B站正逐漸成為內(nèi)容電商格局里的關(guān)鍵因素。

2025年，B站商業(yè)化進(jìn)程明顯加快，第一季度財(cái)報(bào)持續(xù)保持盈利態(tài)勢(shì)，在“618”大促中，其帶貨GMV同比實(shí)現(xiàn)了41%的高速增長(zhǎng)，其中數(shù)碼家電行業(yè)的帶貨廣告收入同比更是猛增111%。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是B站試圖對(duì)其核心的社區(qū)信任資產(chǎn)進(jìn)行規(guī)?；虡I(yè)重構(gòu)。

不過(guò)，這一過(guò)程也凸顯了平臺(tái)的根本矛盾：追求商業(yè)交易效率和維系社區(qū)信任根基之間存在天然沖突。

一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題擺在B站面前：能否在不削弱核心社區(qū)價(jià)值的前提下，構(gòu)建一套持續(xù)高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化體系？

信任：既是利器也是枷鎖

B站的獨(dú)特之處在于其社區(qū)生態(tài)。

據(jù)B站公開資料，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)108分鐘，這意味著用戶每天近兩小時(shí)都沉浸在B站世界中。

長(zhǎng)時(shí)間的深度互動(dòng)，讓UP主和粉絲之間形成了超越普通播主與觀眾的深度信任關(guān)系。

這種信任并非來(lái)自直播間的叫賣，而是源于長(zhǎng)期的內(nèi)容陪伴和價(jià)值認(rèn)同。

家居評(píng)測(cè)UP主“Mr迷瞪”就是信任經(jīng)濟(jì)的典型代表。

他通過(guò)拆解主流洗衣機(jī)做評(píng)測(cè)等硬核內(nèi)容，把自己打造成粉絲信賴的專家，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即服務(wù)，信任即成交”的商業(yè)閉環(huán)。

這種信任直接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大購(gòu)買力，“Mr迷瞪”曾創(chuàng)造單場(chǎng)直播銷售額破1.3億元的紀(jì)錄。

然而，這條信任紐帶也是B站商業(yè)化最薄弱的環(huán)節(jié)。

B站社區(qū)文化的核心是“純粹”，用戶對(duì)商業(yè)推廣內(nèi)容審查極為嚴(yán)格。

若UP主內(nèi)容與商品關(guān)聯(lián)生硬，或推薦名不副實(shí)的產(chǎn)品，很容易“翻車”，輕則掉粉，重則人設(shè)崩塌，被罵背刺粉絲。

這種社區(qū)氛圍讓UP主選品和推廣時(shí)必須格外謹(jǐn)慎。

他們要花費(fèi)比其他平臺(tái)主播更多的時(shí)間和精力了解產(chǎn)品，把商業(yè)信息巧妙融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大大提高了帶貨門檻和成本。

業(yè)內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，為鼓勵(lì)更多UP主帶貨，B站目前的平臺(tái)抽成低于抖音、快手等成熟電商平臺(tái)。

B站董事長(zhǎng)陳睿強(qiáng)調(diào)“會(huì)以社區(qū)的健康可持續(xù)發(fā)展為長(zhǎng)期目標(biāo)”，這意味著現(xiàn)階段B站在社區(qū)氛圍和商業(yè)收入之間，會(huì)優(yōu)先選擇前者。

社區(qū)信任既是B站開拓市場(chǎng)的利器，也是束縛其發(fā)展的枷鎖。

它讓B站的GMV數(shù)據(jù)好看，但每一筆交易達(dá)成時(shí)，B站都如履薄冰。

內(nèi)容與交易融合的難題

B站電商面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的融合問(wèn)題，本質(zhì)上是兩種不同電商邏輯的沖突。

在抖音，平臺(tái)通過(guò)算法將商品融入信息流，用戶在娛樂(lè)中能快速完成沖動(dòng)消費(fèi)，這是追求廣度和效率的興趣電商。

而在B站，用戶帶著明確的內(nèi)容消費(fèi)目的而來(lái)，商業(yè)內(nèi)容插入易被視為打擾。

B站消費(fèi)依賴于對(duì)UP主的長(zhǎng)期信任，決策鏈條長(zhǎng)，是更注重深度的信任電商。

兩種邏輯差異導(dǎo)致商業(yè)效率不同。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2024年GMV約達(dá)3.5萬(wàn)億元，其規(guī)?；适乾F(xiàn)階段B站難以企及的。

B站模式優(yōu)勢(shì)在于能支撐高客單價(jià)和高用戶忠誠(chéng)度，科技區(qū)UP主帶貨成功就是例證。

但這也成為其局限，這種成功模式難以快速?gòu)?fù)制到美妝、快消等需要沖動(dòng)消費(fèi)的品類上。

要構(gòu)建與興趣電商抗衡的商業(yè)生態(tài)，B站還有很長(zhǎng)的路要走。

重塑商業(yè)邏輯

意識(shí)到問(wèn)題后，B站已開始行動(dòng)。

它推出“星火計(jì)劃”，打通與淘寶、京東等主流電商的數(shù)據(jù)；上線選品廣場(chǎng)，方便UP主選品；還將直播帶貨粉絲門檻降至1萬(wàn)，挖掘中腰部UP主帶貨潛力。

這些舉措旨在降低UP主帶貨成本，提高內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的連接效率。

但更深入的變革可能要觸及B站底層邏輯和社區(qū)文化，這或許是一場(chǎng)痛苦的變革。

比如在流量分配上，B站一直秉持普惠和內(nèi)容質(zhì)量原則，而電商業(yè)務(wù)需要流量精準(zhǔn)傾斜。

平臺(tái)是否該給帶貨能力強(qiáng)、信譽(yù)好的UP主更多流量曝光？這會(huì)破壞社區(qū)用戶心中的公平感嗎？

此外，在社區(qū)文化引導(dǎo)上，B站是否應(yīng)更積極地為商業(yè)化正名？

要在用戶心中，讓“買單”和“三連”一樣值得鼓勵(lì)，而不只是讓UP主小心翼翼地“恰飯”。

B站擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最具活力和消費(fèi)潛力的年輕用戶群體。

如何在不稀釋社區(qū)獨(dú)特性的前提下，將用戶對(duì)內(nèi)容的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，是B站未來(lái)幾年商業(yè)化的終極考驗(yàn)。

從2024年首次盈利到2025年鞏固盈利能力，B站證明了自己的生存能力。

現(xiàn)在，它要向市場(chǎng)和用戶證明自己能發(fā)展得更好。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“NEXT趨勢(shì)”，作者：方遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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