當(dāng)下，很多開(kāi)發(fā)商似乎已經(jīng)不會(huì)做剛需產(chǎn)品了，剛需產(chǎn)品面臨著諸多困境。

你或許會(huì)質(zhì)疑“開(kāi)發(fā)商不會(huì)做剛需”這一觀點(diǎn)，畢竟這個(gè)話題頗具爭(zhēng)議性，乍一聽(tīng)很容易招來(lái)否定之聲。不過(guò)，在深入探討之前，我們不妨先看看客觀事實(shí)，再探究為何這一趨勢(shì)正在真實(shí)上演。

01

近期土地市場(chǎng)狀況如何呢？以上海為例，剛剛結(jié)束的土拍，兩天就賣(mài)出了290億的土地。

仔細(xì)分析地塊結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，青浦零溢價(jià)、奉賢地塊溢價(jià)11.8%，而市中心的地塊幾乎都將溢價(jià)率抬高到20%以上。越是市中心的地塊，爭(zhēng)搶的人越多，溢價(jià)率也越高。

土地市場(chǎng)呈現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)，本質(zhì)上是上海的豪宅市場(chǎng)給了房企極大信心。2024年，全國(guó)3000萬(wàn)以上總價(jià)的房子，有一半以上在上海售出，到了2025年，這一情況更為明顯。

僅3000萬(wàn)以上的新房就賣(mài)出了1096套，相當(dāng)于平均每天成交6套！連5000萬(wàn)以上半個(gè)小目標(biāo)的房子也賣(mài)了482套，接近去年同期的兩倍，平均每天快3套。房?jī)r(jià)也在不斷攀升，如翠湖天地六期、綠城潮鳴東方和嘉里金陵華庭等項(xiàng)目，最高單套均價(jià)超過(guò)26萬(wàn)/平，保利世博天悅6月加推的江景房源中，備案單價(jià)最高達(dá)到30.27萬(wàn)元/平。

有人會(huì)問(wèn)，這種現(xiàn)象是因?yàn)楹勒w供應(yīng)稀缺嗎？放在過(guò)去或許存在這種情況，但今年上海的豪宅供應(yīng)并不存在斷供問(wèn)題，從如今的地塊出讓情況來(lái)看，3000萬(wàn)以上的房子似乎會(huì)源源不斷供應(yīng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，上海的郊區(qū)項(xiàng)目一直難以找到破局之法。幾乎所有成交都被渠道牢牢掌控，城市的剛需群體好像失去了自我吸納的能力，只能被動(dòng)支付高昂的渠道費(fèi)用來(lái)獲取珍貴的流量。

這種兩極分化似乎已成為市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的共識(shí)。大家普遍認(rèn)為，現(xiàn)在剛需市場(chǎng)在萎縮，而高端項(xiàng)目的需求正在井噴。

這一現(xiàn)象在其他城市也得到了驗(yàn)證。在成都，今年上半年銷(xiāo)售最好的十個(gè)樓盤(pán)中，前四個(gè)都是套均千萬(wàn)的房子，可以說(shuō)越貴越好賣(mài)。要知道，在成都，以前總價(jià)千萬(wàn)的房子還被視為絕對(duì)小樣本項(xiàng)目，如今卻儼然成為城市主流。

此外，越來(lái)越多的房企開(kāi)始撤出小城市，布局大城市。行業(yè)內(nèi)有一種判斷，即要在最好的城市、更好的地段做改善和豪宅類(lèi)產(chǎn)品，這也符合行業(yè)發(fā)展的邏輯。

畢竟，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了30年的發(fā)展周期，30年的快速發(fā)展推動(dòng)大部分人完成了首次置業(yè)。再加上如今整體人口增速放緩、城鎮(zhèn)化進(jìn)程減弱以及整體經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，剛需市場(chǎng)的容量越來(lái)越小。

行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的從業(yè)者認(rèn)為剛需市場(chǎng)已經(jīng)消亡，但事實(shí)真的如此嗎？

02

剛需市場(chǎng)真的消失了嗎？做剛需產(chǎn)品真的沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？

其實(shí)這里存在一個(gè)無(wú)法回避的邏輯漏洞。上海每月成交2萬(wàn)套二手房，其中近70%是400萬(wàn)以下的成交需求，也就是說(shuō)每月仍有一萬(wàn)套剛需在這個(gè)城市成交。

這里有一個(gè)核心問(wèn)題：剛需群體為什么選擇買(mǎi)二手房而不是新房？對(duì)于二手房而言，雖然整體社區(qū)品質(zhì)較差，大多是城市老破小，但地段價(jià)值給了他們明確的安全感，即不論社區(qū)內(nèi)生活品質(zhì)如何，起碼外面的環(huán)境和資源是明確的。

那么對(duì)于新房來(lái)說(shuō)，與二手房相比，地段確實(shí)是短板。但從另一個(gè)維度看，新房的產(chǎn)品品質(zhì)難道就不能給客戶(hù)安全感嗎？

我們不討論宏觀數(shù)字，站在普通剛需個(gè)體的角度思考，當(dāng)下不買(mǎi)新房的原因是什么？我們真的會(huì)做剛需產(chǎn)品嗎？

03

現(xiàn)實(shí)是，我們可能真的不會(huì)做剛需產(chǎn)品。

剛需產(chǎn)品的困境在于：既不能像豪宅市場(chǎng)那樣堆砌成本，又不清楚用戶(hù)的需求。

錢(qián)該花在哪里，成了所有研發(fā)團(tuán)隊(duì)難以解開(kāi)的命題。以前做剛需產(chǎn)品不用考慮這些，甚至不用考慮客戶(hù)需求，因?yàn)橹灰逊孔咏ㄆ饋?lái)，就是剛需。在房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，只要買(mǎi)到房子就解決了所有問(wèn)題。

但現(xiàn)在，同樣6000塊/平米的建安成本，該在哪些地方花錢(qián)才是對(duì)的，哪些是用戶(hù)敏感點(diǎn)，哪些能讓客戶(hù)感知到，這個(gè)命題似乎從未被系統(tǒng)梳理過(guò)。

幾乎所有從業(yè)者都無(wú)法立刻給出解決方案，受此影響，上海郊區(qū)出現(xiàn)了越來(lái)越多同質(zhì)化的產(chǎn)品。

從某種程度上說(shuō)，這也是剛需客戶(hù)買(mǎi)房糾結(jié)的核心原因：不確定以這樣的總價(jià)能否買(mǎi)到中意的房子，也不確定這樣總價(jià)的房子是否是好房子。

這種糾結(jié)成就了渠道，也讓大量開(kāi)發(fā)商望而卻步。再加上現(xiàn)在房企的研發(fā)力量都集中在豪宅市場(chǎng)，導(dǎo)致剛需賽道的供需兩側(cè)陷入了惡性循環(huán)。

04

一家top型房企的研發(fā)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：“關(guān)于剛需客群的產(chǎn)品偏好研究，其實(shí)是最難的。”

相比之下，高端項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)有共性方向，無(wú)非是追求極致的審美和極致的功能。而且由于單價(jià)高，整體研發(fā)投入大，產(chǎn)品的容錯(cuò)度和辨識(shí)度也更高。

但對(duì)于剛需賽道，幾乎所有研發(fā)者都會(huì)說(shuō)：“我好像該做的都做了，為什么客戶(hù)還不認(rèn)可?！?/p>

確實(shí)，覺(jué)得一個(gè)項(xiàng)目該達(dá)到的及格線標(biāo)準(zhǔn)都做到了，但卻不知道還需要做什么才能打動(dòng)用戶(hù)。整個(gè)剛需賽道充滿(mǎn)了不自信和不自洽。

大部分產(chǎn)品邏輯是對(duì)標(biāo)競(jìng)品，然后做得比競(jìng)品更好，但在一條錯(cuò)誤的道路上繼續(xù)內(nèi)卷，未來(lái)要么成為渠道的“溫床”，要么賣(mài)不出去。這就是剛需賽道的現(xiàn)狀，也導(dǎo)致很多開(kāi)發(fā)商在投資階段就避而遠(yuǎn)之。

不過(guò)，也有一些“孤勇者”出現(xiàn)。我一年中走訪大量城市，考察各種項(xiàng)目，也見(jiàn)證了不少剛需品類(lèi)爆款項(xiàng)目的誕生。

能夠吸引當(dāng)下青年人的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，大多需要重構(gòu)三重產(chǎn)品體系：

第一叫基座安全

需要對(duì)所有隱蔽工程以及各種質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)解決。很多剛需群體抗拒一手房，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為很多項(xiàng)目連基礎(chǔ)的隔音、防水、防臭、防霉、防蚊蟲(chóng)等問(wèn)題都無(wú)法解決。

第二叫功能超配

當(dāng)下主流人群購(gòu)買(mǎi)力不足但需求較多，這是普遍心態(tài)。他們可以接受整體空間受限，但局部必須有具體且清晰的亮點(diǎn)。比如整體是小戶(hù)型，但每個(gè)房間不能都很小；房子面積小，但收納系統(tǒng)要完善；接受小戶(hù)型，但不接受小社區(qū)。

第三叫情緒價(jià)值

必須呈現(xiàn)出社區(qū)能帶來(lái)的情緒價(jià)值，對(duì)公區(qū)配套和社區(qū)未來(lái)服務(wù)提出要求，這些將決定居民在社區(qū)內(nèi)的心情。

05

這只是房地產(chǎn)的現(xiàn)狀嗎？并非如此，這其實(shí)是商業(yè)環(huán)境里的消費(fèi)共識(shí)。

大家是否感覺(jué)到，當(dāng)下整體商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出整體萎縮但單點(diǎn)引爆的態(tài)勢(shì)。整個(gè)電影市場(chǎng)消費(fèi)總量在下滑，但卻能出現(xiàn)《哪吒》這樣的爆款。扎根三四線城市的胖東來(lái)，能吸引眾多消費(fèi)者；小米做新能源車(chē)，同行一個(gè)月只能賣(mài)幾千輛，而小米一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能賣(mài)掉二十多萬(wàn)輛。類(lèi)似的還有黑悟空、labubu、霸王茶姬等。

各種外界環(huán)境因素讓消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎，一般不輕易消費(fèi)，只會(huì)將購(gòu)買(mǎi)力投向異常優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的產(chǎn)品。房地產(chǎn)的高端市場(chǎng)依然遵循強(qiáng)烈的資產(chǎn)邏輯，但剛需品類(lèi)越來(lái)越呈現(xiàn)出消費(fèi)品邏輯。對(duì)于消費(fèi)品而言，單點(diǎn)爆款已成為不可避免的趨勢(shì)。

開(kāi)發(fā)商不會(huì)做剛需產(chǎn)品，正是因?yàn)樗麄儾恢廊绾螐南M(fèi)品模式來(lái)理解和思考這類(lèi)群體。行業(yè)內(nèi)雖大量倡導(dǎo)客戶(hù)視角，但這不僅是口號(hào)，更需要轉(zhuǎn)換為執(zhí)行模式，改變組織架構(gòu)。要把房子放在消費(fèi)品模塊進(jìn)行系統(tǒng)思考，這還有很長(zhǎng)的路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“真叫盧俊”，作者：真叫盧俊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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