一個原本不喜歡拋頭露面的千億總裁，在流量的裹挾下無奈向現(xiàn)實妥協(xié)，這個人就是海爾“當家人”周云杰。

周云杰的流量實驗

周云杰如今的現(xiàn)狀頗為意外，一個不喜歡站在聚光燈下的人，卻以一種意想不到的方式走紅，還不得不頻繁露面。

今年全國兩會期間，周云杰和雷軍一同亮相“代表通道”，意外被雷軍帶火，這成了他上半年最意外的一次走紅。

實際上，在過去很長時間里，周云杰對打造個人IP一直十分謹慎。他認為，企業(yè)家打造個人IP最終要回歸到產品和服務上，不然就只是噱頭。他還曾公開表示，不想做網紅，而是希望海爾的每個員工都能成為自己的代言人。在他眼中，海爾更關注產品的品質、服務以及用戶體驗。

然而，輿論難以違背。3月21日，周云杰官宣入駐抖音、視頻號，還回歸了微博，打算嘗試與網友互動，傾聽網友的聲音。就這樣，一個不喜歡拋頭露面的理工男，在流量的裹挾下向現(xiàn)實妥協(xié)了。

讓人好奇的是，從3月5日走紅到8月5日，這大約150天里，周云杰在社交平臺的表現(xiàn)如何？他是否接住了這潑天的流量？能否算得上是一位合格的“網紅”呢？

周云杰通過第一關

接住了雷軍的“糖”

誰都沒料到，周云杰會因為一個表情而刷屏。3月5日兩會“代表通道”上，雷軍吸引了大批媒體的關注。與雷軍形成鮮明對比的是，站在他背后的周云杰顯得有些嚴肅，這一幕被網友制成表情包后迅速在網絡上傳播開來。

事后看來，周云杰的“出圈”并非毫無緣由。同樣處于嚴肅的場合，和雷軍的游刃有余相比，周云杰略顯拘謹，甚至給人一種“社恐”的感覺，這種強烈的反差十分吸睛。而且，當大多數(shù)企業(yè)家都盡力展現(xiàn)完美形象時，周云杰因身高和表情管理等因素，呈現(xiàn)出“去精英化”的特點，反而讓人覺得真實且有溫度。

值得稱贊的是，海爾品牌管理部門初步抓住了這次流量機會，連夜在微博發(fā)起討論話題，海爾旗下的一眾官方賬號也集體助陣，“你一票我一票，周總明天就出道”等熱梗不斷出現(xiàn)，周云杰和海爾多次登上熱搜。

沒有人能抵擋流量的誘惑，周云杰也不例外。3月21日，他在抖音、微信視頻號、小紅書發(fā)布“出道”視頻，在回歸微博的配文中稱：“我出道不是為了打造企業(yè)家個人IP，而是學習企業(yè)如何與新時代對話，讓海爾的產品、服務‘出道’。”

據不完全統(tǒng)計，在3月5日之后的20多天里，周云杰在微博沖上熱搜超過20次，累計閱讀量超過3億，堪稱2025年現(xiàn)象級的走紅事件。

海爾摸到流量大門

但并未找到“鑰匙”

面對突然降臨的“天上餡餅”，周云杰和海爾品牌管理部門在初期采取了教科書級的應對策略，適時開通賬號成功接住了流量。但遺憾的是，在后續(xù)的運營過程中，似乎有些力不從心。

從3月21日“出道”到8月5日，據億歐統(tǒng)計，在抖音平臺，周云杰共發(fā)布約56個短視頻；在微信平臺，視頻號共發(fā)布約53個短視頻；在小紅書，賬號共發(fā)布約57條筆記。相比之下，他在微博發(fā)布的動態(tài)明顯較多，共發(fā)布了100條。

從內容上看，周云杰發(fā)布的短視頻涵蓋探訪工廠、回答提問、參加峰會、媒體采訪、外出演講、用戶調研等諸多話題，內容比較多樣，但還未形成明顯的個人特色和標簽。

和他的“流量導師”雷軍相比，雷軍在打造個人IP上明顯更加得心應手，發(fā)布的視頻、海報、直播等內容更加頻繁。億歐統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在同一時期，雷軍在抖音發(fā)布短視頻約51個、在微信視頻號發(fā)布視頻約55個、在小紅書發(fā)布筆記約127條。若僅從數(shù)量上判斷，雷軍明顯更偏愛微博，期間共發(fā)布大約739條動態(tài)。此外，雷軍還在個人微信公眾號發(fā)布文章7篇，召開了兩場發(fā)布會，并進行了一場直播。

對比之下，周云杰發(fā)布動態(tài)的頻率較低，對不同媒介平臺的使用能力遠不如雷軍。一個明顯的體現(xiàn)是，雷軍會根據不同平臺發(fā)布不同調性的內容，比如在小紅書，考慮到女性用戶多的特點，他會打卡健身，有吸引女性用戶的可能；而在微信視頻號上，很難看到他在健身房打卡。

這也說明，可能海爾品牌管理部門還在探索之中。也就是說，雖然初期順利接住了流量，但還沒找到打開流量大門的“鑰匙”，在賬號運營、內容輸出、企業(yè)家IP形象打造等方面，還需要向小米學習。

更重要的是，網紅很容易曇花一現(xiàn)，網友很容易忘記一個人。隨著熱點事件增多，很多網紅都從聚光燈下消失了。周云杰也面臨著同樣的風險，熱度消退后如何持續(xù)引起關注是個大難題。

截至目前，周云杰在抖音有粉絲136.3萬、在微博有粉絲117.1萬、在小紅書有粉絲13.9萬，這個粉絲體量距離成為真正的“大V”還差得遠，海爾品牌管理部門還需繼續(xù)努力。

接棒海爾

與年輕人對話成為必過一關

熱熱鬧鬧的“出道”只是看點，海爾真正值得關注的還是業(yè)務。2021年11月，72歲的海爾創(chuàng)始人張瑞敏主動請辭，周云杰接棒成為新一任海爾集團董事局主席。

在這三年多時間里，與大多數(shù)企業(yè)放緩步伐不同，周云杰帶領下的海爾一直在不斷擴張，累計新增投資達到500多億元，顯示出很強的進擊之心。比如今年2月，海爾集團通過旗下“卡泰馳控股”與中國平安旗下“云辰資本”達成協(xié)議，以總價約18億美元收購后者持有的汽車之家已發(fā)行普通股股份。完成交易后，卡泰馳控股將持有汽車之家約41.91%的股份，成為控股股東。

如此大動作的背后，其實反映了海爾的增長焦慮。目前，海爾主要布局三大業(yè)務方向：一是智慧住居，包括以智慧家電、智慧家庭、智慧生活為主的第一曲線，以暖通產業(yè)為主的第二曲線，以智慧康養(yǎng)、家庭機器人為主的第三曲線；二是大健康產業(yè)，主要包括生命科學、臨床醫(yī)學、生物科技；三是數(shù)字經濟產業(yè)，以工業(yè)互聯(lián)網平臺、行業(yè)解決方案為主。

盡管海爾集團已擁有8家上市公司，還有海爾Haier、卡薩帝casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等一眾全球化高端品牌，但尷尬的是，大多數(shù)人提起海爾的第一反應可能仍是“賣家電的”，這或許是海爾的硬傷。

作為一家制造導向型企業(yè)，要在C端紅海中突圍，掌舵者走向臺前，以新方式與年輕用戶對話是很有必要的。尤其是在美的、格力、小米等對手不斷發(fā)力，市場競爭白熱化的情況下，企業(yè)更需要轉變發(fā)展思路。

2024年的一次工作總結大會上，周云杰表示，海爾既要有所堅持，又要主動出擊、擁抱變革。他還說過，“要么與AI同進化，要么被AI邊緣化”。這都能看出，周云杰希望與時俱進，他想看到一個求新求變、有創(chuàng)新力與活力的海爾。

開通社交賬號也就不難理解了。周云杰曾公開透露，早在去年底就計劃開通個人賬號，組建專業(yè)內容團隊，用年輕人喜歡的短視頻、直播等形式與用戶互動。

如今看來，雷軍堪稱周云杰的“幸運之星”，強大的“流量溢出”效應為他起到了助推作用。只是對海爾品牌管理部門來說，接住潑天流量只是通過了第一關，如何真正把周云杰打造成年輕人喜愛的“網紅”，并將流量與品牌有效結合，推動海爾業(yè)務發(fā)展，才是需要認真思考的問題。

本文來自微信公眾號“億歐網”（ID：i - yiou），作者：王圓磊，編輯：劉歡，36氪經授權發(fā)布。

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