走得更準(zhǔn)，才能走得更遠(yuǎn)。

“去年剛來(lái)公司的時(shí)候，壓力特別大?！?/p>

回憶起2024年4月入職番茄品牌“一顆大”的那段經(jīng)歷，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊澤利記憶猶新。當(dāng)時(shí)，她面臨著幾乎不可能完成的任務(wù)：這是一個(gè)全新品牌，產(chǎn)品品質(zhì)好但單價(jià)不低，而且生鮮85%的銷售依賴線下。要打造品牌，就必須入駐盒馬、麥德龍、百果園等有口碑的零售場(chǎng)。

闖過(guò)這一關(guān)，就能打造出屬于自己的品牌，讓好番茄找到增長(zhǎng)模型；闖不過(guò)，品牌可能就會(huì)消失在商場(chǎng)洪流中。這不僅是挑戰(zhàn)，更是一場(chǎng)隱形的生死戰(zhàn)。

可番茄為什么需要品牌？名不見(jiàn)經(jīng)傳的貨品，憑什么入駐呢？?jī)赡昵?，“一顆大”在線下屢屢被拒，但兩年后，它成為了小紅書番茄品類排名第一的品牌，是明星直播間的推薦好物，還成為超過(guò)50家線下高端零售賣場(chǎng)里的優(yōu)等生，從零做到了賣出十個(gè)億。

2025年8月7日，“一顆大”憑借逆風(fēng)翻盤的經(jīng)歷，拿下了小紅書第二屆種草大賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)。它是如何做到的呢？

高價(jià)番茄，銷售難題何解？

與盒馬的采購(gòu)人員進(jìn)行了整整5次談判后，“一顆大”市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊澤利幾乎絕望了。

作為農(nóng)業(yè)品牌，“一顆大”的番茄產(chǎn)自3400畝智慧玻璃溫室，從選種、種植到加工、運(yùn)輸，每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了極致。為還原兒時(shí)的番茄味道，他們從上千顆種子中篩選，最終只保留一個(gè)最優(yōu)品種，真正是“千里挑一”。

但現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)并不比番茄種植容易。

2024年，盡管“一顆大”在電商平臺(tái)取得了一定成績(jī)，卻始終無(wú)法打開(kāi)線下渠道的大門。原因很簡(jiǎn)單：定價(jià)偏高。198克賣十幾元，一斤約合30元，“番茄怎么能賣這么貴？”楊澤利表示，這是多數(shù)采購(gòu)方的第一反應(yīng)。售價(jià)高，品牌認(rèn)知度卻不足，這成了“一顆大”突圍的阻礙。

作為“一顆大”的代理方，引響傳媒CEO趙儀剛接觸這個(gè)品牌時(shí)就被打動(dòng)了。但她詢問(wèn)身邊對(duì)飲食健康要求高的朋友，大多數(shù)人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。要打開(kāi)市場(chǎng)，撕開(kāi)“線下”這道口子，“一顆大”還缺一把更鋒利的寶劍。

精選品、找人，而非盲目賣貨

“一顆大”有豐富的品類，如番茄汁、番茄串、大番茄、櫻桃番茄等。如果平均用力銷售，市場(chǎng)預(yù)算就要平均分配，效果不佳。集中預(yù)算打造爆品，不僅能保證銷量，還有規(guī)模和口碑效應(yīng)，能激發(fā)增量市場(chǎng)。

但爆品從何而來(lái)？“一顆大”和引響沒(méi)有憑感覺(jué)做決定。小紅書的靈犀系統(tǒng)積累了十?dāng)?shù)萬(wàn)商品背后的情緒詞和口碑評(píng)價(jià)，結(jié)合大模型和算法能力，能幫品牌洞察商品的競(jìng)爭(zhēng)激烈度、用戶搜索熱度、趨勢(shì)走向等。一番計(jì)算后，靈犀發(fā)現(xiàn)“串收番茄”品類用戶需求高、供給少、競(jìng)爭(zhēng)度低。確定了“串收番茄”，那賣給誰(shuí)呢？

“品牌最核心的是找到原點(diǎn)人群?！睏顫衫f(shuō)。但初期，“一顆大”依賴電商平臺(tái)的用戶畫像，只能模糊圈定“中產(chǎn)白領(lǐng)”“Z世代”“精致媽媽”等泛人群。這概念很寬泛，所有高端食品都期待這些客戶群。

以“精致媽媽”為例，這是個(gè)龐大復(fù)雜的群體。僅在小紅書站內(nèi)，相關(guān)人群就有數(shù)千萬(wàn)。對(duì)于預(yù)算有限的新品牌“一顆大”來(lái)說(shuō)，在這么多用戶中精準(zhǔn)投放，就像大海撈針。

就在策略陷入困境時(shí)，“一顆大”團(tuán)隊(duì)再次打開(kāi)靈犀。他們將靈犀系統(tǒng)比作偵察兵：“它不僅能幫你選品，還能幫你摸清適合的人群、可行的路徑，以及在當(dāng)前預(yù)算和階段下最該去的地方。”

找到突破口

通過(guò)靈犀系統(tǒng)的“洞察”模塊對(duì)市場(chǎng)人群的深度拆解，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)看似龐大的“寶媽”群體內(nèi)部差異巨大——新手媽媽關(guān)心育兒技巧，孩子大一點(diǎn)的媽媽焦慮教育問(wèn)題，消費(fèi)需求完全不同。

層層篩選后，他們將目光鎖定在“寶媽”中的孕期媽媽群體上。

“孕期的準(zhǔn)媽媽需求和我們想象的不同。她們更關(guān)心美甲、穿搭和健康好吃的東西，連牛奶都要搜A - 2牛奶。這個(gè)階段，她們?cè)敢鈱?duì)自己好一點(diǎn)。”因此，她們更容易被“一顆大”番茄“無(wú)激素、零污染”的產(chǎn)品理念打動(dòng)。

人群不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好。同樣的邏輯也應(yīng)用到更多人群標(biāo)簽中：在健身人群中鎖定“精致自律型”；在吃貨群體中篩選出“挑剔極客型”。

憑成績(jī)單敲開(kāi)大門

明確具體人群后，圍繞“串收番茄”，“一顆大”迅速制定了更有針對(duì)性的傳播策略和投放內(nèi)容。很快，這款產(chǎn)品在小紅書站內(nèi)爆發(fā)，靠口碑在精準(zhǔn)人群中擴(kuò)散，登上SPU品類榜第一名，一篇溯源“一顆大”番茄的筆記被小紅書用戶收藏了12萬(wàn)次。有了真實(shí)消費(fèi)者的口碑，“一顆大”被引入“李誕小賣部”“伊能靜買買口”等熱門直播場(chǎng)域。

小紅書上的爆款成了入駐線下的敲門磚。

楊澤利帶著成績(jī)單再次敲開(kāi)盒馬采購(gòu)的大門。她發(fā)消息說(shuō)服采購(gòu)人員：“再給我一次機(jī)會(huì)，如果提案不成功，你拒絕我，我們還是朋友；如果成功，我們是更好的朋友?！币苍S是被她的堅(jiān)韌打動(dòng)，對(duì)方同意見(jiàn)面。

楊澤利帶著靈犀系統(tǒng)展現(xiàn)的成績(jī)，以及圍繞精準(zhǔn)人群打造的真實(shí)內(nèi)容和用戶共鳴去見(jiàn)面。她篤定地告訴對(duì)方，“一顆大”的用戶正是盒馬想要的對(duì)品質(zhì)有要求的人群。

這次，盒馬終于同意了。但這只是戰(zhàn)役的開(kāi)端。

三個(gè)月的考驗(yàn)

盒馬的商品機(jī)制是末位淘汰制。新品上架只有三個(gè)月的保護(hù)期。如果在此期間銷量不佳，就會(huì)被淘汰。對(duì)于生鮮類商品，真正的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下。一旦失敗，“一顆大”可能在渠道方心中失去信任，更難打開(kāi)其他渠道大門。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，銷量是自證價(jià)值的唯一方式。

為守住線下之戰(zhàn)，“一顆大”緊盯各地盒馬門店的銷售表現(xiàn)，將線下門店銷售情況匯入靈犀，用科學(xué)算法理解每個(gè)城市的用戶需求，再調(diào)整打法。

不同城市的用戶需求不同，線下門店的銷量很大程度取決于品牌對(duì)客戶需求的理解。

比如上海消費(fèi)者喜歡“全麥貝果 + 串收番茄”的食用場(chǎng)景，符合“低卡、高顏值”的飲食期待；杭州消費(fèi)者喜歡用番茄自制果酒，注重自我放松；成都消費(fèi)者偏好風(fēng)味小吃，團(tuán)隊(duì)就以“話梅冰鎮(zhèn)番茄”等本地化小吃為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)風(fēng)味與記憶的共鳴。“沒(méi)想到冬天里的冰番茄汁在北方賣得更好，因?yàn)樗麄兌煊信瘹狻！睏顫衫f(shuō)。

借助靈犀這套因地制宜的策略，“一顆大”很快在盒馬上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了番茄生鮮更大的市場(chǎng)份額，還撬開(kāi)了更多線下渠道的大門，進(jìn)入多家頭部商超。這是“一顆大”邁向更大市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。用楊澤利的話說(shuō)，2024年4月后，拿著小紅書的成績(jī)單，銷量一路高歌猛進(jìn)。

“靈犀真的幫我們把線下渠道串起來(lái)了，生意維度的環(huán)比增長(zhǎng)接近60%?！睆木€上洞察到線下驗(yàn)證，再反哺線上，靈犀始終像清晰的坐標(biāo)，指引“一顆大”在復(fù)雜人群中找到方向。

靈犀：“一顆大”的最強(qiáng)外腦

事實(shí)上，小紅書靈犀系統(tǒng)對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，更像是智能決策的長(zhǎng)期伙伴。“我們一開(kāi)始就把電商銷售數(shù)據(jù)給平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，提供人群畫像。否則做內(nèi)容、做策略容易走彎路?！睏顫衫寡裕@是對(duì)小紅書的絕對(duì)信任。

在“一顆大”的實(shí)踐中，楊澤利深刻體會(huì)到：要用好靈犀，第一步不是急著投放，而是觀察。從真實(shí)的行為數(shù)據(jù)出發(fā)，靈犀幫助品牌跳過(guò)傳統(tǒng)模糊投放的老路，直接聚焦“原點(diǎn)人群”，再深挖、突破。這種由點(diǎn)到面的打法，正是靈犀倡導(dǎo)的“反漏斗模型”——先抓對(duì)人，再放大聲量。

憑借這種高顆粒度的洞察力，“一顆大”的可運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)從幾十萬(wàn)快速擴(kuò)展到超1500萬(wàn)，為后續(xù)放量打下基礎(chǔ)。

楊澤利將靈犀稱作“最強(qiáng)外腦”：“一旦用對(duì)、用好它，不是說(shuō)它能在小紅書幫你賣多少貨，而是能成為指導(dǎo)我們?nèi)P生意的智能參謀?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，她將靈犀的思路內(nèi)化為自己的方法論——產(chǎn)品、內(nèi)容與數(shù)據(jù)相互作用，帶動(dòng)了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，也成為越來(lái)越多新銳品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

歸根到底，靈犀系統(tǒng)能懂人、識(shí)人，靠的不只是技術(shù)，還有小紅書獨(dú)有的平臺(tái)基因——源自真實(shí)生活的記錄與分享。用戶留下的每一條內(nèi)容痕跡，都是靈犀生長(zhǎng)的土壤。

“靈犀最寶貴的，不是它作為工具的能力，而是平臺(tái)本身的基因?！睏顫衫f(shuō)。正因?yàn)樾〖t書是強(qiáng)調(diào)用戶興趣與“人感內(nèi)容”的社區(qū)，才使靈犀在人群理解和興趣匹配上更有生命力，而不是只追求點(diǎn)擊率、ROI的流量打法。品牌與平臺(tái)形成正向循環(huán)，打磨出更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)路徑。

10億不是終點(diǎn)，是新的開(kāi)始

這不是“一顆大”獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)。在“小紅書第二屆種草大賞”現(xiàn)場(chǎng)，一批曾默默無(wú)聞的中小品牌在靈犀的賦能下逐漸走入人們的視線。

小紅書現(xiàn)場(chǎng)宣布，即日起，靈犀系統(tǒng)正式向所有商家和品牌開(kāi)放，注冊(cè)了小紅書“企業(yè)專業(yè)號(hào)”的品牌均可直接登錄并使用靈犀。同時(shí)，基于靈犀數(shù)據(jù)搭建的小程序“種草AID”也全量發(fā)布，品牌管理者可隨時(shí)隨地在手機(jī)上關(guān)注潛力品變化、行業(yè)熱度和相關(guān)趨勢(shì)。

從內(nèi)容到貨架，從線上種草到線下增長(zhǎng)，靈犀的支持不是一次性的工具賦能，而是長(zhǎng)期陪伴、持續(xù)進(jìn)化的能力系統(tǒng)，幫助越來(lái)越多品牌穿越流量焦慮，沉淀人群資產(chǎn)。

對(duì)許多有相似經(jīng)歷的中小品牌來(lái)說(shuō)，“一顆大”的故事不是終點(diǎn)，而是通往增長(zhǎng)的新地圖。

它表明，在“人感”時(shí)代，好產(chǎn)品不是靠重金砸出來(lái)的，而是被理解、被相信，被自然種草。

對(duì)于還在困境中摸索的中小品牌來(lái)說(shuō)，也許可以從這里出發(fā)，走得更準(zhǔn)、更遠(yuǎn)。

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