當(dāng)下企業(yè)品牌做好內(nèi)容困難重重。以往，提升內(nèi)容深度與穿透力就是好內(nèi)容；如今，形式對(duì)內(nèi)容提出諸多要求，既要好看醒目，又要具備轉(zhuǎn)化能力，還要像AI一樣高效，甚至要讓人產(chǎn)生“碰一碰”的沖動(dòng)。

如今，“好內(nèi)容”的定義不再由內(nèi)容創(chuàng)作者或受眾決定，受眾被剝奪了判斷權(quán)，只能在既定框架內(nèi)做出條件反射，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)完全掌握在制定游戲規(guī)則的平臺(tái)方手中。更糟糕的是，平臺(tái)方為搶奪客戶，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紛紛推出“形式創(chuàng)新”的手段，今天用AI，明天做模板，今天搞千人千面，明天做用戶互動(dòng)。

品牌方、受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者都承受著巨大壓力。正所謂神仙打架，殃及小鬼。

形式的過(guò)度內(nèi)卷，正讓內(nèi)容創(chuàng)作陷入困境。

01 廣告圈的新鮮事

近期廣告圈有件趣事。

很多人在熱議“碰一下?lián)尲t包”的品牌營(yíng)銷方式。20多個(gè)城市的居民發(fā)現(xiàn)，電梯廣告屏幕旁安裝了某寶的藍(lán)環(huán)，解鎖手機(jī)“碰一下”藍(lán)環(huán)，就能領(lǐng)取現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券，還能直接進(jìn)入品牌線上店鋪。有人稱自家小區(qū)電梯里裝了很多“碰一下”設(shè)備，一部電梯就裝了3臺(tái)。

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據(jù)悉，這是8月6日電梯廣告公司聯(lián)合某寶推出的廣告新形式。廣告不再局限于視覺和聽覺，開始嘗試線下互動(dòng)。

起初，我以為這只是一場(chǎng)大型事件營(yíng)銷，某寶想通過(guò)“線下領(lǐng)紅包”的創(chuàng)意，激活有支付功能但不常用的用戶。

但當(dāng)電梯廣告公司將其作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣時(shí)，我意識(shí)到梯媒將其作為創(chuàng)新產(chǎn)品推出了。

這也合理，在品牌方廣告預(yù)算減少、積極性不高的情況下，用創(chuàng)新玩法拉動(dòng)品牌方，以“品牌關(guān)注度可量化”“品效合一”“場(chǎng)景互動(dòng)”的理由說(shuō)服品牌方，對(duì)電梯廣告公司來(lái)說(shuō)是拉動(dòng)業(yè)務(wù)的好辦法，專業(yè)道理也說(shuō)得通。

但對(duì)品牌方和創(chuàng)作者而言，這真的靠譜嗎？

02 品牌方的顧慮

我詢問了一些品牌，7月很多城市就已安裝小藍(lán)環(huán)硬件，品牌方也收到業(yè)務(wù)推廣，但大多未實(shí)際合作，主要有三點(diǎn)顧慮：

一是觀望。品牌方想先看看頭部企業(yè)的做法，不想做第一批吃螃蟹的人，想等局勢(shì)明朗。

二是輿情擔(dān)憂。部分碰一碰設(shè)備被拆除或丟棄，很多人認(rèn)為這種數(shù)據(jù)分析入侵線下私人空間，會(huì)破壞個(gè)人隱私，甚至擔(dān)心會(huì)“劃走手機(jī)里的錢”。盡管這種情況不太可能發(fā)生（它只是基于電磁感應(yīng)原理的NFC貼片），但仍有不少人呼吁物業(yè)拆除。品牌方擔(dān)心廣告上線后會(huì)被破壞、無(wú)實(shí)際效果，甚至引發(fā)負(fù)面輿情。

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三是實(shí)際操作的精準(zhǔn)度問題。電梯場(chǎng)景中，海報(bào)或視頻的曝光時(shí)長(zhǎng)不一，大多在5 - 30秒，一般為15秒。目前技術(shù)難以保證用戶“碰一碰”時(shí)，看到的和手機(jī)收到的是同一品牌。若出現(xiàn)錯(cuò)配，品牌方就會(huì)花冤枉錢。

以上是老板層面的顧慮。而做內(nèi)容的人壓力更大，他們要在15秒內(nèi)讓用戶了解并被品牌吸引，還要完成“碰一碰”的轉(zhuǎn)化。做不好就是內(nèi)容問題，視頻策劃人員為此焦頭爛額。

評(píng)估好內(nèi)容，難道不能只看內(nèi)容本身嗎？不斷增加游戲規(guī)則，真的是好的評(píng)估方式嗎？

03 內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否脫離“人”的掌控？

在這個(gè)案例中，形成了一個(gè)隱藏公式：好內(nèi)容 = 15秒內(nèi) + 大聲告知 + 吸引力 + 碰一碰的互動(dòng)轉(zhuǎn)化。這個(gè)公式如同游戲規(guī)則，引發(fā)了品牌方的內(nèi)卷。其創(chuàng)新原理就是不斷疊加新要求，“碰一碰”之后可能還有“摸一摸”“rua一rua”“走進(jìn)去”等，各內(nèi)容平臺(tái)基本都是這種套路，即平臺(tái)算法。

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人的主體性正逐漸喪失。

我甚至懷疑“以人為本”的哲學(xué)本意也面臨挑戰(zhàn)。

過(guò)去，好內(nèi)容由創(chuàng)作者和同行從專業(yè)角度評(píng)價(jià)；后來(lái)，以用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)；現(xiàn)在，平臺(tái)規(guī)則成了唯一依據(jù)。規(guī)則正在塑造這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)時(shí)代的無(wú)趣之處在于，“標(biāo)準(zhǔn)”正在取代人的想象力，且未來(lái)似乎可以預(yù)見。但有趣的是，“人”的主觀能動(dòng)性也在展現(xiàn)，即“自我保護(hù)和防御機(jī)制”。

受眾已有“逃離”跡象。一些中年用戶“斷網(wǎng)”，離開朋友圈、短視頻和種草平臺(tái)，投身線下活動(dòng)，如八段錦、曬背等。年輕用戶則采用“斷鏈”方式，戴厚耳機(jī)，迅速摧毀網(wǎng)紅品牌。有年輕消費(fèi)者說(shuō)：“你打廣告轟我，那我趁你便宜時(shí)薅羊毛，薅完就不買了，等你倒閉?！?/p>

可見，一個(gè)品牌或內(nèi)容是否真的好，公道自在人心，年輕人只是愛熱鬧，并不傻。

作為從業(yè)者，我關(guān)注科技創(chuàng)新，也祝福平臺(tái)強(qiáng)大。但為了生活不那么“無(wú)趣”，我支持“人之為人”的自覺和“品牌之為品牌”的魅力。

這是一種希望，不接受被科技理性挑戰(zhàn)。因?yàn)槿嘶钪?，就需懷有希望?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“李倩說(shuō)品牌”，作者：李倩說(shuō)品牌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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