出品/聚美麗

撰文/文靜

“很多中小品牌、初創(chuàng)品牌往往在倒下時才進(jìn)入大眾視野?！痹谏庥l(fā)難做、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，這句話也反映出當(dāng)前美妝消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場殘酷的篩選與洗牌。

8月4日，WWD報道稱，定位純凈美妝賽道的DTC美妝品牌Youthforia即將關(guān)閉。該品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Fiona Co Chan通過Instagram Story宣布：“關(guān)閉Youthforia是個艱難的決定。從創(chuàng)立小企業(yè)、經(jīng)營小企業(yè)到最終決定結(jié)束，每個階段都面臨著不同的挑戰(zhàn)?！?/p>

值得一提的是，這個品牌創(chuàng)立于2021年，截至今年1月，累計(jì)銷售額超過1500萬美元（約合人民幣1.08億元），此前一直保持三位數(shù)增長。

就在上個月，同樣創(chuàng)立于2021年的純凈彩妝品牌Ami Colé也宣布停止運(yùn)營，它曾在2024年獲得歐萊雅集團(tuán)旗下風(fēng)險投資基金B(yǎng)OLD的投資。

那么，為何這些曾高速增長的品牌會走向關(guān)閉？初創(chuàng)美妝真的活不過4年嗎？在國際市場上，被巨頭看好的純凈美妝難道不行了？

把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，本土新銳、初創(chuàng)美妝也面臨著各自的挑戰(zhàn)。那些曾經(jīng)快速崛起、備受資本青睞的品牌，如今為何頻頻倒閉？這是否意味著DTC美妝時代和新銳品牌時代的終結(jié)？

01

倒閉源于無法承受負(fù)面沖擊

先來看定位純凈美妝的DTC品牌Youthforia。它創(chuàng)立于2021年，是一個由植物成分制成的彩妝品牌，以“可以睡覺”的彩妝而聞名。

2023年，在美國創(chuàng)業(yè)投資真人秀《Shark Tank》中，創(chuàng)始人Fiona Co Chan獲得了Mark Cuban的40萬美元（約合人民幣287.5萬元）投資。當(dāng)時，Youthforia創(chuàng)造的銷售額共計(jì)200萬美元（約合人民幣1437萬元），其中50%是直接面向消費(fèi)者的訂單，15%來自亞馬遜，其余35%來自批發(fā)合作伙伴。

Youthforia的渠道構(gòu)成很有DTC模式的代表性。據(jù)Fiona Co Chan介紹，其通過在TIKTOK上的病毒式營銷獲得自然流量，推動了84%的收入。《Shark Tank Recap》報道稱，2023年，病毒式傳播的TikTok視頻讓Youthforia銷售額增長了200%。

DTC品牌即“直接面向消費(fèi)者”的品牌，可簡單理解為沒有線下渠道，本質(zhì)是砍掉中間環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。

到2025年1月，《Shark Tank Recap》稱Youthforia累計(jì)銷售額超過1500萬美元（約合人民幣1.08億元），但即便如此，Youthforia還是宣布關(guān)停，官網(wǎng)顯示產(chǎn)品清倉，按50%的折扣售賣。

關(guān)于Youthforia關(guān)停的原因，聲明、官網(wǎng)和外媒報道都未明確提及。不過，據(jù)外媒Beauty Independent報道，顧客猜測品牌關(guān)閉與去年的爭議有關(guān)。在Instagram上，用戶名為morgan.n.b.r.寫道：“我很遺憾，會想念Youthforia，你們讓一個好品牌倒閉了。”

回顧這一爭議，2024年，Youthforia推出的最深色粉底像“純黑色油彩”，被在TikTok上有150萬粉絲的黑人美容創(chuàng)作者Golloria George斥責(zé)：“我們要的是基于現(xiàn)有棕色調(diào)整出的深膚色粉底，不是實(shí)驗(yàn)室里調(diào)出來的滑稽戲黑油彩，這是對黑人群體的侮辱！”

Beauty Independent指出，《女裝日報》報道顯示，爭議發(fā)生后，美妝集合店Credo Beauty和購物網(wǎng)站Revolve切斷了與Youthforia的聯(lián)系，該品牌直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)站流量下降30%，還失去了約3000名社交媒體粉絲。此前，其銷售額一直以三位數(shù)的速度增長。

之后，Youthforia聘請了前Uoma Beauty的Oby Jemedafe擔(dān)任新產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)試圖扭轉(zhuǎn)局面，但最終還是官宣了關(guān)停的消息。

前文提到，Youthforia不僅是DTC美妝，從定位來看，它還屬于純凈美妝品牌。與其同一年創(chuàng)立的純凈彩妝品牌Ami Colé也宣布將于今年9月停止運(yùn)營。

中國報告大廳相關(guān)報道顯示，2025年全球彩妝市場中，約43%的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品成分安全性，推動純凈美妝品類以18.6%的增速擴(kuò)張，但純凈美妝領(lǐng)域的品牌平均存活周期卻縮短至3.2年。從Youthforia和Ami Colé在4年后走向關(guān)停的結(jié)果看，確實(shí)有一些初創(chuàng)的純凈美妝面臨生存挑戰(zhàn)。

此外，中國報告大廳報道還指出，Ami Colé快速擴(kuò)張帶來的成本壓力最終導(dǎo)致品牌倒閉：為爭奪貨架資源與曝光流量，品牌被迫承擔(dān)高昂營銷費(fèi)用；網(wǎng)紅效應(yīng)驅(qū)動的銷售波動“導(dǎo)致庫存管理失衡，產(chǎn)品曾出現(xiàn)一周售罄、次周積壓的情況。

上述案例揭示了產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的典型矛盾——資本對細(xì)分賽道的青睞（如純凈美妝）與初創(chuàng)企業(yè)運(yùn)營能力不足之間的錯位。

02

DTC從社媒頂流跌落神壇？

當(dāng)然，不只是初創(chuàng)純凈美妝面臨挑戰(zhàn)，同樣采用DTC模式、定位純凈美妝的醉象，近年來發(fā)展也遇到了困境。醉象誕生于2012年，算得上是先驅(qū)者。

2021年Youthforia成立時，DTC美妝品牌Glossier完成8000萬美元（約合人民幣5.75億元）的E輪融資，品牌估值達(dá)到18億美元（約合人民幣129億元）。

2019年，另一DTC美妝品牌醉象估值約10億美元（約合人民幣71.9億元），聚美麗歷史報道稱，醉象引起了資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等的競相收購，最終，資生堂以8.45億美元（約合60.74億人民幣）的價格收購了醉象品牌100%的股份。當(dāng)時，資生堂美洲首席執(zhí)行官兼首席增長官M(fèi)arc Rey表示：“醉象通過提供高效、清潔、兼容的產(chǎn)品，正在改變?nèi)藗兝斫夂腕w驗(yàn)美的方式。我們相信，這個品牌將有助于資生堂美洲的業(yè)務(wù)業(yè)績?！?/p>

然而，這個愿景并未實(shí)現(xiàn)。資生堂集團(tuán)2024年財報顯示，醉象全球銷售額同比下滑25%。2025年一季度，醉象業(yè)績持續(xù)承壓，銷售額同比下滑65%。其中，美洲市場銷售額同比下滑超60%，在EMEA（歐洲、中東和非洲）市場跌幅超70%。

受醉象銷售不佳的影響，今年一季度資生堂美洲市場業(yè)績同比下滑14.5%，是除其他業(yè)務(wù)外跌幅最大的市場。今年7月，資生堂美洲公司傳出將進(jìn)行大規(guī)模裁員，具體人數(shù)未公布，涉及多個業(yè)務(wù)部門、職能崗位以及不同地區(qū)的員工。

今年2月，醉象品牌在官網(wǎng)公告稱，自2025年6月30日起，將正式停止在日本市場的所有渠道銷售產(chǎn)品，包括商店和電子商務(wù)網(wǎng)站（包括資生堂在線商店）。

另外，高估值的DTC美妝品牌Glossier也經(jīng)歷了嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型陣痛。由于長期產(chǎn)品重心偏移，疊加主張稀釋，一批早期粉絲對品牌的信任度明顯下降，導(dǎo)致Glossier在2021年?duì)I收下滑26%，并在2022年宣布裁員約三分之一的員工。

據(jù)品牌方舟BrankArk報道，Glossier的品牌宗旨是以人為本，但卻屢次因人道主義問題陷入輿論風(fēng)波。其推出的化妝品，被許多消費(fèi)者抱怨色號選擇有限，對有色人種女性不友好。

市場研究公司One Rockwell的Shelly Socol表示，Glossier希望在化妝和美容領(lǐng)域推出廣泛的產(chǎn)品，但前期增長速度太快，沒有確定好目標(biāo)受眾，規(guī)劃好發(fā)展戰(zhàn)略，提供的產(chǎn)品無法與客戶產(chǎn)生共鳴，取得階段性成功后就陷入了“低迷”。

Medium報道稱，意識到問題后，Glossier果斷精簡產(chǎn)品線，砍掉偏離核心的Glossier Play系列，集中資源強(qiáng)化You香水、Cloud Paint腮紅、Balm Dotcom潤唇膏等標(biāo)志性產(chǎn)品。精簡產(chǎn)品線后，“You”香水在72小時內(nèi)搜索量暴增，自流行以來，線上每37秒就賣出一瓶，虛擬貨架被搶購一空，銷售上漲超10倍，成為Glossier銷量榜首單品。BeautyMatter表示，香水單品回溫和渠道拓展，讓Glossier在2024年?duì)I收預(yù)估回升至2 - 2.5億美元（約合人民幣14.38億元 - 17.97億元）。

雖然Glossier扭轉(zhuǎn)了頹勢，但不可否認(rèn)，包括醉象在內(nèi)受益于社媒的DTC美妝，在流量紅利見頂、獲客、流量、運(yùn)營成本居高不下的市場競爭中，面臨著生存壓力。Shelly Socol在分析Glossier發(fā)展困境時，也提到了社媒紅利消散的影響。她表示：“近年來，TikTok、Instagram等社交媒體已成為許多品牌的重要營銷目的地。但是，并不是發(fā)了信息就能獲得流量。”

03

新銳美妝時代徹底結(jié)束了嗎？

這一點(diǎn)在討論國內(nèi)新銳美妝現(xiàn)狀時同樣適用。先看海外DTC美妝和本土新銳美妝的關(guān)聯(lián)。此前，聚美麗對DTC美妝品牌進(jìn)行過持續(xù)深度報道。2010年左右是DTC品牌崛起的起點(diǎn)，到2018年，美國美妝市場總體增長4.5%，而在線美妝銷售額增長了24%，一大批DTC美妝品牌獲得高估值投資。

國內(nèi)新銳美妝品牌在2017年前后興起，一定程度上受到了這股海外風(fēng)潮的影響。然而，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，國外的DTC美妝和國內(nèi)的新銳品牌都遭遇了困境。

僅今年以來，國內(nèi)市場就倒下了一批新銳美妝品牌，大多成立于2021年前后。從品牌分享的倒閉原因來看，多與沒有利潤空間、推廣成本上升、成本高昂、資金壓力加劇有關(guān)。

需要注意的是，當(dāng)下國貨美妝企業(yè)中，絕大多數(shù)品牌線上占比高于線下，對于中小美妝品牌來說，線上可能是唯一的營收來源。新銳美妝品牌和DTC品牌類似，依賴線上直銷渠道觸達(dá)用戶。因此，在流量越來越貴、社媒紅利消退的當(dāng)下，它們都面臨一個共同問題：線上獲客成本持續(xù)攀升，營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，破圈拓新困難重重，品牌該如何發(fā)展？

在這個過程中，有品牌幸運(yùn)地通過發(fā)布閉店清倉公告被“奶活”，如璐米、戴摩道克等，但多數(shù)品牌還是倒閉了。由于國內(nèi)社媒發(fā)展迅速，這對國內(nèi)新銳美妝品牌的考驗(yàn)更大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年就有7個美妝品牌倒下。

曾掀起熱潮的國貨新銳彩妝品牌HEDONE在談及閉店原因時表示：“自那以后（2022年最后一次新品發(fā)售）的數(shù)次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創(chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案?？吭黾狱c(diǎn)綴也能帶來一點(diǎn)新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多甚至過多?！?/p>

過去幾年，新銳品牌能夠崛起，很大程度上是抓住了社媒渠道紅利，找到了獲客成本的洼地，有機(jī)會被更多消費(fèi)者認(rèn)識。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，社媒、互聯(lián)網(wǎng)電商已成為成熟的渠道，有品牌積淀的傳統(tǒng)美妝企業(yè)也逐漸掌握了流量運(yùn)營、直播電商等新興玩法。因此，新銳品牌賴以起家的“低成本獲客”優(yōu)勢正被快速稀釋，而傳統(tǒng)品牌憑借其雄厚的資金實(shí)力、成熟的供應(yīng)鏈、廣泛的線下渠道網(wǎng)絡(luò)以及更高的品牌認(rèn)知度，能夠強(qiáng)勢爭奪線上份額。

這意味著，國內(nèi)美妝戰(zhàn)場已進(jìn)入更高維、更殘酷的新階段，依靠單點(diǎn)爆發(fā)或渠道機(jī)遇就能脫穎而出的時代宣告終結(jié)。那么，這是否意味著新銳美妝時代要徹底結(jié)束了呢？

注：文中匯率換算：1美元≈7.1878元人民幣

信息來源：WWD、《Shark Tank Recap》、中國報告大廳、品牌方舟Brank Ark、One Rockwell、Medium

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com