劍南春“少東家”接班3年，發(fā)展現(xiàn)狀與困境探究
作為劍南春集團(tuán)旗下的核心白酒資產(chǎn)，如果這份資料屬實(shí)，從增速上看，或許有人會(huì)覺得劍南春發(fā)展得還不錯(cuò)。但要是了解劍南春過去的輝煌，就不會(huì)這么認(rèn)為了。
作為川酒“六朵金花”之一，劍南春在21世紀(jì)第一個(gè)十年就位居中國(guó)白酒第一陣營(yíng)，曾與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”，核心單品“水晶劍”是全行業(yè)第三個(gè)百億大單品。對(duì)比如今仍在百億規(guī)模徘徊的現(xiàn)狀，劍南春的發(fā)展著實(shí)令人唏噓。那么，劍南春的問題出在哪里？未來前景又如何？值得深入探究。
01 業(yè)績(jī)困局，300億目標(biāo)或成“泡影”？
劍南春一直渴望重現(xiàn)往日輝煌。
三年前，喬愚接任總經(jīng)理時(shí)曾高調(diào)宣布，劍南春要在2025年實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收目標(biāo)。如今看來，這位年輕的“酒二代”雖雄心勃勃，但經(jīng)驗(yàn)不足，低估了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難度。即便以營(yíng)收規(guī)模更大的劍南春集團(tuán)來算，2025年300億的目標(biāo)似乎仍是“無法完成的任務(wù)”。
據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的《2024年四川省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》，劍南春以169.4億元的營(yíng)收位列第25位，同比增速僅為3.74%。2023年，其營(yíng)收增速還保持在13.55%的水平。在《2024胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)》榜單上，劍南春的排名較此前下降35位，價(jià)值縮水7%。
劍南春的頹勢(shì)在行業(yè)對(duì)比中也有所體現(xiàn)。在2024年白酒T9峰會(huì)上，茅臺(tái)、五糧液、洋河等掌門人悉數(shù)到場(chǎng)，唯獨(dú)劍南春由總工程師出席，這被業(yè)界普遍解讀為其行業(yè)地位下滑的信號(hào)。
當(dāng)前白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，“馬太效應(yīng)”明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。劍南春要跟上頭部酒企的節(jié)奏，才有可能保持后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，劍南春也很清楚，并未放棄追趕。
為了實(shí)現(xiàn)300億目標(biāo)，此前劍南春曾投資30億元推進(jìn)大唐國(guó)酒生態(tài)園項(xiàng)目建設(shè)以擴(kuò)張產(chǎn)能。近日，在2025四川國(guó)際美酒博覽上，劍南春還為大唐國(guó)酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典。據(jù)公開資料介紹，二期項(xiàng)目總投資達(dá)16.67億元。建成后，將新增3萬 - 5萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒年產(chǎn)能以及2.5萬噸儲(chǔ)能。
平時(shí)很少露面的喬愚出席了開釀儀式，表示該項(xiàng)目是企業(yè)發(fā)展的重要里程碑。但在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，白酒行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企現(xiàn)象普遍存在，缺的不是產(chǎn)能，而是如何消化產(chǎn)能。在這種背景下，劍南春的大手筆投資是否明智值得商榷。
相比之下，讓核心大單品水晶劍突圍或許是更為緊迫的任務(wù)。
02 前后受敵，大單品需破局？
劍南春百億營(yíng)收和巨額分紅的基石，都來自其核心大單品水晶劍。這既是劍南春的驕傲，也是其致命軟肋。
2018年，水晶劍銷售額突破百億，成為繼飛天茅臺(tái)、普五之后行業(yè)第三個(gè)百億大單品，風(fēng)光無限。如今，水晶劍的銷售仍能保持在百億左右，占劍南春總營(yíng)收的比重至少在七成以上。然而，水晶劍面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，其所處的400元價(jià)格帶，已成為白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“紅海”之一。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，水晶劍的處境可以用“高不成低不就”來形容。向上，“茅五瀘”在千元價(jià)格帶幾乎難以挑戰(zhàn)；向下，區(qū)域名酒和光瓶酒的升級(jí)產(chǎn)品，也在不斷擠壓其生存空間。更嚴(yán)重的是，在電商的沖擊下，水晶劍的價(jià)格體系受到了很大挑戰(zhàn)。
比如在2024年“雙11”期間，52度500ml水晶劍在電商平臺(tái)的價(jià)格一度跌至330元/瓶，甚至出現(xiàn)了309元/瓶的驚人低價(jià)，擊穿了其410元的出廠價(jià)。
目前，在某電商平臺(tái)，水晶劍的到手價(jià)也只在385元左右。線上低價(jià)不僅損害了品牌價(jià)值，也讓消費(fèi)者對(duì)水晶劍的價(jià)格錨點(diǎn)不斷下移，對(duì)線下經(jīng)銷商體系造成打擊。
對(duì)此，劍南春官方罕見地發(fā)布公告，警示消費(fèi)者非授權(quán)電商渠道的產(chǎn)品可能來源不明。但這種“自曝家丑”式的聲明，反而印證了其渠道管控的失靈與價(jià)格體系的紊亂。
當(dāng)然，劍南春也沒有放棄沖擊高端市場(chǎng)。從運(yùn)營(yíng)多年的“東方紅”系列，到近年來密集推出的劍南春老酒、皇家劍南春、冠軍紀(jì)念酒、青銅紀(jì)面具版等多款千元價(jià)格帶產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品矩陣豐富，但卻難以打開市場(chǎng)。
另一方面，在中低端市場(chǎng)，劍南春推出的綿竹大曲、金劍南系列、工農(nóng)酒等產(chǎn)品，陷入了“多而不精”的困境，不僅沒有形成有效的增長(zhǎng)點(diǎn)，反而因產(chǎn)品線過度擴(kuò)張，稀釋了主品牌的價(jià)值。
在這種情況下，劍南春的未來將走向何方呢？
03 錯(cuò)失機(jī)遇，“酒二代”需甩掉歷史包袱？
實(shí)際上，劍南春想要破局向上，亟需解決過去的歷史包袱。
本世紀(jì)初，劍南春還能位列“茅五劍”之中。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液等借助資本市場(chǎng)的力量，全力推進(jìn)品牌高端化和全國(guó)化布局時(shí)，劍南春卻在一系列“內(nèi)憂外患”中，完美錯(cuò)過了時(shí)代機(jī)遇。
比如，2008年的汶川大地震，地處重災(zāi)區(qū)的劍南春遭受重創(chuàng)，直接經(jīng)濟(jì)損失近10億元，元?dú)獯髠?012年，其又因“退股門”事件爆發(fā)遭遇大規(guī)模抵制，導(dǎo)致停產(chǎn)3個(gè)月，品牌形象與經(jīng)營(yíng)節(jié)奏再受重創(chuàng)。
2015年起，時(shí)任董事長(zhǎng)喬天明被調(diào)查，直至最終宣判，公司長(zhǎng)期處于管理層動(dòng)蕩、群龍無首的狀態(tài)。這讓其在白酒市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期失去了追趕的機(jī)會(huì)。
即便到現(xiàn)在，歷史包袱仍未完全擺脫。因股權(quán)糾紛與掌門人風(fēng)波，劍南春的上市之路一直不清晰，至今仍是頭部酒企中少數(shù)的非上市公司。缺乏資本市場(chǎng)的助力，使其在品牌推廣、產(chǎn)能擴(kuò)張和市場(chǎng)并購(gòu)上，只能依賴內(nèi)生資金，發(fā)展速度、規(guī)模甚至抗風(fēng)險(xiǎn)能力都受到限制。
在這種情況下，劍南春還拋出了史上最激進(jìn)的分紅方案：每股派息30元，總額約30億元，是過去數(shù)年分紅力度的數(shù)十倍?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，此次分紅的時(shí)間點(diǎn)十分微妙，恰逢公司原董事長(zhǎng)、實(shí)際控制人喬天明面臨巨額財(cái)產(chǎn)處罰之際。他需繳納4億元罰金，并被強(qiáng)制執(zhí)行18.6億元財(cái)產(chǎn)。而根據(jù)約32.1%的持股比例，喬氏父子能從這次分紅中獲得約10億元現(xiàn)金。
分紅的意圖似乎很明顯，與其說是對(duì)全體股東的回報(bào)，不如說是利用公司的現(xiàn)金為控股家族的財(cái)務(wù)困境精準(zhǔn)“輸血”。當(dāng)公司最需要集中資源，在品牌、渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行突圍時(shí)，最大一筆現(xiàn)金卻流向了控股家族的口袋。
這其實(shí)仍是劍南春在填補(bǔ)過去的坑。
綜合來看，面對(duì)白酒行業(yè)的低谷，劍南春想要持續(xù)增長(zhǎng)，不僅要解決對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，重塑渠道體系，提振品牌價(jià)值，更要徹底擺脫過去的歷史包袱，才能輕裝上陣。
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