一邊在“1688”上仔細盤算每一筆開支，一邊為了偶像不惜花費重金，情緒價值為何會成為新一代消費者共同的追求呢？

物有所值這個簡單的道理，似乎正在逐漸被人們遺忘。消費主義浪潮不斷涌現(xiàn)，最新的這一波正在重新定義“性價比”。如今的年輕人，既能在“1688”上精打細算地選購商品，也會為了偶像一擲千金。他們并非不會算賬，只是在消費的賬本上，多了“情緒價值”這一全新的變量。

人們越來越愿意為自己的感受掏錢。在商品的價格標簽背后，隱藏著情感共鳴的奧秘——我們不再僅僅是為了商品的功能而購買，而是直接用錢包表達自己的態(tài)度。

長期專注于研究社交平臺、網(wǎng)紅經(jīng)濟和數(shù)字文化的董晨宇，關注著這種“非理性”消費背后的理性因素。在他看來，情緒消費并非一時的沖動之舉，而是社會結構、媒介轉變以及集體心理等多方面同步變化的結果。

那么，在這個“情緒為王”的時代，我們?yōu)楹卧絹碓皆敢鉃橐环莨缠Q、一次被看見的機會、一個身份標簽買單呢？董晨宇的觀察，或許能為我們揭開情緒消費背后的社會邏輯，解答數(shù)字時代的情感、身份與孤獨究竟發(fā)生了哪些變化。

“情緒本身也是一種功能。”董晨宇這樣說道。這意味著，我們不能只把目光放在實物的維修和保養(yǎng)上，也應該關注心靈的修復和慰藉。從這個角度來看，情緒消費并非“非理性消費”，而是一種新的需求——它解決的不是生活的物質(zhì)需求，而是情緒上的需求。

或許，“買什么”并不重要，“為什么買”才是問題的關鍵所在。

以下是董晨宇接受《新周刊》專訪的訪談記錄。

新一代消費觀：從“說理”到“說情”

《新周刊》：近兩年，社交平臺上有越來越多的人開始為“情緒價值”買單，而不再僅僅追求物質(zhì)的性價比。在你看來，哪些具體的消費行為或產(chǎn)品形態(tài)最能體現(xiàn)這種轉變呢？

董晨宇：作為一名傳播學學者，我可以從媒體形態(tài)的轉變這一角度給出答案。從早期的博客到微博，再到如今的短視頻，呈現(xiàn)出從“說理”到“說情”的變化趨勢。文字媒介更注重邏輯，而短視頻則更強調(diào)情感上的滿足。

新一代人更熱衷于短視頻，而對文字的關注度逐漸降低，這是情緒消費的一個重要表現(xiàn)。當然，這里所說的消費不僅僅指購買行為，還包括看似免費的閱讀和觀看。這種消費過程雖然較為隱蔽，但實際上與我們每個人都息息相關。

去年，我們開展了一個規(guī)模較大的訪談項目，與100位年輕人探討他們的消費觀。其中一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，他們會在“1688”上購買便宜的襪子，同時也愿意接受演唱會高昂的票價。

這一現(xiàn)象反映出，他們會壓縮日常消費，但在情緒消費方面的支出卻相當可觀。

《新周刊》：你是如何定義情緒價值的呢？它與傳統(tǒng)的功能性消費所提供的價值，本質(zhì)區(qū)別在哪里？

董晨宇：我認為情緒本身也具有功能性。從廣義上來說，功能性消費通常是指購買生活必需品，因為這些商品具有明顯的外在功能。而情緒消費則是一種內(nèi)在需求，同樣具有功能性。如果我們在日常生活中缺乏情緒宣泄的渠道，情緒消費就會變得更加突出。

《新周刊》：那些年輕人是如何評價某項消費體驗是否值得的呢？他們期待的回報是什么？

董晨宇：在我們的訪談中，年輕人用“坐公交去酒吧，該省省，該花花”來形容自己的消費觀。這當然是一種玩笑話，但也反映出他們的消費態(tài)度。

近年來，人們經(jīng)常提到“消費降級”，但我認為更準確的說法是“消費分化”。在日常生活消費中，消費者越來越注重“質(zhì)價比”，他們既追求質(zhì)量，也關注價格的合理性，而對品牌的關注度相對較低。但在情緒性消費方面，很多消費者卻愿意不惜成本。

《新周刊》：年輕人愿意為情緒價值買單，這實際上反映了一種消費理念的轉變，對嗎？

董晨宇：社會學家齊美爾曾提出一個觀點：時尚品流行的周期越短、變化越快，說明當前社會主流消費群體的情緒空洞越大。

情緒的滿足有多種途徑，比如取得個人成就、建立穩(wěn)定的親密關系，當然也包括追求時尚。在齊美爾看來，當時尚單品的流轉速度過快時，恰恰說明其他滿足途徑可能在逐漸減少。他認為這與社會情緒的空洞化直接相關。

平臺、流行、真實性：數(shù)字時代的情感生意

《新周刊》：我們所處的時代與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，像LABUBU，就是通過小紅書、抖音等線上平臺走紅的。這些線上平臺是如何識別用戶的情緒需求的呢？

董晨宇：這個機制實際上遵循了齊美爾的另一個觀點，即時尚由精英引領、中產(chǎn)跟隨、大眾復刻，這幾乎是一條不變的規(guī)律。

在當前的社交媒體時代，所謂精英引領潮流，實際上就是領袖效應。像LABUBU和之前的玲娜貝兒，往往是因為明星、網(wǎng)紅或社會精英人士的率先使用和展示而流行起來的。

有消費能力的中產(chǎn)會不斷跟隨潮流。但在跟隨的過程中，資本會制造出“稀缺”的現(xiàn)象。當精英引領、中產(chǎn)跟隨，同時由于價格門檻和生產(chǎn)周期的限制導致商品稀缺時，這類商品會進一步引發(fā)熱潮。

在熱潮過后的第三個階段，這類商品會擴散至大眾市場，大眾會采取各種策略進行復刻，比如搶購。此時，這類時尚單品的實際使用價值不再是主要體現(xiàn)，而是承載了社會群體的認同價值和符號價值。

由于這類時尚單品價格高昂且數(shù)量有限，盜版便會隨之出現(xiàn)。但當一種流行商品不再稀有、價格不再昂貴時，它就進入了衰退期。這意味著社會精英階層已經(jīng)開始策劃下一個時尚周期。

因此，玲娜貝兒之后是LABUBU，LABUBU之后也會有新的流行商品出現(xiàn)。這些時尚周期的更迭，實際上是滿足我們情緒需求的一個個過程。無論是齊美爾所處的時代還是現(xiàn)在，其本質(zhì)并未改變，因為這是人性的一部分。

《新周刊》：你之前的研究重點是主播、網(wǎng)紅群體，你認為用戶在觀看直播和消費網(wǎng)紅產(chǎn)品之間存在相似性嗎？它們是否都可以用“情緒價值”這一概念來解釋？

董晨宇：實際上，我們對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費重心在很大程度上反映了社會情緒。以去年的郭有才為例，從數(shù)據(jù)上看，其受眾群體主要是縣域、中年、男性。這個群體近年來的生活體驗和個體情緒往往被忽視，郭有才的出現(xiàn)填補了這一空白。

值得注意的是，近年來出圈的網(wǎng)紅不再僅僅是唱歌跳舞的帥哥美女，還有那些在平凡生活中展現(xiàn)出煙火氣、能激起人們情緒波瀾的普通人。他們通過記錄自己的生活，展現(xiàn)出接地氣的“真實感”，與不同社會群體的情感需求產(chǎn)生了共鳴。這也是內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)的一個明顯趨勢。

《新周刊》：具體來說，這些主播是如何實現(xiàn)他們的商業(yè)價值的呢？

董晨宇：傳統(tǒng)的明星產(chǎn)業(yè)依賴于作品本身，售賣的是明星的唱歌、表演等職業(yè)技能。而網(wǎng)紅售賣的核心是關系，他們通過內(nèi)容創(chuàng)作，與用戶建立起“家人”“老鐵”般的親密關系。他們所提供的情緒更加直接，營造的情感更加親密，這種親密關系所帶來的商業(yè)價值也更高。

當然，這也解釋了為什么會有很多網(wǎng)紅“塌房”?！八俊睂嶋H上是契約的崩塌，也就是說，網(wǎng)紅違背了自己在用戶心中設定的人設和關系，未能繼續(xù)滿足大家的情感預期。

用戶消費的很大程度上是與網(wǎng)紅營造的人設之間的關系。所以那些以人設和情感需求為賣點的內(nèi)容創(chuàng)作者，常常要面臨一個艱難的挑戰(zhàn)：他們需要不斷精準地把握社會情緒的微妙變化，同時還要確保這些行為與他們既定的人設相符。這種難度使得內(nèi)容創(chuàng)作者往往處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。

《新周刊》：在你的研究中，他們是如何在真情流露與人設表演之間把握分寸的呢？

董晨宇：我不認為他們的情感都是虛假的，我更愿意稱之為“表演真實性”。他們展現(xiàn)的是真實的一部分，但會對自己的真實性進行篩選和呈現(xiàn)。每個人的真實性都是多面的，我們都會在一定程度上對自己的真實性進行篩選。只是對于網(wǎng)紅來說，篩選真實性成為了一項核心的職業(yè)技能，并且有更高的要求。

《新周刊》：我們剛剛討論了網(wǎng)紅和被網(wǎng)紅吸引的觀眾群體。在這個消費過程中，平臺的算法和推薦機制在影響我們情緒方面是否發(fā)揮了作用呢？

董晨宇：我并不認為算法在其中起到了決定性的作用。算法的邏輯實際上包含兩個方面。一方面，算法體現(xiàn)的是用戶意志。這意味著算法是在順應用戶的情緒，而不是在制造用戶的情緒。通過投流和操縱算法，或許可以引導小規(guī)模的情緒表達。但大規(guī)模的情緒釋放，更多是普通用戶的自然選擇，技術能夠決定的部分并不多。所以在一個網(wǎng)紅“出圈”的過程中，平臺往往只能起到輔助作用，無法起到關鍵作用。

另一方面，這并不意味著算法沒有作用。算法的傾斜可以引導內(nèi)容流量的走向，也就是引導內(nèi)容賽道。比如近年來的文旅熱、三農(nóng)熱、微短劇熱，其中一定有平臺算法助推的因素。但具體哪個文旅賬號能夠走紅，技術干預的作用并沒有很多人想象的那么大。

在中國語境下，我們常常將算法等同于流量，但算法是一個技術概念，而流量是一個社會概念，流量并不完全等同于算法，它實際上包含了大量的人工干預，是多方協(xié)同者博弈的結果，其中包含了大量非技術行動者，并非完全由技術驅動。

當然，“平凡生活煙火氣”背后的情緒功能，確實與平臺利益相契合。沒有任何一個平臺希望自己僅僅成為時尚的代名詞。對于平臺而言，其生存之道不在于“酷”，而在于成為“基礎設施”。就像現(xiàn)在，很多人使用抖音可能是為了尋找優(yōu)惠券，打開小紅書可能是把它當作搜索引擎。

平臺的商業(yè)利益一定會朝著“平凡卻重要”的方向發(fā)展。在這個過程中，帥哥美女、唱歌跳舞等內(nèi)容的重要性會逐漸降低。在過去一兩年里，我們看到的網(wǎng)紅都是那些讓人感到熟悉、在情感上有共鳴、覺得親近的人，這與平臺的商業(yè)利益密切相關。

情緒如何有價值：親密關系的未來

《新周刊》：在一些消費場景中，為什么有的人愿意為情緒價值買單，甚至超出商品本身的實用價值呢？情緒價值是如何影響產(chǎn)品的定價和溢價的？

董晨宇：產(chǎn)品不僅具有外在的實用價值，還蘊含著內(nèi)在的情緒價值。如果產(chǎn)品只有實用價值，那么其定價的上限必然與其直接相關。一把普通牙刷的價格可能是10元，但如果賣到200元，就超出了它實用價值的范圍。

不過，情緒價值往往能夠引導人們的消費超出產(chǎn)品本身的價值或實用性。許多品牌都在努力提升自身的格調(diào)，比如奢侈品，它們的價格之所以高昂，很大程度上是因為進行了情緒消費，讓消費者獲得了身份感。情緒消費往往將性價比放在次要位置，更追求購物帶來的即時快感和滿足感。

（圖/《最愛女人購物狂》）

《新周刊》：更重視情緒價值的群體，例如經(jīng)常觀看網(wǎng)紅直播并打賞主播的用戶，他們的情緒消費行為會對其日常生活產(chǎn)生怎樣的影響呢？更進一步的問題是，這種情緒消費是否代表了一種親密關系的異化？

董晨宇：這確實因人而異。一方面，我個人并不傾向于將一些社會問題簡單地歸咎于情緒消費。它有其自身的合理性。例如，它可以填補人們在特定時間段內(nèi)的情緒空洞，這本身就是一種合理的需求。但另一方面，真正的問題在于，我們是意識到這種滿足是暫時的，還是將其作為情緒的唯一出口，這兩者之間存在本質(zhì)區(qū)別。當一些人將其視為唯一的情緒出口時，可能會導致更多問題的出現(xiàn)，甚至最終會感到更加空虛。

《新周刊》：現(xiàn)在出現(xiàn)了AI陪伴等新技術、新場景。這些新興事物的出現(xiàn)，會如何影響我們的情緒表達和滿足方式呢？它們會成為主流的情感出口嗎？

董晨宇：很多時候，技術在社會變革中起到的是推動作用，而不是根本性的改變。新興技術的社會影響取決于它如何融入既有的社會結構和需求之中，換句話說，這可能與我們整個社會的情緒表達、滿足方式的多樣性直接相關。在現(xiàn)實生活中，穩(wěn)定的情感關系越難以建立，AI就越有可能被應用到這部分情感空缺中。

事實上，當社會加速發(fā)展成為常態(tài)，傳統(tǒng)的情感關系變得越來越脆弱、不穩(wěn)定，AI自然會成為一些人的情感替代品。至少從目前來看，我們正處于一個越來越不穩(wěn)定的全球性環(huán)境中，AI陪伴所提供的確定性和可預期性顯得尤為吸引人。不過，未來AI在哪些場景中會得到爆發(fā)式的增長，它的陪伴屬性是否會被過度開發(fā)，我更傾向于從社會變遷的角度尋找答案，而不是從技術本身尋找答案。

本文來自微信公眾號 “新周刊”（ID：new - weekly），作者：鐘慧芊，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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