消費(fèi)疲軟加上政策沖擊，白酒行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。市場上9.9元/瓶的白酒隨處可見，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)也跌破2000元/瓶大關(guān)，整個(gè)行業(yè)量價(jià)齊跌，渠道庫存達(dá)到歷史高位，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，價(jià)格倒掛情況全面加劇。

在內(nèi)卷加劇的情況下，今年上半年酒企和經(jīng)銷商的利潤水平預(yù)計(jì)會(huì)明顯變差。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)之前的調(diào)研，今年1 - 6月，營業(yè)利潤減少的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商多達(dá)60%。不少酒商持續(xù)虧損，部分名酒的老牌經(jīng)銷商已倒閉退出或陷入債務(wù)危機(jī)。

行業(yè)處于“寒冬”時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)和部分龍頭酒企呼吁，白酒行業(yè)應(yīng)防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，主動(dòng)破除“內(nèi)卷式”競爭，拒絕價(jià)格戰(zhàn)。

不過，有行業(yè)人士認(rèn)為，在“活下去”的壓力下，企業(yè)不斷降價(jià)促銷是“不得已而為之”，任何口號(hào)式的“反內(nèi)卷”都無法改變供需失衡的現(xiàn)狀，真正的反內(nèi)卷只有“減量增質(zhì)、錯(cuò)位競爭、主動(dòng)退出”。

價(jià)格倒掛加劇，渠道庫存逼近歷史峰值

白酒行業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整階段。消費(fèi)市場的寒意已蔓延到終端，再加上渠道變革對(duì)固有網(wǎng)絡(luò)的沖擊，導(dǎo)致渠道庫存壓力一直居高不下。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到900天，比上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達(dá)到歷史高位。

與此同時(shí)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研，上半年，超過50%的白酒經(jīng)銷商、零售商表示實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度有所增加，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力，38.7%的白酒經(jīng)銷商和零售商表示回款減少。也就是說，經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力，部分經(jīng)銷商庫存周期延長，市場價(jià)格倒掛現(xiàn)象很普遍。

即使是白酒行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的貴州茅臺(tái)（600519.SH）也面臨不小的市場壓力。目前，貴州茅臺(tái)旗下除普茅（53度、500ml飛天茅臺(tái)）外，其他非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格普遍已倒掛。信達(dá)證券研報(bào)顯示，截至7月底，珍品茅臺(tái)、43度茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等產(chǎn)品倒掛程度均在20%以上，而生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、100ml小茅臺(tái)倒掛程度在8.8% - 18.2%；公斤茅臺(tái)倒掛程度相對(duì)較小，只有2%。而這些非標(biāo)產(chǎn)品在貴州茅臺(tái)體系中的“份量”不小，年銷售額動(dòng)輒數(shù)十億元乃至上百億元。

^{數(shù)據(jù)來源：信達(dá)證券研報(bào)}

實(shí)際上，即使是貴州茅臺(tái)旗下最核心的單品——53度、500ml飛天茅臺(tái)也面臨價(jià)格下跌、溢價(jià)收窄的情況。今年Q2，在白酒淡季、6·18電商大促、政策調(diào)整等多重因素影響下，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度從約2180元/瓶跌至1720元/瓶。后續(xù)茅臺(tái)及時(shí)調(diào)控，價(jià)格有所回升，但截至目前仍在1900元/瓶以下。

渠道庫存達(dá)到歷史高位，庫存壓力過大，白酒終端市場量價(jià)齊跌的情況迅速傳導(dǎo)到酒企的業(yè)績端。7月以來，金種子酒（600199.SH）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）、水井坊（600779.SH）、*ST椰島（600238.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）五家酒類上市公司發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，其中有2家公司上半年由盈轉(zhuǎn)虧，其余3家公司上半年凈利潤同比下滑53% - 94%。

“白酒行業(yè)分化明顯，個(gè)別頭部酒企賺錢，其他酒企不賺錢且同質(zhì)化內(nèi)卷、生存艱難，才是行業(yè)的真實(shí)狀況?！睂捳爰茦I(yè)有限公司董事長張洪貴表示。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上酒企的虧損面高達(dá)34.9%。今年白酒行業(yè)虧損面或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

價(jià)格戰(zhàn)解決不了問題，錯(cuò)位競爭或是出路

需求疲軟時(shí)，過去幾年絕大多數(shù)白酒上市公司又大幅擴(kuò)張了產(chǎn)能?！敖陙?，白酒行業(yè)跟風(fēng)式擴(kuò)產(chǎn)能，尤其是前幾年醬香型白酒熱潮后，大量業(yè)外資本涌入導(dǎo)致產(chǎn)能急劇增長。”張洪貴表示，行業(yè)總體需求疲軟，擴(kuò)產(chǎn)之后行業(yè)是否能夠消化這么大的產(chǎn)能是個(gè)問題。

在此情況下，焦慮情緒開始蔓延，部分酒企選擇“向下的自由”——降價(jià)促銷、甚至打價(jià)格戰(zhàn)?！皟r(jià)格戰(zhàn)解決不了行業(yè)問題，也救不了大多數(shù)企業(yè)?！卑拙菩袠I(yè)營銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒不像奶茶，屬于“可喝可不喝”的消費(fèi)，降價(jià)并不會(huì)帶來需求的暴漲。而價(jià)格戰(zhàn)，看似是短期刺激出貨的捷徑，實(shí)則如鈍刀子割肉，結(jié)果只會(huì)把白酒行業(yè)從“高價(jià)滯銷”拖向“低價(jià)微利”，大量酒企仍難逃退出和邊緣化命運(yùn)。

目前，多數(shù)龍頭酒企也極力避免價(jià)格戰(zhàn)，并呼吁行業(yè)要防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。此前，茅臺(tái)、五糧液等龍頭酒企均多次呼吁，“不搞惡意競爭”、“不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗”。今年7月，郎酒全國經(jīng)銷商年中大會(huì)上，郎酒董事長汪俊林表示，郎酒絕不參與價(jià)格戰(zhàn)。

今年3月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》，呼吁行業(yè)要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，深化要素市場化配置改革，主動(dòng)破除“內(nèi)卷式”競爭。今年5月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇透露，未來協(xié)會(huì)將聯(lián)合商務(wù)部制定《酒類市場反內(nèi)卷指南》，并設(shè)立“行業(yè)創(chuàng)新基金”，助力中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型。

需要指出的是，中國白酒業(yè)“反內(nèi)卷”，并非是反競爭。在肖竹青看來，在需求疲軟，存量競爭環(huán)境下，任何口號(hào)式的“反內(nèi)卷”都無法改變供需失衡的大環(huán)境；如果把反內(nèi)卷理解成反競爭，那根本是不需要，也不可能成功的。

肖竹青認(rèn)為，具備可行性的“反內(nèi)卷”策略，只有“減量增質(zhì)、錯(cuò)位競爭、主動(dòng)退出”三條路。首先是減量增質(zhì)，白酒企業(yè)要砍掉冗余SKU，把產(chǎn)能、營銷資源集中到1 - 2款核心單品上；其次是錯(cuò)位競爭，白酒企業(yè)要放棄“一家通吃”的幻想，深耕區(qū)域、圈層、場景化需求，做細(xì)分市場的“隱形冠軍”；最后是對(duì)于資金、品牌、渠道都不占優(yōu)的地方小廠來說，與其繼續(xù)陪跑，不如把基酒、窖池、品牌資產(chǎn)賣給頭部企業(yè)或跨界資本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，減少低效供給。

“在需求疲軟的大背景下，上述三條路徑本質(zhì)上都是通過‘減少參與者、減少總供給’來緩解內(nèi)卷，而不是指望需求端突然回暖?！毙ぶ袂噙M(jìn)一步表示。

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