今年8月暑期檔，一部動(dòng)畫(huà)電影成為了“黑馬”。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月13日11點(diǎn)，動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》累計(jì)票房突破6.76億元，超過(guò)《大魚(yú)海棠》的5.73億元，僅用11天就登頂中國(guó)影史國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。

《浪浪山小妖怪》是2023年熱門(mén)系列短片《中國(guó)奇譚》推出的首部動(dòng)畫(huà)電影，于8月2日上映。它由《小妖怪的夏天》原班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造，出品方有上海美術(shù)電影制片廠有限公司、上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司等，這些公司均為上海電影（601595.SH）的關(guān)聯(lián)企業(yè)。

電影中，四個(gè)無(wú)名小妖怪不滿現(xiàn)狀，冒險(xiǎn)假扮唐僧師徒取經(jīng)，卻被現(xiàn)實(shí)打回原形的劇情，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕打工人的內(nèi)心，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。在社交平臺(tái)上，許多打工人借助影片熱梗抒發(fā)情緒，還紛紛曬出自己喜歡的浪浪山角色周邊。

這種情感共鳴直接帶動(dòng)了周邊衍生品的熱銷。上映首日，周邊銷售額就突破700萬(wàn)元，角色玩偶賣(mài)到斷貨，盲盒產(chǎn)品售出超300萬(wàn)只。同時(shí)，電商平臺(tái)上不少山寨版的“浪浪山同款”廠牌鑰匙扣、零錢(qián)包也十分暢銷。

除了票房成績(jī)，《浪浪山小妖怪》還想復(fù)制“哪吒2”的成功。

“浪浪山”玩偶預(yù)售要等2個(gè)月，有工廠每天賣(mài)1萬(wàn)個(gè)鑰匙扣

早在電影上映前，《浪浪山小妖怪》就掀起了IP聯(lián)名熱潮。據(jù)上海電影信息，它已與瑞幸咖啡、晨光文具、捷成電影、問(wèn)童子等超30家企業(yè)達(dá)成聯(lián)名合作，其中17家是實(shí)體衍生品企業(yè)，隨電影同期上新的授權(quán)衍生單品超400個(gè)。

隨著電影上映，廣泛多元的聯(lián)名布局迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)熱度。上海電影微信公眾號(hào)稱，上映首日，僅上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售額就超700萬(wàn)元；上海美羅城“動(dòng)漫主題影院”單店文創(chuàng)銷售金額達(dá)到周末同期的4倍，小豬妖毛絨公仔首批10萬(wàn)件上線后很快售罄。

杭州問(wèn)童子文化創(chuàng)意有限公司小紅書(shū)賬號(hào)顯示，《浪浪山小妖怪》系列產(chǎn)品7月15日上線，銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期。電影未正式上映，首批小豬妖掛偶就在7月24日售罄。問(wèn)童子品牌創(chuàng)始人沈澤表示，電影上映3天，玩偶就賣(mài)出1萬(wàn)多件。問(wèn)童子是2010年在杭州創(chuàng)立的高端毛絨布藝玩具品牌，2023年曾與周大福聯(lián)名推出龍頭老大系列金飾。

8月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，問(wèn)童子淘寶旗艦店中，《浪浪山小妖怪》系列玩偶的四個(gè)角色標(biāo)價(jià)169元，均為預(yù)售款。客服稱目前無(wú)現(xiàn)貨，拍下后預(yù)計(jì)10月10日發(fā)貨，已有超2萬(wàn)人加購(gòu)。

據(jù)潮新聞報(bào)道，沈澤透露工廠已在生產(chǎn)第三批玩偶，線上銷售設(shè)置了60天內(nèi)到貨的門(mén)檻，他們正努力協(xié)調(diào)工廠加快到貨速度。

除毛絨玩具外，《浪浪山小妖怪》的其他衍生產(chǎn)品也很暢銷。

廣州靈鼠動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有限公司參與了《浪浪山小妖怪》IP衍生品設(shè)計(jì)。8月11日，公司董事長(zhǎng)金今透露，兩款盲盒產(chǎn)品已售出300萬(wàn)只。金今表示，看好該IP衍生品市場(chǎng)，是因?yàn)樾蕾p電影的中國(guó)國(guó)畫(huà)風(fēng)格，人物形象有特色，產(chǎn)品化后特點(diǎn)更鮮明，且作品受眾年齡層跨度廣，能加大IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)寬度。

官方授權(quán)商品缺貨，不少“野生同款”也從中獲利。多個(gè)玩具廠商生產(chǎn)的《浪浪山小妖怪》周邊在電商平臺(tái)爆單，小妖怪同款樹(shù)脂玩偶盲盒、鑰匙扣與零錢(qián)包都是爆款。8月12日，一名玩具廠家稱，8月1 - 11日，工廠每天能賣(mài)1萬(wàn)個(gè)“浪浪山”鑰匙扣，銷量還在上升，8月12日半天就賣(mài)出8000多個(gè)，還有客人加單。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP，離“東方迪士尼”還有多遠(yuǎn)？

出品方在電影制作初期就為IP開(kāi)發(fā)做了大量準(zhǔn)備，這是《浪浪山小妖怪》周邊衍生品火爆的重要原因。中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱觀察到，該電影衍生品在熱度未完全起來(lái)時(shí)就已在市場(chǎng)銷售，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)電影的期待，觀影體驗(yàn)又推動(dòng)衍生品銷量大增，這種營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影中并不常見(jiàn)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影衍生品市場(chǎng)已顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。今年《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱《哪吒2》）票房高，IP衍生品也很暢銷。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年2月，有網(wǎng)絡(luò)超市平臺(tái)的《哪吒2》聯(lián)名款10天內(nèi)銷售額超1200萬(wàn)元，手辦、盲盒等周邊銷量同比增長(zhǎng)超50倍；有玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，截至今年2月，企業(yè)生產(chǎn)的《哪吒2》系列食玩手辦線上平臺(tái)累計(jì)銷售額突破2億元。

目前，《哪吒2》全球總票房超159億元，其IP周邊影響力仍在。8月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特淘寶旗艦店中，與《哪吒2》IP聯(lián)名的盲盒已售出超10萬(wàn)件，24小時(shí)內(nèi)仍有超百人購(gòu)買(mǎi)。

《哪吒2》帶動(dòng)了動(dòng)畫(huà)IP衍生品消費(fèi)，《浪浪山小妖怪》開(kāi)創(chuàng)了“上映即生態(tài)”新模式，這意味著中國(guó)動(dòng)畫(huà)IP正加速擺脫單一票房依賴，向IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)。

對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，票房不是IP價(jià)值的關(guān)鍵，而是撬動(dòng)價(jià)值生態(tài)的起點(diǎn)，通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)、跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等商業(yè)化路徑深挖IP價(jià)值，才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心。

然而，維持動(dòng)畫(huà)IP在衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的生命周期并非易事。金今指出，衍生品是IP商業(yè)化價(jià)值的重要部分，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)目前還達(dá)不到迪士尼等項(xiàng)目的品牌聲量和熱度。不少日本、美國(guó)動(dòng)畫(huà)IP會(huì)控制產(chǎn)品數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模，維持市場(chǎng)稀缺感和消費(fèi)熱度，這需要全行業(yè)共同努力和專業(yè)的品牌管理能力。

向凱認(rèn)為，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影可借鑒迪士尼等經(jīng)典IP的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)IP衍生品時(shí)做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，持續(xù)輸出內(nèi)容、保持創(chuàng)新，打造長(zhǎng)期經(jīng)典IP，帶動(dòng)周邊文化衍生品銷售。

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