當(dāng)現(xiàn)制茶飲價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓香飄飄成為首個(gè)“犧牲品”。

7月13日凌晨，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量突破1.5億單，隔天淘寶閃購日訂單量達(dá)8000萬創(chuàng)歷史新高。然而，7月18日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談相關(guān)平臺(tái)，擾亂市場(chǎng)的外賣“0元購”被叫停。

在這場(chǎng)風(fēng)波中，香飄飄被貼上“外賣大戰(zhàn)首個(gè)犧牲者”標(biāo)簽。其最新半年報(bào)顯示凈虧損持續(xù)攀升。這個(gè)曾以“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”聞名的國(guó)民品牌，正面臨前所未有的困境。

沒人能想到，一場(chǎng)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)會(huì)對(duì)一個(gè)有十幾年歷史的品牌造成如此大的沖擊。

實(shí)際上，現(xiàn)制茶飲爆單和香飄飄虧損只是表象。真正值得思考的是：當(dāng)即買即飲的便捷性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷沖擊傳統(tǒng)沖泡市場(chǎng)，曾經(jīng)統(tǒng)治中國(guó)奶茶市場(chǎng)的沖泡奶茶品類，是否會(huì)被時(shí)代淘汰？

現(xiàn)制茶飲崛起，香飄飄衰落

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼最激烈時(shí)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)率先感受到影響。

7月第一個(gè)周末，奈雪的茶外賣訂單量在7月5 - 6日兩天突破100萬單，環(huán)比漲50%，部分門店激增230%；蜜雪冰城系統(tǒng)因訂單過多癱瘓，相關(guān)截圖在社交平臺(tái)刷屏。

蜜雪冰城冰鮮檸檬水低價(jià)、瑞幸和庫迪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，激活了消費(fèi)者購買欲。外賣平臺(tái)帶動(dòng)的消費(fèi)熱潮，讓現(xiàn)制茶飲品牌快速增長(zhǎng)。

而香飄飄只能獨(dú)自面對(duì)虧損。

7月13日香飄飄發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)凈虧損9739萬元，扣非后虧損1.1億元，同比擴(kuò)大6800萬元。這刷新了其上市以來中期業(yè)績(jī)最差紀(jì)錄，股價(jià)較2019年高點(diǎn)跌超60%，市值蒸發(fā)超84億元。

香飄飄的衰落早在2019年就有跡象。當(dāng)時(shí)其營(yíng)收達(dá)39.78億元頂峰，但未意識(shí)到時(shí)代已改變。

從2021年起，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收降幅不斷擴(kuò)大，2024年?duì)I收降至32.87億元，五年下滑6.91億元，與現(xiàn)制茶飲的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

業(yè)績(jī)下滑只是表面現(xiàn)象。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)變長(zhǎng)、存貨周轉(zhuǎn)率下降等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化，反映出傳統(tǒng)企業(yè)在時(shí)代轉(zhuǎn)折中的掙扎。

外賣大戰(zhàn)凸顯消費(fèi)趨勢(shì)變化

既然香飄飄頹勢(shì)早有體現(xiàn)，為何在今年上半年外賣大戰(zhàn)中成為焦點(diǎn)？

實(shí)際上，這場(chǎng)大戰(zhàn)暴露了香飄飄市場(chǎng)根基的薄弱。

一方面，新茶飲品牌迅速搶占下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020 - 2025年新茶飲門店從37.8萬家增至63萬家，平均每縣15家，10 - 15元成新式茶飲主流價(jià)帶。

街邊的新茶飲門店分流了超市客源，香飄飄的下沉市場(chǎng)客戶被吸引?，F(xiàn)制茶飲低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，侵蝕了香飄飄在中低線城市的市場(chǎng)份額。

另一方面，新茶飲品牌新品更新速度遠(yuǎn)超香飄飄。

新茶飲品牌SKU常保持30 +，一年推出多款新品，而香飄飄貨架上口味常年不到二十種，沖泡方式也限制了口感。

市場(chǎng)變化導(dǎo)致香飄飄沖泡產(chǎn)品銷量下降。從2020年到2024年，沖泡產(chǎn)品銷量從4559.09萬標(biāo)箱降至3278.54萬標(biāo)箱，2024年比2020年少賣近4億杯，每天少賣109萬杯。即便加上即飲產(chǎn)品銷量，也無法彌補(bǔ)缺口。

盡管香飄飄在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一，但隨著消費(fèi)習(xí)慣改變，消費(fèi)者更傾向于外賣現(xiàn)制奶茶，而非在家沖泡。

即買即飲的便捷性壓縮了居家沖泡的市場(chǎng)空間。

一邊是奶茶店忙碌，一邊是沖泡奶茶滯銷，曾經(jīng)的廣告語如今更像是一種無奈。香飄飄或許難以跨越行業(yè)變革的障礙。

這場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變革，是香飄飄難以應(yīng)對(duì)的危機(jī)。

多元化轉(zhuǎn)型遇阻，發(fā)展艱難

面對(duì)困境，香飄飄并非無所作為。管理層早就意識(shí)到?jīng)_泡奶茶季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品單一的問題。

沖泡奶茶冬季暢銷夏季遇冷，企業(yè)依賴單一品類風(fēng)險(xiǎn)大。

因此，多元化成為破局方向，即飲業(yè)務(wù)的蘭芳園凍檸茶和Meco果汁茶是其嘗試。

初期，即飲業(yè)務(wù)取得了一定成績(jī)。Meco果汁茶憑借“非濃縮還原”概念和杯裝形式打開市場(chǎng)。2019年即飲板塊年收入超10億元，Meco單品貢獻(xiàn)8.7億元。

那時(shí)的香飄飄似乎找到了新的增長(zhǎng)途徑。

但轉(zhuǎn)型之路并不順利。

機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，香飄飄即飲業(yè)務(wù)受外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部戰(zhàn)略不穩(wěn)定影響。品牌定位不清晰，在高端和平價(jià)市場(chǎng)搖擺不定。

為挽救即飲業(yè)務(wù)，香飄飄提高銷售費(fèi)用率，頻繁更換代言人、投放廣告，但效果不佳。

渠道協(xié)同問題也未得到解決。

一方面，沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)渠道難以協(xié)同。沖泡業(yè)務(wù)主要在三四線超市，即飲產(chǎn)品想進(jìn)入一二線便利店，兩套渠道各自為政，分散了團(tuán)隊(duì)精力。分析師朱丹蓬指出，香飄飄品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶和團(tuán)隊(duì)老化，在一二線城市品牌力不足。

另一方面，香飄飄渠道能力有限。與農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等企業(yè)相比，其渠道主要依賴商超貨架。

所以，在便利店冷柜中，香飄飄產(chǎn)品排面靠后，消費(fèi)者購買概率低。

如今，即飲業(yè)務(wù)陷入困境，被現(xiàn)制茶飲和傳統(tǒng)巨頭擠壓。

8年轉(zhuǎn)型后，香飄飄即飲業(yè)務(wù)仍在虧損，核心沖泡業(yè)務(wù)又遭現(xiàn)制茶飲沖擊。業(yè)績(jī)壓力逐年增大。

香飄飄的困境是傳統(tǒng)沖泡奶茶在新消費(fèi)浪潮中的縮影。茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似企業(yè)突圍難度增大。

香飄飄要么通過創(chuàng)新打破渠道壁壘，要么根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，否則可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

本文來自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：Farold，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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