來(lái)源丨鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》

作者丨廣坤

7月28日，晶晶在經(jīng)營(yíng)了七八年的燒烤店門(mén)口貼出了轉(zhuǎn)讓通知。這一消息讓老顧客和附近同行頗為意外，畢竟這家店自2020年后便登上了當(dāng)?shù)貐^(qū)域大眾點(diǎn)評(píng)烤串排行榜榜首，周末常常人滿為患需要排隊(duì)，怎么突然就要關(guān)店了呢？

面對(duì)大家的疑問(wèn)，晶晶只是簡(jiǎn)單回應(yīng)：“累了，等虧了再關(guān)門(mén)，那樣就太狼狽了。” 其實(shí)她心里也舍不得，但清楚繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去已無(wú)意義。在她看來(lái)，今年日益激烈的外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成了壓垮自家店的最后一根稻草。

2025年，餐飲業(yè)面臨著前所未有的困境，外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷升級(jí)，甚至引起了監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。短短兩個(gè)月內(nèi)，相關(guān)部門(mén)多次約談主要平臺(tái)，最近一次就在7月18日。盡管此后補(bǔ)貼活動(dòng)有所收斂，但整個(gè)行業(yè)的壓力并未減輕，餐飲商家，尤其是像晶晶這樣的小店，成了最焦慮的群體。

嘉和一品、西貝等連鎖餐飲的負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，平臺(tái)活動(dòng)壓縮了商家的定價(jià)空間，呼吁“把定價(jià)權(quán)還回來(lái)”。連鎖品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還能勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，而那些依靠熟客維持生意的夫妻店、個(gè)體小餐館，在復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則和流量邏輯面前，顯得格外被動(dòng)和脆弱。

晶晶的燒烤店一直以堂食為主。她原本堅(jiān)信，只要做好食物和服務(wù)，生意就能長(zhǎng)久。然而，隨著整個(gè)行業(yè)對(duì)線上流量的依賴程度越來(lái)越高，生意變得越來(lái)越難做。外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)吸引了大量顧客點(diǎn)外賣(mài)，而她店里外賣(mài)業(yè)務(wù)占比低、利潤(rùn)薄，不僅沒(méi)能成為增長(zhǎng)點(diǎn)，反而沖擊了賴以生存的堂食業(yè)務(wù)。周末單天的流水從往年的1.8萬(wàn) - 2.5萬(wàn)下降到今年初的1.2萬(wàn) - 1.5萬(wàn)，如今更是降至八九千，幾乎與每日硬性支出持平?？床坏较Ｍ乃?，決定在8月關(guān)店。

關(guān)店讓晶晶心有不甘，也充滿困惑。在“外賣(mài)大戰(zhàn)”“巨額補(bǔ)貼”“行業(yè)洗牌”這些宏觀話題和數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)個(gè)具體商家的生計(jì)。

晶晶有時(shí)會(huì)想，像她這樣以堂食為主的夫妻店，是不是真的不適合這個(gè)時(shí)代了？平臺(tái)深度介入餐飲市場(chǎng)，是否是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)？自己是否應(yīng)該順勢(shì)而為，不再掙扎？但內(nèi)心深處，她依然覺(jué)得美食應(yīng)該帶有街頭巷尾的煙火氣。

以下是她的講述：

01 堂食流水受沖擊很大

年初聽(tīng)說(shuō)有新的外賣(mài)平臺(tái)入局，晶晶夫婦很高興，想著多一個(gè)平臺(tái)或許對(duì)生意有好處。他們還花了幾百塊買(mǎi)了臺(tái)打小票的打印機(jī)，然而忙活了一周，只零星接到幾單，操作也不順暢，最后這個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)不了了之，買(mǎi)打印機(jī)的錢(qián)都沒(méi)賺回來(lái)。

誰(shuí)也沒(méi)想到，隨后各個(gè)平臺(tái)紛紛推出“補(bǔ)貼”活動(dòng)，顧客吃到了便宜外賣(mài)，卻讓他們這些商家措手不及。

晶晶的店主要靠堂食，因?yàn)闊粳F(xiàn)烤現(xiàn)吃才美味，外賣(mài)會(huì)影響口感。若不是2020年疫情，他們根本不想開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。后來(lái)也沒(méi)專(zhuān)門(mén)推廣，外賣(mài)收入一直很少。如果一天總流水一萬(wàn)五，外賣(mài)也就占一兩千。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始后，外賣(mài)單子沒(méi)明顯增加，堂食客人卻大幅減少，這才是最致命的。堂食是店里的根基，酒水利潤(rùn)能占三成。點(diǎn)外賣(mài)吃燒烤，很少有人會(huì)順帶點(diǎn)酒水。

雖然偶爾外賣(mài)單子會(huì)多一些，但不能只看短期情況。外賣(mài)利潤(rùn)比堂食薄很多，平臺(tái)抽成加上各種滿減券、折扣券，顧客付100塊，商家到手可能只有七八十。有一次顧客實(shí)付177塊，平臺(tái)扣完后，他們只拿到133塊，相當(dāng)于打了6.5折到7.5折。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，外賣(mài)只是“走個(gè)量”，掙的錢(qián)勉強(qiáng)夠付水電費(fèi)。

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賺錢(qián)還得靠堂食和酒水。他們的店中等規(guī)模，雇了十來(lái)個(gè)人，一年房租就50多萬(wàn)?，F(xiàn)在堂食客人減少，但房租、水電、人工等開(kāi)銷(xiāo)一分不少。每天一睜眼就得想著賺夠六七千的固定成本。往年周末堂食一天能有1.8萬(wàn) - 2.5萬(wàn)的收入，今年降到1.2萬(wàn) - 1.5萬(wàn)，現(xiàn)在直接掉到八九千，下滑嚴(yán)重，平時(shí)流水更少。

按照現(xiàn)在的收入，根本無(wú)法盈利，員工的社保都是他們自己墊付的。

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)還讓更多人養(yǎng)成了在家點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣。以前朋友聚會(huì)喜歡去館子，現(xiàn)在很多小聚會(huì)都被“點(diǎn)外賣(mài)送家里”替代了。

正經(jīng)做燒烤的店很難靠外賣(mài)賺錢(qián)。店里烤爐有限，堂食和外賣(mài)單都要在烤爐上完成。如果一家店外賣(mài)單量很大，要么堂食沒(méi)人，要么就是“幽靈外賣(mài)檔口”。

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烤串很費(fèi)時(shí)間，外賣(mài)平臺(tái)通常只給15 - 20分鐘出餐。像用炭火現(xiàn)烤鮮腰子，烤透需要15 - 20分鐘。很多外賣(mài)店為了速度，用半成品腰子或者先炸后烤，味道遠(yuǎn)不如炭火慢烤。想保證質(zhì)量，外賣(mài)單量就上不去。

兩頭受困，錢(qián)越來(lái)越難賺。他們?cè)鞠胄Х麓蟮隊(duì)I業(yè)到凌晨2點(diǎn)，但夫妻二人輪流值班實(shí)在扛不住。硬撐兩個(gè)月，只多掙了幾千塊，最后還是改回12點(diǎn)半關(guān)門(mén)，畢竟身體比賺錢(qián)更重要。

02“到底誰(shuí)在賺錢(qián)？”

去年下半年之前，晶晶家店的生意很不錯(cuò)。

2006年，晶晶來(lái)到北京，在廣告行業(yè)工作了十多年，從設(shè)計(jì)、策劃做到總監(jiān)。她老公是同事，兩人因工作跑遍各地，每到一處就找美食。每次去沈陽(yáng)出差，都會(huì)去老公朋友開(kāi)的燒烤店，開(kāi)店的想法由此產(chǎn)生。

2017年，北漂多年的他們拿出二十多萬(wàn)開(kāi)了自己的燒烤店。開(kāi)業(yè)時(shí)沒(méi)搞儀式，覺(jué)得店還沒(méi)做出成績(jī)，不好意思聲張。第一天流水只有幾百塊，至今她仍記憶猶新。后來(lái)靠老客帶新客，生意逐漸好起來(lái)，還有顧客是通過(guò)B站美食UP主推薦找來(lái)的，讓他們又驚又喜。

晶晶曾是設(shè)計(jì)師，她把店當(dāng)成自己的孩子和作品。店里的“招財(cái)進(jìn)寶”墻畫(huà)是她親手畫(huà)的，菜單和菜品設(shè)計(jì)也用心十足，還專(zhuān)門(mén)給客人寫(xiě)了信，承諾“吃著不滿意，就退，也可以重做”，并提醒女顧客遇到騷擾可向他們求助。考慮到有客人帶孩子，還準(zhǔn)備了寶寶餐。

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2019 - 2024年上半年，周末排隊(duì)是常態(tài)。2020年起，店在當(dāng)?shù)貐^(qū)域燒烤榜的熱門(mén)、口味、評(píng)價(jià)、環(huán)境、服務(wù)等方面均排第一。2022年、2023年生意最紅火，一個(gè)月最高能凈賺10萬(wàn) - 15萬(wàn)。雖然每天忙碌疲憊，但充滿希望。

晶晶一直很自豪，認(rèn)為不依賴流量，把串烤好就能有生意。

然而，去年下半年她妥協(xié)了。

2024年過(guò)完年，客人明顯減少。和同行交流后，大家覺(jué)得是過(guò)年后手頭緊，等天暖和就會(huì)好轉(zhuǎn)。夏天情況稍有改善，但八月末九月初，客人又大幅減少。

晶晶開(kāi)始反思，是不是自己太保守，只相信“酒香不怕巷子深”，沒(méi)跟上時(shí)代潮流。現(xiàn)在她明白，好味道、好食材、好服務(wù)只是基礎(chǔ)，想生存還得會(huì)玩流量、有資源，甚至要請(qǐng)網(wǎng)紅明星站臺(tái)，這對(duì)夫妻店來(lái)說(shuō)門(mén)檻太高。

無(wú)奈之下，他們開(kāi)始嘗試搞流量。在短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)，咬牙做免費(fèi)“霸王餐”引流。曝光量增加了，但來(lái)的客人拖家?guī)Э冢蠖嗍菦_著免費(fèi)試來(lái)的，基本沒(méi)有回頭客。

當(dāng)時(shí)附近新開(kāi)了不少店，玩法多樣。有家店請(qǐng)肌肉男網(wǎng)紅站臺(tái)，花費(fèi)兩三萬(wàn)，還推出“9塊9代100元”的代金券，投入四五萬(wàn)，結(jié)果熱鬧不到一個(gè)月就無(wú)人問(wèn)津，半年不到就關(guān)門(mén)了。

晶晶也曾猶豫是否請(qǐng)網(wǎng)紅，老公開(kāi)玩笑說(shuō)除非肖戰(zhàn)來(lái)，否則小網(wǎng)紅撐不了多久。

即便沒(méi)請(qǐng)網(wǎng)紅，他們?cè)趲讉€(gè)平臺(tái)折騰流量也花了十萬(wàn)塊。

年底算賬，他們心涼了半截。折騰一年，不僅沒(méi)賺錢(qián)，也沒(méi)拉來(lái)新客人，連給主廚包紅包的錢(qián)都拿不出來(lái)，現(xiàn)在想起來(lái)仍覺(jué)得尷尬。

今年外賣(mài)大戰(zhàn)愈發(fā)激烈，更是雪上加霜。繼續(xù)撐下去，肯定會(huì)賠錢(qián)。

晶晶很納悶，到底誰(shuí)在賺錢(qián)？有些老字號(hào)生意穩(wěn)定，但網(wǎng)上曝光度高的店很多都投入了大量資金，他們真的能盈利嗎？

去年她還認(rèn)真記賬，現(xiàn)在干脆放棄了。

03 “食物該有溫度，不是機(jī)器能給的”

決定關(guān)店的過(guò)程，就像“離婚”一樣，要權(quán)衡付出是否值得，投入的錢(qián)和心血是否還有希望，未來(lái)怎么辦，面子上能否過(guò)得去……但總有一個(gè)瞬間，讓人突然想明白，不必再硬撐。這次外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就是把晶晶推向那個(gè)瞬間的最后一股力量。

晶晶承認(rèn)，關(guān)店是多種因素共同作用的結(jié)果。老公有其他事要忙，無(wú)法幫忙，再請(qǐng)人成本太高。外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)有影響，但也不能全怪它。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓她覺(jué)得一切都失去了意義。即使請(qǐng)人幫忙，堂食不賺錢(qián)，她也沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)。現(xiàn)在點(diǎn)外賣(mài)成為趨勢(shì)，又便宜又方便，她何必與趨勢(shì)和資本較勁呢？就像“離婚”時(shí)會(huì)問(wèn)自己，還在等什么，為什么不開(kāi)始新生活。

晶晶和老公有文化，愿意學(xué)習(xí)新事物。他們43歲，還有精力提升自己。她不想等到負(fù)債累累、發(fā)不出工資、交不起房租時(shí)再狼狽收?qǐng)觥?/p>

但對(duì)于很多餐飲從業(yè)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有好的出路。晶晶家附近的湘菜館老板娘比她年輕，詢問(wèn)她關(guān)店后的打算。晶晶說(shuō)想考營(yíng)養(yǎng)師證，并提醒她注意身體。燒烤店下午3點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚上12點(diǎn)半關(guān)門(mén)，而湘菜館中午就營(yíng)業(yè)，每天干到凌晨3點(diǎn)。老板娘說(shuō)沒(méi)辦法，不這樣熬就賺不到錢(qián)，以前做正餐晚上十點(diǎn)就能下班。

老板娘表示自己沒(méi)文化，關(guān)店回老家不知道能干什么，穿烤串或打雜都不現(xiàn)實(shí)。

她的情況很典型。很多餐飲老板文化程度不高，這行越來(lái)越“老齡化”，四五十歲的人根本玩不轉(zhuǎn)線上外賣(mài)的流量規(guī)則。店關(guān)了之后，他們不知道該何去何從。

晶晶也為這行擔(dān)憂。越來(lái)越多小店關(guān)閉，越來(lái)越多店想“用科技去廚師化”，這讓文化程度不高的員工失去工作，生活壓力更大。

店里曾有個(gè)18歲的小工，離職后送外賣(mài)，七月初在路上摔成重傷，做了開(kāi)顱手術(shù)，還在ICU，家人在水滴籌上籌30萬(wàn)看病錢(qián)。

開(kāi)店多年，最讓晶晶放不下的是那些信任他們的老顧客。

店從小店搬到大店時(shí)，有熟客記得搬家日子，特意送蛋糕慶祝。她至今不知道這位顧客真名，只知道微信名。有些客人的孩子是她看著長(zhǎng)大的，比如有一家五口常來(lái)，最小的孩子剛來(lái)還不會(huì)吃串，現(xiàn)在已經(jīng)能熟練擼串，大家都叫他“小肉肉”。

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還有一次，一個(gè)小姑娘晚上獨(dú)自來(lái)店里喝啤酒，一杯就醉了。老公發(fā)現(xiàn)后，等她到凌晨?jī)牲c(diǎn)還迷糊著，便聯(lián)系晶晶。晶晶用小姑娘手機(jī)聯(lián)系到她男朋友，得知她失戀了。最后男朋友來(lái)接她，為了安全，晶晶留了對(duì)方身份證號(hào)并“嚇唬”他店里有監(jiān)控。后來(lái)小姑娘成了老顧客。

這種顧客關(guān)系很奇妙，像朋友又保持距離?，F(xiàn)在要關(guān)店，晶晶覺(jué)得對(duì)不起員工，該給的都給了，但更覺(jué)得對(duì)不起老顧客，覺(jué)得自己沒(méi)撐住，辜負(fù)了他們多年的信任。

最近看到京東的“七鮮小廚”、美團(tuán)的“浣熊食堂”，晶晶在思考小店的出路。她希望付出勞動(dòng)的人都有回報(bào)，自己也在努力學(xué)習(xí)新東西，想嘗試養(yǎng)老餐飲或養(yǎng)老心理，尋找新的發(fā)展方向。

她也想聽(tīng)聽(tīng)大家對(duì)平臺(tái)這些動(dòng)作的看法，這是否是時(shí)代發(fā)展的必然？是否有人抓住了機(jī)會(huì)，只是自己沒(méi)成功？這是否是客觀規(guī)律，自己只能接受？

店要關(guān)了，晶晶不怪環(huán)境和平臺(tái)。就像2022年發(fā)朋友圈說(shuō)的，不能因疫情抱怨，人要適應(yīng)環(huán)境。那些愛(ài)抱怨的人，到哪都覺(jué)得環(huán)境不好，或許自己就是“破壞大環(huán)境”的人。生活就該該吃吃、該喝喝，努力快樂(lè)地活著。

只是，晶晶心里覺(jué)得食物是有“溫度”的，這種溫度不是算法和機(jī)器能給予的。以前店所在的街道熱鬧有煙火氣，現(xiàn)在人越來(lái)越少，未來(lái)會(huì)怎樣，她也不清楚。雖然做好了心理準(zhǔn)備，但要說(shuō)沒(méi)有遺憾，那是假的。