海底撈推出人均消費(fèi)達(dá)700元的臻選店，這一舉措不僅是為了瞄準(zhǔn)高端火鍋消費(fèi)市場，背后或許還有更大的目標(biāo)。

01 人均700元，海底撈臻選店登場

當(dāng)整個(gè)火鍋行業(yè)都在激烈競爭、大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，火鍋巨頭海底撈卻反其道而行之。

《新品略財(cái)經(jīng)》注意到，近日海底撈在北京開設(shè)了一家臻選店。該店主打臻選四季鮮食材，與常見的川味火鍋不同，它主推粵式海鮮火鍋。

據(jù)媒體報(bào)道，這家臻選店的鍋底有金湯花膠雞鍋、波士頓龍蝦鍋、澳門豬骨雞腳火鍋等，食材選用的是精選海鮮與優(yōu)質(zhì)禽肉。

由于粵式海鮮火鍋?zhàn)⒅厥巢男迈r，海鮮價(jià)格較高，海底撈臻選店的客單價(jià)高達(dá)700元/人，消費(fèi)水準(zhǔn)著實(shí)不低。

據(jù)悉，該臻選店的所有服務(wù)人員都接受過專業(yè)禮儀培訓(xùn)。侍茶師團(tuán)隊(duì)來自曾服務(wù)過米其林與黑珍珠餐廳的團(tuán)隊(duì)，多位工作人員有高端酒店、高端餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可見海底撈想進(jìn)一步提升服務(wù)水平。

按照高端餐飲收費(fèi)模式，海底撈臻選門店會(huì)向消費(fèi)者加收“服務(wù)費(fèi)”，包間服務(wù)費(fèi)為15%，大廳服務(wù)費(fèi)為10%。

和現(xiàn)有的海底撈火鍋門店不同，臻選店采用限量預(yù)定的接待模式。工作日需提前一天預(yù)訂，周五、周六等節(jié)假日建議提前一到兩天預(yù)訂。

從媒體報(bào)道的照片來看，店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品及服務(wù)突出精致、高級、尊享等特點(diǎn)，兼具日常用餐和商務(wù)宴請功能。

值得一提的是，這家臻選店開業(yè)后，晚市幾乎滿座，生意十分紅火。

那么，海底撈為何要推出臻選店呢？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，海底撈顯然是想瞄準(zhǔn)粵式火鍋高端消費(fèi)市場和中高端火鍋消費(fèi)人群，預(yù)計(jì)商務(wù)宴請會(huì)是重點(diǎn)市場，海底撈希望借此實(shí)現(xiàn)更多盈利和品牌溢價(jià)。

對于海底撈臻選店，市場上看法不一，有人看好其未來發(fā)展，也有人認(rèn)為這是“智商稅”。

02 海底撈謀求突破天花板

從海底撈當(dāng)前的企業(yè)現(xiàn)狀和未來戰(zhàn)略發(fā)展角度看，開設(shè)臻選店背后或許有更大目標(biāo)。

火鍋?zhàn)鳛榇蟊姴惋嬒M(fèi)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。海底撈能成為火鍋巨頭，主要面臨三塊天花板。

第一塊是服務(wù)天花板。

海底撈的服務(wù)是其最出名、最具代表性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在海底撈吃火鍋，排隊(duì)時(shí)可做美甲，旗下焰請烤肉鋪?zhàn)舆€提供洗發(fā)服務(wù)。

可以說，海底撈的服務(wù)不僅是自身的天花板，在整個(gè)行業(yè)中也處于頂尖水平，還曾引發(fā)業(yè)內(nèi)外模仿潮。

第二塊是產(chǎn)品天花板。

火鍋是中餐中較易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的品類。海底撈產(chǎn)品的特色之一是均衡，其川味火鍋口味能被全國絕大多數(shù)消費(fèi)者接受，做到了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和均衡化。

第三塊是供應(yīng)鏈天花板。

海底撈門店能發(fā)展到如今規(guī)模，關(guān)鍵在于成熟的餐飲供應(yīng)鏈體系。其旗下的餐飲原材料供應(yīng)商頤海國際早已上市，足以證明供應(yīng)鏈系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化和成熟運(yùn)營。

再看海底撈的經(jīng)營環(huán)境，盡管門店已規(guī)?；?cái)務(wù)表現(xiàn)亮眼，但也存在潛在壓力。

為吸引顧客，海底撈近些年客單價(jià)下跌。數(shù)據(jù)顯示，2024年客單價(jià)降至97.5元，與2017年基本持平，回到了8年前的水平。

由于火鍋產(chǎn)品同質(zhì)化，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對火鍋的消費(fèi)水平整體下降。

據(jù)商啟咨詢《2025火鍋餐飲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，消費(fèi)者選擇火鍋店時(shí)，首要關(guān)注價(jià)格，其次才是品牌和口碑。這使得中高端火鍋品牌不斷降價(jià)，海底撈也面臨壓力。

市場上，正在沖刺港交所的巴奴火鍋，主打品質(zhì)火鍋概念，2024年人均消費(fèi)為142元，高于同期海底撈，市場常將二者進(jìn)行比較。

從經(jīng)營需求、商業(yè)模式探索和未來戰(zhàn)略發(fā)展來看，海底撈瞄準(zhǔn)中高端火鍋市場，是想在存量市場中尋找新增量。

在臻選店運(yùn)營上，對海底撈的服務(wù)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈力等提出了更高要求，也有助于突破現(xiàn)有的天花板。

高價(jià)格對應(yīng)高品牌形象，推出臻選店能提升海底撈整體品牌形象，豐富門店類型，聚焦中高端粵式火鍋市場，從而獲取更多利潤。

海底撈希望通過臻選店突破高端火鍋市場天花板，打造類似米其林、黑珍珠式的高端品牌門店。

海底撈不想固化品牌形象，想在同質(zhì)化的火鍋賽道講出新故事、新賣點(diǎn)，但這并非易事。

03 高端火鍋生意的利弊

那么，海底撈臻選店瞄準(zhǔn)的高端火鍋市場，是怎樣一門生意呢？

首先，要全面了解高端火鍋市場情況。

火鍋市場存在明顯的消費(fèi)分層。弗若斯特沙利文報(bào)告將其分為品質(zhì)火鍋市場（人均消費(fèi)120元以上）、大眾火鍋市場（人均消費(fèi)60 - 120元）及平價(jià)火鍋市場。

按此標(biāo)準(zhǔn)，降價(jià)后的海底撈和巴奴火鍋都屬于中高端品牌。

火鍋是大眾消費(fèi)大市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)6599億元。

品質(zhì)火鍋雖在整個(gè)火鍋行業(yè)中占比小，但因優(yōu)質(zhì)食材、差異化體驗(yàn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)和品牌溢價(jià)等因素，市場重要性不容忽視。

報(bào)告顯示，截至2024年，中國品質(zhì)火鍋（人均消費(fèi)超120元）市場規(guī)模達(dá)741億元，預(yù)計(jì)2025年將增至805億元。

高端火鍋市場的消費(fèi)人群主要是中高端人群，他們對價(jià)格敏感度低，更注重食材品質(zhì)、用餐環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，追求個(gè)性化體驗(yàn)。

有消費(fèi)能力的人吃高端火鍋，不僅僅是為了一頓火鍋，更看重高端用餐環(huán)境、就餐隱私性以及社交、商務(wù)、宴請等多重屬性，他們更多是為品牌溢價(jià)買單。

由于高端火鍋消費(fèi)場景的多重屬性，其市場布局多集中在一線或新一線城市，以及長三角、珠三角等地，門店數(shù)量難以規(guī)?；?，更注重精品化。海底撈臻選店也是如此。

海底撈正在推行品牌多元化、子品牌多元化、品牌差異化等戰(zhàn)略，推出臻選店能產(chǎn)生明顯的市場效應(yīng)。

當(dāng)然，吸引高端火鍋消費(fèi)者并非易事，海底撈需逐步探索。餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳表示，高端餐飲顧客有一定品牌黏性，海底撈臻選店有望先入為主，搶占高端市場心智資源。

不過，高端火鍋尤其是海底撈臻選店的粵式火鍋品類，在廣東、粵港澳大灣區(qū)面臨不少本地高端粵式火鍋品牌的競爭。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，海底撈臻選店未來需做更多探索，可在不同地區(qū)、城市嘗試不同的高端火鍋消費(fèi)品類，不能只聚焦粵式海鮮火鍋。

總體而言，海底撈臻選店是海底撈突破天花板的一次探索，未來發(fā)展如何有待時(shí)間驗(yàn)證，關(guān)鍵是要吸引中高端消費(fèi)者消費(fèi)買單。

那么，你看好海底撈臻選店的模式前景嗎？

參考資料：

新京報(bào)：海底撈開臻選店，“精致餐飲”需求能否成為“新藍(lán)?！保?/p>

觀察者網(wǎng)：開出人均700元的臻選店，能否緩解海底撈的焦慮？

本文來自微信公眾號“新品略財(cái)經(jīng)”，作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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