曾經風靡一時的“洞洞鞋”，如今賣不動了？

當?shù)貢r間8月7日，“洞洞鞋”制造商Crocs（卡駱馳）發(fā)布業(yè)績展望，第三季度營收預計將同比下降9%至11%，而此前分析師普遍預測會輕微增長。

受此消息影響，Crocs股價一夜之間暴跌近30%，報收74.39美元，觸及近三年來的最低點，也是其近十多年來最大單日股價跌幅，總市值僅剩41.71億美元。

目前，這家曾經風光無限的公司，不僅面臨消費者縮減開支的問題，還受到“丑鞋”潮流過期和巨額收購減值帶來的雙重壓力。

CEO：美國消費者的錢包正在收緊

“丑鞋”潮流退燒了？

Crocs于2002年在美國創(chuàng)立，總部位于科羅拉多，最初產品是為帆船運動和戶外運動者設計的。同年11月，第一雙Crocs洞洞鞋上市，憑借獨特設計和實用功能，全球銷售網絡迅速擴展到超過40個國家。2006年2月，Crocs成功在納斯達克上市，創(chuàng)下鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價上升最高紀錄。

作為洞洞鞋的鼻祖，Crocs定價不低，普通款價格從200多元到2000多元不等，一個小小的鞋花飾物售價就要28到45元。有些稀缺聯(lián)名款價格更高，比如與施華洛世奇聯(lián)名的 “小鯨魚洞洞鞋“，售價高達9999元。

盡管價格較高，Crocs在2023年卻創(chuàng)造了銷售佳績，全年賣出1.2億雙，全年銷售額創(chuàng)歷史新高，達到39.62億美元，同比增長11.46%；凈利潤為7.93億美元，同比增幅達46.73%。

然而，此后Crocs的增速持續(xù)放緩。據(jù)Crocs2025年一季度報顯示，主品牌營收同比增速不斷下降，2024年一季度至2025年一季度增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

在與分析師的電話會議上，Crocs公司首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，美國消費者在非必需品支出上非常謹慎，客流量下降，甚至“不去商店了”，這種情況在批發(fā)和奧特萊斯業(yè)務中尤為明顯，而且消費者對當前及潛在價格上漲的擔憂可能會進一步抑制消費意愿。

這一情況不僅是Crocs自身的挑戰(zhàn)，也反映出更廣泛的消費市場正在遇冷。Crocs管理層傳遞出的明確信號是，美國消費者的錢包正在收緊，尤其是那些對價格更敏感的群體。據(jù)英國《金融時報》報道，麥當勞本周表示，美國低收入顧客群體正在減少快餐消費以節(jié)省開支。

除了宏觀消費環(huán)境的影響，Crocs還面臨“丑鞋”潮流退燒的問題。Rees承認消費者品味發(fā)生了變化，運動鞋履風潮再起，2026年足球世界杯、2028年洛杉磯奧運會等大型體育賽事可能更有利于傳統(tǒng)運動品牌，公司將面臨更激烈的競爭。

不過，Crocs在中國市場近年來增長勢頭強勁，中國市場已成為其僅次于美國的全球第二大市場。數(shù)據(jù)顯示，Crocs在中國市場的收入2024年同比增長超過60%，2023年增速更是達到三位數(shù)。在2024年第四季度財報電話會議上，Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，中國引領增長，2024年第四季度增速高于第三季度，其中雙11購物節(jié)表現(xiàn)超出預期。

今年4月，Crocs正式官宣人氣女演員白鹿成為其全球品牌代言人，這一合作瞬間在社交媒體上引發(fā)熱議。

然而，盜版產品和復購率一直是Crocs在中國市場面臨的問題。盜版產品是稀釋Crocs品牌價值的潛在威脅，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市場。復購率問題可以通過多元的營銷活動帶給消費者新鮮感來解決，但當消費者趨于謹慎，營銷投入帶來的回報率或許也會降低。2024年第三季度，Crocs集團的銷售、一般及行政費用率為34.2%，同比增加了5.2個百分點，調整后的營業(yè)利潤率則下降2.9個百分點至25.4%。

收購HEYDUDE導致巨虧

還面臨關稅沖擊

禍不單行，據(jù)財報顯示，在截至6月30日的第二季度，Crocs凈虧損4.923億美元。主要原因是公司對其以25億美元收購的休閑鞋品牌HEYDUDE計提了超過7億美元的減記。

2021年底，Crocs宣布以25億美元收購意大利休閑鞋品牌HEYDUDE，交易于2022年2月完成。收購時，Crocs希望通過此次交易打造全球休閑鞋履領域的領導者，實現(xiàn)品牌多元化。

收購完成后的初期，HEYDUDE確實為Crocs的業(yè)績增長做出了貢獻。2022年第二季度，HEYDUDE品牌銷售額同比增長96%。

但此后，增長態(tài)勢逐漸放緩。2024年第二季度，HEYDUDE營收同比下滑17.5%至1.98億美元，已是連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下滑。

此外，關稅政策也帶來了壓力。公司首席財務官Susan Healy透露，基于當前采購地點，關稅預計2025年下半年沖擊約4000萬美元，年度影響達9000萬美元。公司正減少折扣力度以應對成本上升，此舉可能會進一步抑制銷量。

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