出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

淘寶正嘗試引入更多高效快遞，以此彌補(bǔ)菜鳥(niǎo)出售丹鳥(niǎo)后在物流速度上的不足。

7月25日，申通宣布3.62億元收購(gòu)浙江丹鳥(niǎo)物流100%股權(quán)。丹鳥(niǎo)本是菜鳥(niǎo)速遞運(yùn)營(yíng)主體，負(fù)責(zé)淘寶半日達(dá)、次晨達(dá)、送貨上門等高時(shí)效訂單。丹鳥(niǎo)并入申通，菜鳥(niǎo)退出國(guó)內(nèi)高時(shí)效配送，給淘寶物流時(shí)效帶來(lái)不利影響。

順豐成了淘寶解決這一問(wèn)題的新辦法。8月1日，淘寶發(fā)布新增《淘寶平臺(tái)“順豐包郵”服務(wù)規(guī)范》的公示通知，8月8日生效。符合條件的商家能在商品詳情頁(yè)展示“順豐包郵”標(biāo)識(shí)，承諾用順豐發(fā)貨且免運(yùn)費(fèi)送達(dá)買家。今年618期間，淘寶與順豐合作的“極速上門”率先落地，部分城市實(shí)現(xiàn)次日甚至半日送達(dá)，還能直接送貨到家。

那么，申通收購(gòu)丹鳥(niǎo)對(duì)淘寶影響幾何？淘寶為何要加強(qiáng)與順豐的合作？

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淘寶電商追求“快”速物流

淘寶的高時(shí)效物流可追溯到7年前。當(dāng)時(shí)，菜鳥(niǎo)接連收購(gòu)萬(wàn)象、昇邦、東駿、芝麻開(kāi)門、黃馬甲五家落地配公司，想整合為自營(yíng)配送網(wǎng)，對(duì)標(biāo)京東物流，彌補(bǔ)阿里末端配送短板。

2019年，整合后的“丹鳥(niǎo)物流”亮相，主攻生鮮、鮮花、母嬰等對(duì)時(shí)效要求高的品類。此時(shí)丹鳥(niǎo)主要服務(wù)天貓超市等阿里系電商內(nèi)部業(yè)務(wù)，采用倉(cāng)配一體模式，注重本地化即時(shí)配送和“送貨上門”服務(wù)。

之后，菜鳥(niǎo)收購(gòu)點(diǎn)我達(dá)、藍(lán)豚等同城即時(shí)物流平臺(tái)，將丹鳥(niǎo)與這些資源合并，升級(jí)為“菜鳥(niǎo)直送”，服務(wù)范圍從天貓超市擴(kuò)展到天貓國(guó)際，強(qiáng)化跨境履約能力。2023年，菜鳥(niǎo)直送升級(jí)為“菜鳥(niǎo)速遞”，獲全國(guó)性快遞牌照，推出半日達(dá)、夜間攬收、送貨上門等服務(wù)，全面對(duì)標(biāo)順豐與京東。

菜鳥(niǎo)稱出售丹鳥(niǎo)是為聚焦海外市場(chǎng)，但這給淘寶帶來(lái)了麻煩。

京東靠自建物流形成速度優(yōu)勢(shì)，次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)成標(biāo)配，在3C、奢侈品、美妝等高客單價(jià)品類撬走淘寶不少用戶。這類用戶下單與物流體驗(yàn)關(guān)聯(lián)大，誰(shuí)送得快誰(shuí)易贏訂單。過(guò)去淘寶靠菜鳥(niǎo)速遞維持競(jìng)爭(zhēng)力，如今這張網(wǎng)絡(luò)退出，平臺(tái)速度優(yōu)勢(shì)減弱，用戶被京東吸走風(fēng)險(xiǎn)增加。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，申通可能承接部分高效配送，但申通速度優(yōu)勢(shì)集中在長(zhǎng)三角，跨區(qū)域時(shí)效受限，難滿足淘寶全部需求。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，依賴一家快遞不夠，引入順豐及其他區(qū)域型高效快遞，是更現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)位方案。

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順豐是最佳替代選擇嗎？

順豐成為淘寶快速補(bǔ)位方案，源于其速度和品牌優(yōu)勢(shì)。

順豐定位高端快遞，有跨省次日達(dá)、核心城市半日達(dá)穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，在用戶心中代表“安全、準(zhǔn)時(shí)”。淘寶借助“順豐包郵”和“極速上門”標(biāo)識(shí)，向用戶傳遞積極信號(hào)，尤其在3C、奢侈品等高客單價(jià)、退換貨成本高的品類，能提升轉(zhuǎn)化率。

更重要的是，順豐讓淘寶迅速恢復(fù)高效履約能力，無(wú)需自建網(wǎng)絡(luò)。此前菜鳥(niǎo)速遞直營(yíng)模式投入大、培育時(shí)間長(zhǎng)；順豐現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)可覆蓋核心城市，補(bǔ)足淘寶部分區(qū)域時(shí)效空缺。

不過(guò)，順豐并非完美方案。最大問(wèn)題是成本，其單票價(jià)格高于“三通一達(dá)”，對(duì)淘寶中小商家來(lái)說(shuō)，切換成本高。即便用戶愿加價(jià)，商家也要承擔(dān)更高攔截費(fèi)、改址費(fèi)和退貨成本，流程管理更復(fù)雜。其次，順豐覆蓋下沉市場(chǎng)能力有限，在三四線及農(nóng)村地區(qū)，時(shí)效優(yōu)勢(shì)不如京東倉(cāng)配體系，限制了標(biāo)識(shí)化服務(wù)普及度。

所以，淘寶推行順豐標(biāo)識(shí)采用激勵(lì)而非強(qiáng)制策略。平臺(tái)設(shè)定履約率門檻和正向曝光，讓愿承擔(dān)成本、追求高體驗(yàn)的商家先享流量紅利，而非讓所有商家統(tǒng)一升級(jí)。

順豐加入只是開(kāi)端。淘寶要補(bǔ)齊速度短板，還需在快遞合作多元化和整體履約體系重建上發(fā)力。速度將成電商競(jìng)爭(zhēng)新常態(tài)，如何讓用戶切實(shí)感受到“快”，是淘寶要解決的問(wèn)題。

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