過去一年，二次元和游戲成為小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個垂直類別。

剛過去的周末，小紅書“拿下”上海楊浦區(qū)的復(fù)興島，舉辦了平臺首個游戲二次元線下活動。

在小紅書的描述中，小紅書RED LAND開放世界冒險島并非普通樂園，也不是一般的漫展，而是專為游戲與二次元同好打造的活動。該活動吸引了眾多“同好”關(guān)注，據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，近30萬用戶參與了RED LAND答題免費領(lǐng)票。

據(jù)小紅書介紹，RED LAND活動場地達(dá)8萬平米，現(xiàn)場有超50個現(xiàn)象級游戲與二次元IP，涵蓋寶可夢、Aniplex、東映、分子互動、閱文等旗下的經(jīng)典動漫IP，以及王者榮耀、原神、賽博朋克2077、逆水寒、世界之外等游戲IP?，F(xiàn)場將復(fù)興島的船臺park、共青路倉庫、復(fù)興島公園三大區(qū)域打造成沉浸式體驗區(qū)；晚間，小紅書還邀請知名歌手現(xiàn)場表演熱門二次元曲目。

界面新聞觀察到，在社交媒體上，用戶普遍反映戶外場地較熱、場地動線有待改進(jìn)等問題。不過，很多用戶也表示，相比其他活動，RED LAND互動感強(qiáng)，“并且不收費”。顯然，小紅書這場活動更傾向于面向C端玩家，而非行業(yè)盛會。

拍攝：界面新聞記者徐美慧

盡管小紅書早已不只是一個時尚內(nèi)容平臺，但舉辦這樣的活動仍讓外界感到意外。此前，上海每年重要的二次元活動有B站舉辦的展會BW（BilibiliWorld），以及剛結(jié)束的ChinaJoy。如今，小紅書為何也來參與這個領(lǐng)域呢？

一個值得關(guān)注的背景是，今年7月初，小紅書APP宣布新一輪品牌升級，啟用品牌口號“你的生活興趣社區(qū)”。其上一個slogan“你的生活指南”于2022年啟用。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書有超2500個細(xì)分興趣標(biāo)簽，游戲和二次元是其中增長最快的品類。

小紅書社區(qū)市場負(fù)責(zé)人白板向媒體介紹，過去一年，小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個垂直類別就是二次元和游戲，其中二次元內(nèi)容同比增長175%，游戲同比增長168%，它們已成為僅次于時尚、美食的兩大泛生活類目。

活動的火爆既證明了二次元愛好者規(guī)模的增長，也象征著小紅書近兩年的變化。

實際上，小紅書在去年7月就進(jìn)入了二次元領(lǐng)域，在ChinaJoy上搭建了展臺。過去一年的幾個重要活動，都體現(xiàn)出它走向更大眾市場的愿望。今年年初，小紅書和春晚的合作圍繞“全民熱點話題討論場”展開，試圖用更多大眾化內(nèi)容吸引用戶。2024年，小紅書月活用戶突破3億，為實現(xiàn)下一階段的社區(qū)增長，“興趣”或許是小紅書找到的突破點。

同樣，從商業(yè)價值考慮，二次元內(nèi)容的活躍能帶來更多廣告營收。2024年，《原神》《蛋仔派對》等多個頭部游戲產(chǎn)品已開始在小紅書上進(jìn)行宣發(fā)，平臺也推出了精品游戲曝光計劃。但一位小紅書商業(yè)部門人士告訴界面新聞，目前游戲類廣告主在小紅書整體廣告營收中貢獻(xiàn)的占比還很小。

不過，RED LAND能否成為標(biāo)志性活動，為小紅書帶來長久的“破圈”和變現(xiàn)價值，目前尚無明確答案。

拍攝：界面新聞記者徐美慧

二次元內(nèi)容需要長期運營，盡管B站在過去幾年有一定程度的“去二次元化”，但在平臺生態(tài)和用戶社群維護(hù)上仍具優(yōu)勢。例如，一些游戲主播從垂直平臺轉(zhuǎn)到抖音，一位行業(yè)人士告訴界面新聞，盡管抖音在用戶規(guī)模和收入上給予很大激勵，但直播效果不如預(yù)期，原因之一是平臺用戶畫像差異較大。

據(jù)界面新聞了解，小紅書從2024年開始大量從B站和快手招聘運營人員。未來，像二次元這樣相對小眾的類目如何與小紅書自身氣質(zhì)融合？這種火爆是平臺運營下的短暫現(xiàn)象，還是可持續(xù)的發(fā)展趨勢？目前還無法確定。

此外，二次元和游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，需要平臺覆蓋各個環(huán)節(jié)。吸引用戶后，小紅書如何制定更合適的變現(xiàn)方案，也是未來要解決的問題。

本文來自“界面新聞”，記者：佘曉晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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