你有多久沒去無印良品逛過了？

曾經(jīng)，主打設(shè)計美學(xué)與極簡主義的無印良品深受眾多中產(chǎn)群體喜愛。購買無印良品的服裝或日用品，一度被視作開啟全新生活方式。

然而，這個看似克制的生活美學(xué)品牌，過去幾年在國內(nèi)市場的發(fā)展卻困難重重。它被消費者吐槽性價比低、產(chǎn)品質(zhì)量差，且有眾多可替代的平替品牌?！疄槭裁创蠹也毁I無印良品’的話題還多次登上微博熱搜。

那么，如今的無印良品真的只?！F’這一個標簽了嗎？在競爭日益激烈的未來，它還有機會嗎？

01 借極簡生活方式走紅

公開資料顯示，無印良品于1980年創(chuàng)立，品牌名中文意為‘沒有品牌的好產(chǎn)品’，在日本以低價為主要賣點。

通過改善工序和簡化包裝，無印良品實現(xiàn)了低價策略，產(chǎn)品上市后在日本廣受歡迎，在路邊便利店也常能看到其身影。

2005年，無印良品進入中國市場，在上海開設(shè)了首家門店。當(dāng)時國內(nèi)消費市場處于上升階段，隨著消費升級，無印良品每年新開30 - 50家門店，瘋狂擴張。2014 - 2016年，其中國銷售額增長率分別達14.3%、14.5%和45.7%。到2019年底，國內(nèi)門店超250家，占全球門店總數(shù)近一半。

截至2024年8月，無印良品在國內(nèi)門店超400家，中國市場是除日本本土外的第二大營收支柱。

與在日本的低價路線不同，無印良品在國內(nèi)的核心受眾是中產(chǎn)階級。

除價格因素外，無印良品倡導(dǎo)的極簡主義、日式美學(xué)等生活方式，受追求生活格調(diào)的年輕人追捧。其線下門店多位于各大城市核心商圈，迅速在國內(nèi)走紅，成為中產(chǎn)階級購買服裝和生活用品的必逛之地。

比如無印良品的襪子做成90度垂直角，比120度角的產(chǎn)品更舒適；日常餐具和不分左右腳的拖鞋等，細節(jié)實用，在小紅書等平臺獲消費者稱贊。

除了設(shè)計，無印良品吸引中產(chǎn)群體還在于原材料的用心。

為踐行環(huán)保理念，其產(chǎn)品多使用無需染色的天然材料，常見的特氟隆、PVC等日用品原材料不會出現(xiàn)。這既契合極簡主義，又能降低成本。

關(guān)注消費者、提供愉悅購物體驗，讓無印良品成為中產(chǎn)階級全新生活方式的代表品牌。

02 難以再吸引中產(chǎn)群體

俗話說，‘時代拋棄你時，連招呼都不打’。無印良品在國內(nèi)市場的商業(yè)神話，近年來逐漸破滅。

從過往財報看，2022年無印良品母公司全年營收同比增長9.4%，但營運利潤和歸母凈利潤分別下降22.8%和27.6%，核心的‘衣食住’三大品類銷售額分別下降6.9%、3.2%和4.6%。早在2018年就已出現(xiàn)負增長，其增收不增利、在中國市場受挫明顯。

為自救，無印良品開更多門店覆蓋終端消費者，但效果不佳，原因是沒抓住重點。

價格是無印良品在中國失寵的關(guān)鍵。它在日本是平價品牌，進入中國后主打中端市場。其在中國的產(chǎn)品售價比日本貴約30%，部分產(chǎn)品貴兩倍。

消費升級時有人買單，但隨著信息差縮小、國內(nèi)新品牌崛起，消費者意識到其價格不合理。

在小紅書上搜索無印良品，能看到很多對其定價過高的吐槽，涉及家居用品、服飾等。如近2000元的漢麻四件套、158元的垃圾桶、幾十元三雙的襪子等，消費者吐槽它只剩貴。

產(chǎn)品質(zhì)量問題更是讓無印良品的死忠粉失望。睡衣開線、實木餐桌開裂、食品含致癌物質(zhì)等問題頻發(fā)，過去兩年多次受市場監(jiān)督管理局處罰。

在黑貓投訴平臺搜索‘無印良品’，有2200多條投訴，多集中在欺詐消費者和售后服務(wù)差等問題。

除了自身問題，國內(nèi)市場眾多平替品牌的涌現(xiàn)也給無印良品帶來巨大壓力。

名創(chuàng)優(yōu)品被稱為‘無印良品徒弟’，2013年成立后借鑒日式雜貨店模式迅速擴張。截至2024年底，全球門店超7700家，集團全年營收170億元創(chuàng)歷史新高。

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店中，類似產(chǎn)品價格只有無印良品的一半甚至更低。在滿足日常需求的前提下，便宜是消費者的首選，這也是名創(chuàng)優(yōu)品在經(jīng)濟環(huán)境不佳時能快速擴張的原因，與無印良品在日本的策略類似。

名創(chuàng)優(yōu)品只是無印良品的競爭對手之一，電商時代還催生了眾多家居日用品牌，沖擊了無印良品的市場份額。

例如網(wǎng)易嚴選，通過‘大牌同源’‘無印良品平替’等標簽，推出大量高性價比產(chǎn)品。其產(chǎn)品約50%來自國際知名品牌代工廠，與無印良品合作工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品占比達6%。

自身產(chǎn)品問題未解決、長期少有爆款，加上眾多平替產(chǎn)品競爭，無印良品在國內(nèi)市場難以支撐也就不足為奇。

03 未來還有新機遇嗎？

面對競爭對手崛起，無印良品選擇降價來挽留消費者。

公開信息顯示，2014年起，無印良品9年累計降價11次，門店常見打折50%、折扣季等促銷活動。

但降價對銷售額的提升只是短期的，從長遠看可能損害品牌影響力。那么，無印良品如何尋找新的發(fā)展機會呢？

客觀而言，中國市場對無印良品至關(guān)重要。

一方面，中國市場的店鋪數(shù)量和銷售額貢獻不可忽視，門店數(shù)量僅次于日本本土。根據(jù)母公司2025財年第一季度報告，公司銷售額94.09億，同比增長21.3%，中國市場是重要助力。另一方面，無印良品十分重視中國市場，2024年在北京朝陽大悅城開設(shè)中國最大旗艦店，此前還在上海開了全球首家農(nóng)場概念店。

業(yè)內(nèi)人士認為，無印良品應(yīng)將重心放回產(chǎn)品，推出更具本土化特色、高性價比的產(chǎn)品。

實際上，無印良品有不少經(jīng)典產(chǎn)品仍受年輕消費者喜愛，如除塵滾筒、超聲波香薰機、收納盒和熒光筆等，這說明其產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計美學(xué)仍被消費者認可。

接下來，無印良品需在產(chǎn)品開發(fā)上持續(xù)創(chuàng)新，針對中國消費者習(xí)慣推出更實用的產(chǎn)品，發(fā)揮極簡主義和設(shè)計美學(xué)優(yōu)勢，吸引新用戶。

消費市場環(huán)境變化，線下門店變革也很關(guān)鍵。無印良品不再只在核心商圈開旗艦店，而是深入社區(qū)，滿足消費者多元化需求。

今年夏天，無印良品推出全新低價小型店鋪業(yè)態(tài)‘MUJI500’，主要銷售價格較低（普遍在25元以下）、復(fù)購率高的日用品。

由此可見，回歸產(chǎn)品、回歸消費者，對無印良品抓住中國市場至關(guān)重要。

本文來自微信公眾號‘氫消費’，作者：H.H，編輯：楊勇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com