今年，擁擠的硬折扣賽道迎來了眾多新玩家。

近期，京東宣布8月將在江蘇宿遷、河北涿州開設(shè)5家京東折扣超市。其中，涿州的首家門店面積達(dá)5000平方米，將于8月16日正式開業(yè)。美團(tuán)旗下專注硬折扣零售的“快樂猴”超市也計(jì)劃于8月底在杭州開業(yè)。2025年，該超市預(yù)計(jì)開設(shè)10家門店，未來規(guī)劃開設(shè)1000家，前期擴(kuò)張主要聚焦杭州、上海、北京、廣州等城市。

此前，盒馬推出的硬折扣零售超市品牌盒馬NB也在加速擴(kuò)張。目前，盒馬NB已開設(shè)近300家門店，多數(shù)分布在華東地區(qū)。

京東、美團(tuán)和盒馬是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足硬折扣超市的典型代表。實(shí)際上，傳統(tǒng)商超巨頭物美，以及專注該賽道的奧樂齊、樂爾樂等，也已展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

巨頭們競(jìng)相進(jìn)入硬折扣賽道，是根據(jù)消費(fèi)者行為做出的決策。

硬折扣超市的核心是“低價(jià)”，這一特點(diǎn)成功吸引了消費(fèi)者。不過，對(duì)消費(fèi)者來說，高性價(jià)比才是消費(fèi)的關(guān)鍵。如果在品質(zhì)和品類上無法滿足消費(fèi)者，“低價(jià)”就只是噱頭。

價(jià)優(yōu)者勝

硬折扣超市受巨頭青睞，是因?yàn)樗蕴幱谠鲩L(zhǎng)階段。國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣產(chǎn)品的增量銷售份額增長(zhǎng)了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長(zhǎng)8.2%，是過去一年增速第三快的零售渠道。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，在國(guó)際上，硬折扣超市是成熟的零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)則處于快速發(fā)展期。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求推動(dòng)了該業(yè)態(tài)的發(fā)展。

近年來，中國(guó)硬折扣超市競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)商超品牌和平臺(tái)型企業(yè)紛紛布局。除京東、美團(tuán)尚處起步階段外，盒馬NB和物美均已有成熟的硬折扣門店運(yùn)營(yíng)。其中，物美首批硬折扣門店“物美超值”的6家門店已于7月在北京開業(yè)，按規(guī)劃，年底將開設(shè)25家。

從盒馬NB和物美超值的運(yùn)營(yíng)模式來看，硬折扣超市主要通過發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、減少SKU（庫存量單位）和增加自有品牌商品來實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”和“超值”。

以“物美超值”為例，其圍繞一日三餐和高頻剛需商品，總體SKU約1300個(gè)，僅為大賣場(chǎng)SKU數(shù)的15%。其中，自有品牌商品占比超60%，每家門店約有800個(gè)自有品牌商品。在價(jià)格方面，自有品牌商品分為三個(gè)等級(jí)，從低到高依次為物美超值、物美精選、物美Premier，其中物美精選的品類相對(duì)較多。

盒馬NB打出“天天低價(jià)、件件爆款”的口號(hào)，其SKU在1000 - 1200個(gè)左右，生鮮商品占比超60%，客單價(jià)在35 - 50元之間。此外，盒馬NB自有品牌“盒馬NB優(yōu)選”在門店商品中的占比高達(dá)35%，涵蓋大米、食用油、紙巾等品類。據(jù)盒馬介紹，通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作、優(yōu)化采購(gòu)流程、降低中間環(huán)節(jié)成本，這些商品的價(jià)格比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低15% - 20%。

“物美超值”和盒馬NB的SKU均在1500個(gè)以下，相比傳統(tǒng)商超動(dòng)輒8000個(gè)以上的SKU，品類已大幅精簡(jiǎn)。一位喜歡逛盒馬NB的上海年輕消費(fèi)者小婷表示，“盒馬NB能滿足日常一人食需求，肉菜蛋奶品質(zhì)不錯(cuò)。有時(shí)下班路上遇到8點(diǎn)后打折，還會(huì)去看看有沒有合適的商品，便宜的東西質(zhì)量也不差。”

狹路競(jìng)爭(zhēng)

硬折扣超市受青睞，關(guān)鍵在于價(jià)優(yōu)質(zhì)良，這對(duì)企業(yè)來說，意味著供應(yīng)鏈的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

可以發(fā)現(xiàn)，盒馬NB、物美超值、快樂猴和京東折扣超市的布局區(qū)域都圍繞其大本營(yíng)：盒馬NB深耕華東，物美超值聚焦京津冀，快樂猴和京東折扣超市的首批布局城市也是業(yè)務(wù)往來頻繁的城市。

它們沒有大規(guī)模擴(kuò)張，而是聚焦熟悉區(qū)域，這是因?yàn)橛舱劭鄢幸M(fèi)者，必須具備完備的供應(yīng)鏈和超越同行的能力，才能建立優(yōu)勢(shì)。

因此，盡管企業(yè)熱情高漲，但這種嘗試未必成功。硬折扣超市的本質(zhì)并不復(fù)雜，但在縮減SKU時(shí)如何取舍、如何做強(qiáng)自有品牌并打開市場(chǎng)、門店選址以及是否開放加盟等，都知易行難。

在此輪企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍硬折扣超市之前，中國(guó)先行嘗試該業(yè)態(tài)的品牌也有失敗案例。例如，被稱為中國(guó)硬折扣超市鼻祖的比宜德在2023年開始衰落。業(yè)界認(rèn)為，比宜德的運(yùn)營(yíng)和管理體系無法支撐瘋狂的開店計(jì)劃，導(dǎo)致部分門店經(jīng)營(yíng)壓力大，失去持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

這為硬折扣超市熱潮敲響了警鐘。

文志宏認(rèn)為，與傳統(tǒng)商超相比，硬折扣超市需要企業(yè)決策更具前瞻性和洞察力。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，對(duì)于硬折扣超市這類業(yè)態(tài)，企業(yè)應(yīng)在保證性價(jià)比的同時(shí)，不斷探索提供差異化產(chǎn)品，否則同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌和企業(yè)都不利?！爸挥胁粩嗵嵘?jìng)爭(zhēng)力，才能獲得消費(fèi)者青睞，這在硬折扣超市行業(yè)同樣適用?！?/p>

商超行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯并不復(fù)雜。楊懷玉認(rèn)為，硬折扣超市各方應(yīng)在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)提升質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈，以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！半S著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求的提高，單一價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化，雖不會(huì)一家獨(dú)大，但參與者都需具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。”

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