你是否意識到聲音對提升品牌體驗至關重要？聲音獨具觸發(fā)情感、加深與消費者聯(lián)結(jié)的能力，運用得當還能精準喚起品牌獨特“風味”，然而它常是品牌建設中易被忽視的部分。對食品品牌而言，聲音是打造難忘時刻、強化品牌身份的關鍵工具，就像麥當勞的“balabababa I'm loving it”，讓消費者通過歡樂旋律記住了品牌。接下來，我們一同探尋音樂、聲音與風味的交匯點，探討品牌如何借助聲音提升消費者參與度，塑造更具影響力的品牌形象。

Sille Wagensveld，全球商業(yè)總監(jiān)，MassiveMusic

內(nèi)容來源：2025年5月8日，來自MassiveMusic的全球商業(yè)總監(jiān)Sille Wagensveld于FBIF2025包裝創(chuàng)新分論壇進行了題為《“聲”入人心：品牌如何用聲音傳遞美味信號》的演講。

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Sille Wagensveld，全球商業(yè)總監(jiān)，MassiveMusic

開場介紹

大家下午好，感謝邀請我來到這里。能與大家現(xiàn)場分享，我十分高興。我是Sille Wagensveld，擔任全球音樂機構MassiveMusic的全球業(yè)務總監(jiān)，總部在阿姆斯特丹。今天，我想探討品牌打造中常被忽略卻極為重要的主題——聲音的力量。我將圍繞以下方面展開：MassiveMusic的工作使命及緣由；聲音與音樂在食品與飲料品牌中的情感力量和商業(yè)價值。若時間允許，我也樂意回答大家的問題。

我們MassiveMusic在該領域深耕近25年，曾為喜力、可口可樂、Nutella等全球品牌創(chuàng)作廣告音樂、聲音標識和完整的品牌聲音戰(zhàn)略。

聲音的力量

接下來深入探討。今天我們聽到了關于字體和視覺設計的精彩分享。在座很多人都與品牌打交道，不管是品牌主方、設計機構還是設計師。我想問：你知道你的品牌聽起來什么樣嗎？若問品牌主色、字體、Logo，相信多數(shù)人能立刻回答。但問品牌“聲音”，能馬上答出嗎？這引出關鍵觀點：我們能閉眼，但無法關耳。閉上眼睛時，品牌若還在腦中，那正是我們期望的狀態(tài)。

（一）品牌的聲音標識

全球前100名品牌中，僅27%有“品牌聲音logo”，而所有品牌都有視覺logo。這表明大部分品牌在聲音識別方面提升空間巨大。且我們討論的只是“全球百強”?，F(xiàn)代人每天處理約74GB信息量，主要來自手機、電腦、廣告牌等，幾乎全是視覺輸入，相當于每天看16部電影或刷TikTok近200小時，大腦每天高速處理這些信息。

一年多前MassiveMusic為TikTok打造品牌聲音。如今很多TikTok品牌資產(chǎn)結(jié)尾都用了這個聲音。下面簡單分享設計過程。起初它是普通音效，我們調(diào)整音高、收緊節(jié)奏，加入“酷感”這一關鍵變化，使其“品牌化”，就像麥當勞的“ba da ba ba baa”?，F(xiàn)在TikTok有了辨識度高的品牌聲音。

（二）聲音標識的重要性

如今很多品牌追求“簡潔”，但這導致視覺區(qū)分度削弱。我們面臨幾個挑戰(zhàn)：一是如何保持“第一印象”；二是在競爭激烈的市場中如何脫穎而出；三是如何與用戶建立真正的“情感連接”。而音樂和聲音就是品牌的“超能力”。

（三）聲音的四大“超能力”

1. 聲音喚起記憶

聲音能喚起記憶，這有心理學依據(jù)。音樂影響我們對情緒的感知，因為聲音和記憶在大腦同一區(qū)域處理，能快速激活記憶回路。比如諾基亞鈴聲、《獅子王》配樂、《泰坦尼克號》主題旋律，雖已過去20多年，我們?nèi)阅芰⒖套R別并回憶相關畫面與情緒。益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“聲音”對“品牌注意力”的影響遠超“Logo”，但“聲音”在品牌傳播中被嚴重低估和忽視。品牌若將音樂與視覺、故事、品牌身份融合好，記憶度將提升96%。

2. 聲音改變認知

聲音可改變感知，音樂是全球共通語言。一項對原始部落居民的實驗表明，即便他們沒接觸過西方音樂，也能分辨音樂的快樂與悲傷。這說明我們天生能聽懂音樂傳遞的情緒。品牌選擇合適的聲音并始終如一地使用，能建立“熟悉感”和“情感鏈接”。

3. 聲音傳遞信息

大腦對聲音信息的處理速度極快且是潛意識的。比如踩干樹葉、嬰兒哭聲、玻璃碎裂聲，我們一聽就知道是什么情況。大腦處理“音樂信息”比視覺信息快17%，如手機支付的提示音，聽到就知道交易完成，帶來潛意識的安全感。救護車的警笛聲帶來緊急感和穿透力。通過冷水和熱水倒入杯子聲音的測試，能看出我們的聽覺系統(tǒng)對世界感知敏銳。

4. 聲音影響行為

音樂不僅影響心理，還影響生理。特定頻率的聲音可影響心率、呼吸頻率和對疼痛的感知。在超市播放不同類型音樂的實驗中，播放法國音樂時消費者購買更多法國產(chǎn)品，播放德國音樂時德國商品銷量提升。品牌有意識、戰(zhàn)略性地使用音樂，能顯著提升品牌偏好度、忠誠度和消費者購買意愿，最高可達50%。

聲音賦能食品飲料行業(yè)

Sille Wagensveld，全球商業(yè)總監(jiān)，MassiveMusic

（一）聲音影響生理機能

音樂確實會改變?nèi)藗儗ξ兜赖母兄８咭粽{(diào)音樂讓人覺得產(chǎn)品更甜、更清新，低音調(diào)音樂放大產(chǎn)品苦味或厚重感。背景音樂音量也影響味覺體驗，如飛機上用餐會覺得食物沒味道。吃薯片時的“咔哧”聲影響對薯片口感、新鮮感和質(zhì)地的判斷。

（二）聲音影響情緒體驗

音樂能激活情緒，進而影響對味道的感知。實驗表明，同樣的巧克力，聽快樂音樂時覺得更甜，聽哀傷音樂時甜感下降。背景音樂與品牌調(diào)性不一致會產(chǎn)生“負面遷移”。飲用香檳時播放電影配樂，會讓人覺得香檳更“高級”“奢華”。

（三）聲音賦能品牌價值

音樂影響對產(chǎn)品“質(zhì)量感”的判斷。餐廳播放古典樂，用戶可能愿為同樣的餐食付更高價格。葡萄酒場景中，播放古典音樂人們覺得酒更有品質(zhì)。品牌讓背景音樂與調(diào)性匹配，可提升用戶滿意度、忠誠度和品牌記憶。聲音與文化匹配能增強用餐體驗的“真實性”，幫助品牌快速定位。

（四）聲音改變行為模式

音樂影響人們的進食量、進食速度和產(chǎn)品選擇。餐廳背景音樂節(jié)奏快，人們進食速度加快；節(jié)奏慢則吃得更從容，可能點更多食物或飲品。音樂還影響產(chǎn)品種類選擇，品牌可利用這些機會脫穎而出。

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