從‘偶爾購買’到‘持續(xù)消費’，深入剖析復(fù)購背后的消費者心理。

你是否曾留意，在商場購物時，很多人的購買決策仿佛是在無意識中做出的？

當你在超市閑逛，順手從貨架上拿起一瓶水，幾乎沒有經(jīng)過思考，沒有預(yù)先計劃，也沒有絲毫猶豫。這并非沖動消費，而是大腦運用‘認知捷徑’幫助你輕松做出決策。

問題在于，在一家普通超市里，有超過三萬種商品在爭奪顧客的注意力。那么，如何讓顧客在貨架前下意識地選擇你的產(chǎn)品呢？答案并非盲目追求獨特，而是要讓品牌‘為人所熟悉’，同時具備足夠的辨識度。

這篇內(nèi)容源自一本在全球營銷界備受贊譽的新書——《顧客為什么買了又買》。作者萊斯利·贊恩是一位長期為《財富》500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢的神經(jīng)營銷專家，其研究領(lǐng)域涵蓋消費者行為學、腦科學和商業(yè)戰(zhàn)略，客戶包括可口可樂、耐克、谷歌等一線品牌。這本書并非空談理論，而是基于數(shù)百項消費者行為研究、真實商業(yè)案例和實測數(shù)據(jù)，總結(jié)出讓顧客‘下意識’選擇你產(chǎn)品的關(guān)鍵原則，對創(chuàng)業(yè)公司、品牌方和市場負責人都具有很強的可操作性和借鑒意義。

01 增長的出發(fā)點是客戶的‘續(xù)費按鈕’

與營銷行業(yè)普遍觀點相反，在營銷中單純打感情牌往往收效甚微。你無法強迫人們愛上你的品牌，就如同無法強迫別人愛上你一樣。若想讓品牌在市場上實現(xiàn)增長，你必須在客戶的無意識心理中增添積極的聯(lián)想。而這需要增長觸發(fā)點的助力。

感官刺激是建立情感連接的起點，因此，找到正確的感官刺激是識別增長觸發(fā)點的關(guān)鍵。品牌至少要能刺激一種感官。若客戶能通過看、聽、聞、嘗或觸摸受到某種刺激，那么它就有可能成為一種認知捷徑。品牌要做的就是找出這些認知捷徑，并將其融入與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)。

圖像觸發(fā)點

根據(jù)3M的研究，人類處理圖像的速度比處理文字快六萬倍。圖像觸發(fā)點是指那些能引發(fā)聯(lián)想的顏色或形象，例如羅賓漢公司的綠色羽毛、奶酪品牌的奶牛場、奶牛和楔形奶酪等。

耐克的鉤形標志就是一個典型的圖像觸發(fā)點。這個標志讓人聯(lián)想到速度、活力和前進的動力。它讓人想起經(jīng)典動畫角色，如《飛奔鴕鳥和大灰狼》里的嗶嗶鳥，每次戲弄野狼威利后飛奔跑掉，身后揚起塵土，羽毛周圍還帶著飛馳的‘速度線’。

耐克的鉤形標志就像如今的‘速度線’，暗示著它以極快的速度移動。當這個鉤形標志置于‘Nike’字樣下方時，仿佛置于我們腳下，能立即喚起我們對速度和力量的聯(lián)想。自50年前首次推出以來，這個標志始終保持著強大的影響力。

語言觸發(fā)點

耐克公司的營銷不止于鉤形標志，其那句常被重復(fù)的口號‘盡管去做’同樣具有傳奇色彩。就像亨氏公司的‘沒有人像亨氏這樣‘培育’番茄醬’一樣，耐克的口號也是一個語言增長觸發(fā)點。和圖像觸發(fā)點一樣，語言暗示依賴于人們大腦中已有的神經(jīng)連接，品牌無需向消費者解釋這些話語，因為其背后的含義早已深入人心。‘盡管去做’這句話的力量源于我們大腦中與之相關(guān)的積極聯(lián)想，它讓人聯(lián)想到堅韌、承諾和動力，雖未直接提及這些詞，但聽到時能立刻產(chǎn)生共鳴，無需思考。

‘合眾為一’（e pluribus unum）就是一個例子，瑞士裔美國人皮埃爾·尤金·杜西米蒂爾提出這句格言，并在1776年提議將其放在美國國徽上。如今，美國發(fā)行的每一枚硬幣背面都刻有這句格言。

語言觸發(fā)器在營造客戶體驗時十分有用。例如，當顧客向Chick - fil - A的員工表示感謝時，員工不說‘不客氣’，而是說‘我很榮幸為您服務(wù)’。這種表達方式傳達了員工真心想幫助顧客的意愿，讓顧客感受到員工是發(fā)自內(nèi)心地愿意提供幫助并樂在其中。許多公司不知如何提升客戶體驗，其實一句積極的標語就能有效化解互動中的小問題。

聽覺觸發(fā)點

微軟用‘嗖’的聲音表示郵件已發(fā)出，讓用戶按下發(fā)送鍵時，感覺像將信件投入郵筒，即便在現(xiàn)實中從未有過這樣的經(jīng)歷。值得注意的是，這個‘嗖’的聲音已深深植入我們的大腦。

音樂也是一種聽覺暗示。當代音樂的許多特色、風格和主題都建立在過去音樂的基礎(chǔ)上，依托傳統(tǒng)音樂幾十年來不斷壯大的龐大連接組。整個音樂產(chǎn)業(yè)都建立在聽眾熟悉的音樂主題上。如果沒有這些熟悉的旋律，我們的大腦可能會拒絕大多數(shù)新音樂。這就是為什么你喜歡的歌曲能瞬間喚起內(nèi)心深處的情感共鳴，哪怕只是一段簡短的旋律。

嗅覺觸發(fā)點

‘清新亞麻’味是常見空氣清新劑的味道，這并不奇怪。每個人都有把鼻子埋在剛洗好衣物里的體驗，這可能會讓你想起父母從烘干機取出溫暖床單為你鋪床、掖好被子的時刻，或是陽光明媚的早晨，祖母在后院晾曬潔白衣物，微風輕拂的場景。和其他增長觸發(fā)點一樣，氣味能激活潛在的情感、記憶和無意識聯(lián)想，且效果更為顯著?？茖W家認為，與其他感官觸發(fā)的記憶相比，氣味引發(fā)的記憶能喚起更強烈的情感。

想想Bath & Body Works重新推出的20世紀90年代熱銷的黃瓜蜜瓜味沐浴露，它不僅讓人聯(lián)想到鮮切黃瓜和蜜瓜的清香，還喚起了當年使用過該產(chǎn)品的女性的懷舊之情。那時她們還沒有智能手機，周末晚上常去當?shù)厣虉?，商場里放著后街男孩的歌曲?/p>

味覺觸發(fā)點

和氣味一樣，味道也可以成為強大的增長觸發(fā)點。這并不意外，我們每天都要吃東西，而且很多與家人、朋友的社交活動都圍繞著食物和飲料展開。這些味道在我們腦海中形成了大量聯(lián)想。例如，KIND在制作零食棒時保留了食物原料的原有形態(tài)，而其他零食棒公司則將原料搗成難以辨認的形狀。KIND的零食棒口感厚實，真材實料。咬一口，能清晰看到整顆的堅果、葡萄干和植物種子。這種口感就像吃了一大把混合堅果，但零食棒更易食用和攜帶。KIND零食棒的口感令人滿意，更重要的是，它與天然食物存在潛在聯(lián)系?？s短食物與其自然來源的距離，會讓人產(chǎn)生積極的聯(lián)想，就像奶酪的例子所揭示的道理一樣。

觸覺觸發(fā)點

想象一下握住某個產(chǎn)品、踩在某個物品上或合上化妝盒的感覺。相比于輕微無力的聲音，厚重實在的‘咔嗒’聲會給人截然不同的感受。如今，產(chǎn)品包裝中強有力的觸覺觸發(fā)點是牛皮紙，這種棕色包裝紙能立即引發(fā)人們積極的聯(lián)想。當消費者拿著棕色未漂白的牛皮紙時，會覺得一切很自然，讓包裝里的產(chǎn)品顯得更真實，充滿手工藝感。同樣，將同一塊巧克力用三種不同的包裝包裹，消費者會有不同的口感和體驗，但實際上除了包裝，其他方面并無差異。

02 營銷成功的關(guān)鍵不是獨特，而是熟悉。

營銷人員一直被灌輸一個原則，即獨特性是品牌和業(yè)務(wù)成功的核心，這一觀念已深入人心。但仔細思考會發(fā)現(xiàn)，獨特性原則并不成立。腦科學研究表明，人類天生傾向于與熟悉而非獨特的事物建立聯(lián)系，我們渴望這種聯(lián)系。

然而，許多設(shè)計公司仍過度專注于創(chuàng)造與眾不同的作品，期望借此幫助品牌脫穎而出，卻完全忽略了能與消費者產(chǎn)生共鳴的因素。看看瓶裝水市場的頭部品牌，如純水樂、依云、維爾素、波蘭泉、天然高山泉水和鹿園，它們的總銷售額高達數(shù)十億美元，且都采用了相似的顏色和標志性圖案。

在瓶裝水貨架上能看到斐濟水，但其名字并未出現(xiàn)在暢銷水品牌名單中。斐濟水的標志是一朵立體鮮艷的粉色芙蓉花，其花朵圖案和方形瓶身使其包裝在瓶裝水市場中極具差異化。它看起來很漂亮，但這些元素與瓶裝水幾乎沒有關(guān)聯(lián)。它確實獨特，但人們對它并不熟悉，也不會讓人覺得該品牌的水比其他品牌更好。

盡管斐濟群島風景優(yōu)美，但普通消費者對其了解有限，更不清楚這水來自維提島的自流水層。所以，盡管斐濟水的包裝設(shè)計吸引人且獨特，但在消費者心中，它引發(fā)的與瓶裝水相關(guān)的聯(lián)想遠不及其他競爭對手。品牌過度關(guān)注獨特性會限制自身潛力。品牌是否與眾不同并非消費者選擇的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于能否讓人們感到熟悉并產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。

這讓我們想到瓶裝水包裝上的雪山圖案。白雪皚皚的山峰之所以成為營銷奇跡，是因為它在人們的無意識心理中占據(jù)重要位置。雖然圖案本身并不獨特，但它承載著豐富而積極的聯(lián)想，如純凈、原始、自然、冷冽、環(huán)保。你甚至會想象人們攀登山頂，用桶盛滿純凈冰川水，再帶下山裝瓶運到附近商店。誰不想讓自己選擇的瓶裝水品牌與這些美好聯(lián)想聯(lián)系在一起呢？

然而，成功的營銷并非簡單找到一個標志性圖案并直接使用，事情要復(fù)雜得多。這個圖案需帶有積極的聯(lián)想，更重要的是，要以與品牌緊密相連的方式呈現(xiàn)。所以，對品牌來說，營造熟悉感比打造獨特性更重要，但擁有品牌辨識度才是最高追求。辨識度能激發(fā)人們無意識心理中熟悉且積極的聯(lián)想和記憶，并將其與品牌關(guān)聯(lián)起來，讓目標消費者下意識地選擇你的品牌。

辨識度與獨特性不同。獨特性追求差異化，如在紅色番茄醬產(chǎn)品上使用黑色包裝，這往往會讓人們敬而遠之；而品牌辨識度則能吸引人們。瓶裝水品類的領(lǐng)軍品牌純水樂就巧妙地建立了自己的品牌辨識度。他們在顯眼位置設(shè)計了一個抽象圖案，描繪了一座白雪皚皚的山峰，旁邊伴隨著一枚橙色的正在冉冉升起的太陽。這個圖案利用了雪山產(chǎn)生的積極聯(lián)想，更重要的是，通過對雪山進行風格化和抽象化設(shè)計，使其獨具辨識度，成為品牌獨有的標志性圖案。這也是你應(yīng)追求的目標：利用人們熟悉的元素，打造屬于自己品牌的鮮明特色。

03 能‘出圈’的廣告依靠的是觀眾的熟悉感

‘出圈’是廣告行業(yè)衡量廣告在數(shù)字媒體、印刷媒體、電視等各渠道表現(xiàn)的重要指標。然而，大多數(shù)營銷和廣告行業(yè)從業(yè)者認為，廣告成功出圈的關(guān)鍵在于獨特性。如今，許多廣告公司和品牌的營銷部門仍受傳統(tǒng)針對意識心理營銷規(guī)則的影響。

但問題在于，廣告出圈的關(guān)鍵并非標新立異，而是引人入勝，在于將人們的記憶與品牌傳達的信息相匹配。當大腦在新環(huán)境中識別出熟悉的事物時，就會被深深吸引。無論你是《財富》500強企業(yè)的首席營銷官、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)咨詢公司的創(chuàng)始人，還是科技初創(chuàng)公司的首席執(zhí)行官，營銷的關(guān)鍵不在于廣告是否獨特，而在于是否具有足夠的黏性，能讓消費者認同并接受你的品牌。

看看那些表現(xiàn)出色的電視廣告，就會發(fā)現(xiàn)它們始終遵循這一策略。例如，2023年超級碗，爆米花脆片播出了一支以《絕命毒師》為主題的廣告，兩位主角含蓄地傳達出薯片令人難以抗拒的美味。爆米花脆片的‘絕命好味’廣告是對人們熟悉事物進行創(chuàng)造性改編的典范，這是廣告策略中最有效的手法之一。

同年超級碗期間，迪士尼和谷歌的廣告都獲得了較高的創(chuàng)意效果指數(shù)得分。迪士尼的廣告回顧了公司的百年歷史，展現(xiàn)了許多經(jīng)典場景，幾乎每個人的童年都與迪士尼有關(guān)，對一些人來說，這種關(guān)聯(lián)一直延續(xù)到成年。人們腦海中充滿了對這些場景的積極聯(lián)想。這則廣告將這些懷舊片段置于新情景中，深深吸引了觀眾。

谷歌的廣告更值得關(guān)注，其‘在Pixel手機上修圖’的廣告展示了Pixel手機用戶如何‘擦除’照片中的特定區(qū)域或人物。通過使用人們熟悉的手勢，即圈出照片的一部分然后反復(fù)擦除它，谷歌在不依賴明星的情況下創(chuàng)造了極高的觀眾參與度和轉(zhuǎn)化率，這是一項了不起的成就。

過于引人注目并非好事。如果你參加跨國銀行的工作面試時穿著夏威夷襯衫、短褲和涼鞋，面試官肯定會記住你，但你很難進入下一輪面試，甚至可能在打開攝像頭參加視頻會議的瞬間就被淘汰。這些例子引出一條新規(guī)則：與其追求引人注目，不如讓你傳遞的信息在品牌與觀眾的大腦之間建立認知捷徑。通過利用人們大腦認知捷徑中熟悉的元素，你的品牌會逐漸進入觀眾的記憶。

談到創(chuàng)新時，人們并非追求全新的東西，而是希望創(chuàng)新既讓人感到熟悉，又能輕松融入新情景。這些創(chuàng)新讓我們感到安全，又能帶來新鮮感。成功的創(chuàng)新會利用人們熟悉的元素，順應(yīng)大腦的運作方式，借助大腦中現(xiàn)有的神經(jīng)通路，而非引入全新的事物。這一理念在各個領(lǐng)域都取得了成功，從我們購買的商品，到觀看的電影和電視節(jié)目，再到其他眾多領(lǐng)域。

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作者： 萊斯利·贊恩（Leslie Zane）

出版社：中信出版集團

出版時間： 2025年5月

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