎn)化為前置倉，解決貨源和運(yùn)力問題。

這場(chǎng)收購不僅體現(xiàn)了京東“歐洲一小時(shí)達(dá)”的物流野心，還暗藏中國(guó)供應(yīng)鏈全球布局的深意。然而，歐洲監(jiān)管和資金壓力仍在，當(dāng)劉強(qiáng)東將中國(guó)電商模式引入德國(guó)零售體系，與亞馬遜的本地化競(jìng)爭(zhēng)已悄然開始。

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