一個(gè)原本不喜歡拋頭露面的千億總裁，在流量的裹挾下無奈向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，這個(gè)人就是海爾“當(dāng)家人”周云杰。

周云杰的流量實(shí)驗(yàn)

周云杰如今的現(xiàn)狀頗為意外，一個(gè)不喜歡站在聚光燈下的人，卻以一種意想不到的方式走紅，還不得不頻繁露面。

今年全國兩會期間，周云杰和雷軍一同亮相“代表通道”，意外被雷軍帶火，這成了他上半年最意外的一次走紅。

實(shí)際上，在過去很長時(shí)間里，周云杰對打造個(gè)人IP一直十分謹(jǐn)慎。他認(rèn)為，企業(yè)家打造個(gè)人IP最終要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上，不然就只是噱頭。他還曾公開表示，不想做網(wǎng)紅，而是希望海爾的每個(gè)員工都能成為自己的代言人。在他眼中，海爾更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)以及用戶體驗(yàn)。

然而，輿論難以違背。3月21日，周云杰官宣入駐抖音、視頻號，還回歸了微博，打算嘗試與網(wǎng)友互動(dòng)，傾聽網(wǎng)友的聲音。就這樣，一個(gè)不喜歡拋頭露面的理工男，在流量的裹挾下向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)了。

讓人好奇的是，從3月5日走紅到8月5日，這大約150天里，周云杰在社交平臺的表現(xiàn)如何？他是否接住了這潑天的流量？能否算得上是一位合格的“網(wǎng)紅”呢？

周云杰通過第一關(guān)

接住了雷軍的“糖”

誰都沒料到，周云杰會因?yàn)橐粋€(gè)表情而刷屏。3月5日兩會“代表通道”上，雷軍吸引了大批媒體的關(guān)注。與雷軍形成鮮明對比的是，站在他背后的周云杰顯得有些嚴(yán)肅，這一幕被網(wǎng)友制成表情包后迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

事后看來，周云杰的“出圈”并非毫無緣由。同樣處于嚴(yán)肅的場合，和雷軍的游刃有余相比，周云杰略顯拘謹(jǐn)，甚至給人一種“社恐”的感覺，這種強(qiáng)烈的反差十分吸睛。而且，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)家都盡力展現(xiàn)完美形象時(shí)，周云杰因身高和表情管理等因素，呈現(xiàn)出“去精英化”的特點(diǎn)，反而讓人覺得真實(shí)且有溫度。

值得稱贊的是，海爾品牌管理部門初步抓住了這次流量機(jī)會，連夜在微博發(fā)起討論話題，海爾旗下的一眾官方賬號也集體助陣，“你一票我一票，周總明天就出道”等熱梗不斷出現(xiàn)，周云杰和海爾多次登上熱搜。

沒有人能抵擋流量的誘惑，周云杰也不例外。3月21日，他在抖音、微信視頻號、小紅書發(fā)布“出道”視頻，在回歸微博的配文中稱：“我出道不是為了打造企業(yè)家個(gè)人IP，而是學(xué)習(xí)企業(yè)如何與新時(shí)代對話，讓海爾的產(chǎn)品、服務(wù)‘出道’?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在3月5日之后的20多天里，周云杰在微博沖上熱搜超過20次，累計(jì)閱讀量超過3億，堪稱2025年現(xiàn)象級的走紅事件。

海爾摸到流量大門

但并未找到“鑰匙”

面對突然降臨的“天上餡餅”，周云杰和海爾品牌管理部門在初期采取了教科書級的應(yīng)對策略，適時(shí)開通賬號成功接住了流量。但遺憾的是，在后續(xù)的運(yùn)營過程中，似乎有些力不從心。

從3月21日“出道”到8月5日，據(jù)億歐統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺，周云杰共發(fā)布約56個(gè)短視頻；在微信平臺，視頻號共發(fā)布約53個(gè)短視頻；在小紅書，賬號共發(fā)布約57條筆記。相比之下，他在微博發(fā)布的動(dòng)態(tài)明顯較多，共發(fā)布了100條。

從內(nèi)容上看，周云杰發(fā)布的短視頻涵蓋探訪工廠、回答提問、參加峰會、媒體采訪、外出演講、用戶調(diào)研等諸多話題，內(nèi)容比較多樣，但還未形成明顯的個(gè)人特色和標(biāo)簽。

和他的“流量導(dǎo)師”雷軍相比，雷軍在打造個(gè)人IP上明顯更加得心應(yīng)手，發(fā)布的視頻、海報(bào)、直播等內(nèi)容更加頻繁。億歐統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在同一時(shí)期，雷軍在抖音發(fā)布短視頻約51個(gè)、在微信視頻號發(fā)布視頻約55個(gè)、在小紅書發(fā)布筆記約127條。若僅從數(shù)量上判斷，雷軍明顯更偏愛微博，期間共發(fā)布大約739條動(dòng)態(tài)。此外，雷軍還在個(gè)人微信公眾號發(fā)布文章7篇，召開了兩場發(fā)布會，并進(jìn)行了一場直播。

對比之下，周云杰發(fā)布動(dòng)態(tài)的頻率較低，對不同媒介平臺的使用能力遠(yuǎn)不如雷軍。一個(gè)明顯的體現(xiàn)是，雷軍會根據(jù)不同平臺發(fā)布不同調(diào)性的內(nèi)容，比如在小紅書，考慮到女性用戶多的特點(diǎn)，他會打卡健身，有吸引女性用戶的可能；而在微信視頻號上，很難看到他在健身房打卡。

這也說明，可能海爾品牌管理部門還在探索之中。也就是說，雖然初期順利接住了流量，但還沒找到打開流量大門的“鑰匙”，在賬號運(yùn)營、內(nèi)容輸出、企業(yè)家IP形象打造等方面，還需要向小米學(xué)習(xí)。

更重要的是，網(wǎng)紅很容易曇花一現(xiàn)，網(wǎng)友很容易忘記一個(gè)人。隨著熱點(diǎn)事件增多，很多網(wǎng)紅都從聚光燈下消失了。周云杰也面臨著同樣的風(fēng)險(xiǎn)，熱度消退后如何持續(xù)引起關(guān)注是個(gè)大難題。

截至目前，周云杰在抖音有粉絲136.3萬、在微博有粉絲117.1萬、在小紅書有粉絲13.9萬，這個(gè)粉絲體量距離成為真正的“大V”還差得遠(yuǎn)，海爾品牌管理部門還需繼續(xù)努力。

接棒海爾

與年輕人對話成為必過一關(guān)

熱熱鬧鬧的“出道”只是看點(diǎn)，海爾真正值得關(guān)注的還是業(yè)務(wù)。2021年11月，72歲的海爾創(chuàng)始人張瑞敏主動(dòng)請辭，周云杰接棒成為新一任海爾集團(tuán)董事局主席。

在這三年多時(shí)間里，與大多數(shù)企業(yè)放緩步伐不同，周云杰帶領(lǐng)下的海爾一直在不斷擴(kuò)張，累計(jì)新增投資達(dá)到500多億元，顯示出很強(qiáng)的進(jìn)擊之心。比如今年2月，海爾集團(tuán)通過旗下“卡泰馳控股”與中國平安旗下“云辰資本”達(dá)成協(xié)議，以總價(jià)約18億美元收購后者持有的汽車之家已發(fā)行普通股股份。完成交易后，卡泰馳控股將持有汽車之家約41.91%的股份，成為控股股東。

如此大動(dòng)作的背后，其實(shí)反映了海爾的增長焦慮。目前，海爾主要布局三大業(yè)務(wù)方向：一是智慧住居，包括以智慧家電、智慧家庭、智慧生活為主的第一曲線，以暖通產(chǎn)業(yè)為主的第二曲線，以智慧康養(yǎng)、家庭機(jī)器人為主的第三曲線；二是大健康產(chǎn)業(yè)，主要包括生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、生物科技；三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、行業(yè)解決方案為主。

盡管海爾集團(tuán)已擁有8家上市公司，還有海爾Haier、卡薩帝casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等一眾全球化高端品牌，但尷尬的是，大多數(shù)人提起海爾的第一反應(yīng)可能仍是“賣家電的”，這或許是海爾的硬傷。

作為一家制造導(dǎo)向型企業(yè)，要在C端紅海中突圍，掌舵者走向臺前，以新方式與年輕用戶對話是很有必要的。尤其是在美的、格力、小米等對手不斷發(fā)力，市場競爭白熱化的情況下，企業(yè)更需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。

2024年的一次工作總結(jié)大會上，周云杰表示，海爾既要有所堅(jiān)持，又要主動(dòng)出擊、擁抱變革。他還說過，“要么與AI同進(jìn)化，要么被AI邊緣化”。這都能看出，周云杰希望與時(shí)俱進(jìn)，他想看到一個(gè)求新求變、有創(chuàng)新力與活力的海爾。

開通社交賬號也就不難理解了。周云杰曾公開透露，早在去年底就計(jì)劃開通個(gè)人賬號，組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，用年輕人喜歡的短視頻、直播等形式與用戶互動(dòng)。

如今看來，雷軍堪稱周云杰的“幸運(yùn)之星”，強(qiáng)大的“流量溢出”效應(yīng)為他起到了助推作用。只是對海爾品牌管理部門來說，接住潑天流量只是通過了第一關(guān)，如何真正把周云杰打造成年輕人喜愛的“網(wǎng)紅”，并將流量與品牌有效結(jié)合，推動(dòng)海爾業(yè)務(wù)發(fā)展，才是需要認(rèn)真思考的問題。

本文來自微信公眾號“億歐網(wǎng)”（ID：i - yiou），作者：王圓磊，編輯：劉歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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