快手是否要進(jìn)軍自營電商？真相來了
本周，快手布局自營電商的消息在網(wǎng)上流傳開來，起因是快手電商上線了名為“快手官方自營旗艦店”的店鋪。
界面新聞在該店鋪主頁發(fā)現(xiàn)，目前店鋪已上線數(shù)十款黃金飾品，其中多款商品還標(biāo)注了“快手自營”。而店鋪的運(yùn)營主體成都品農(nóng)科技有限公司是一家由快手100%控股的公司，這些信號(hào)是外界猜測快手要涉足自營電商的主要原因。
針對(duì)此傳聞，快手官方并沒有進(jìn)行回應(yīng)。界面新聞從一位接近快手內(nèi)部人士處再次確認(rèn)，快手目前并沒有全面入局自營電商的計(jì)劃，網(wǎng)上流傳的信息只是外界因?yàn)榈赇伱Q產(chǎn)生的解讀。
上述人士對(duì)界面新聞透露，“快手官方自營旗艦店”銷售的商品均來自快手的合作商家，商品均由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨。
據(jù)界面新聞了解，快手電商在去年3月底推出了托管模式，包括半托管和全托管兩種模式。在全托管模式下，商家只需要提供賬號(hào)，選品、剪輯、發(fā)布、運(yùn)營、銷售、售后等工作均由平臺(tái)完成，商家的自主權(quán)較??；在半托管模式下，商家需要負(fù)責(zé)選品、發(fā)貨和售后工作，運(yùn)營和銷售工作則由平臺(tái)負(fù)責(zé)，更適合在供應(yīng)鏈方面擁有優(yōu)勢但不擅長做流量運(yùn)營的商家。
此前快手電商推出的托管模式主要以運(yùn)營商家自己的店鋪為主，而推出自營旗艦店之后，快手電商能夠以平臺(tái)官方的名義為商品質(zhì)量背書，更容易獲得消費(fèi)者的信任。界面新聞在“快手官方自營旗艦店”詢問客服商品質(zhì)量是否有保障時(shí)，客服稱“這是快手自營店鋪，由快手官方負(fù)責(zé)售后”。
除此之外，在一些特定品類中，平臺(tái)自營的模式還有助于品牌方在各地參與國補(bǔ)等優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得更大實(shí)惠?？焓蛛娚滔娂揖?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)總經(jīng)理李好今年2月接受媒體采訪時(shí)曾透露，部分品牌由于未能在全國各區(qū)域均設(shè)立公司實(shí)體，致使其僅能在特定區(qū)域獲得國家補(bǔ)貼的申領(lǐng)資格，無法在全國范圍內(nèi)參與國補(bǔ)項(xiàng)目。針對(duì)這一實(shí)際難題，快手在今年規(guī)劃了全新的自營模式，已經(jīng)在湖北、吉林等省份進(jìn)行了試水。
從整個(gè)電商行業(yè)來看，雖然自營電商能夠讓平臺(tái)在供應(yīng)鏈、配送服務(wù)方面擁有優(yōu)勢，但大部分平臺(tái)還是以第三方商家入駐的模式為主，因?yàn)楹笳邔?duì)平臺(tái)來說運(yùn)營模式更輕，也更容易提升商品品類的豐富度。
從快手自身的情況來看，其以短視頻社區(qū)起家，在內(nèi)容和流量上擁有較大優(yōu)勢，也更適合把這些流量導(dǎo)給掌握供應(yīng)鏈的第三方商家。過去幾年，快手電商的GMV（商品交易總額）一直保持高速增長。
去年以來，電商行業(yè)整體進(jìn)入內(nèi)卷期，快手電商的GMV增幅出現(xiàn)放緩的跡象，但增長并未停滯。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，快手電商GMV同比增長15.4%，達(dá)到3323億元，電商月均活躍買家數(shù)攀升至1.35億。同時(shí)，新入駐快手的商家數(shù)量同比增長超30%。
在業(yè)務(wù)動(dòng)向上，快手電商最近一年的運(yùn)營重點(diǎn)都集中在優(yōu)化商品供給和提升運(yùn)營效率上。一方面，快手要引入更多商家提升商品的豐富性，更好地滿足用戶需求；另一方面，在平臺(tái)用戶規(guī)模和流量增幅難以有較大突破的情況下，商家規(guī)模的大幅增長必然導(dǎo)致其對(duì)平臺(tái)流量的競爭更為激烈，平臺(tái)必須通過提升運(yùn)營效率來保證商家的生意能夠穩(wěn)定、持續(xù)地增長。過去幾年，快手電商上線了泛貨架電商、品牌特賣頻道，以此來提升商品的曝光度和銷售量。
在各個(gè)電商平臺(tái)都開始使用AI技術(shù)提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，快手也在AI方面加大投入。
在此情況下，投入更大的人力和財(cái)力建設(shè)自營電商顯然也不是一個(gè)好選擇。而且，自營電商對(duì)倉儲(chǔ)和物流的要求非常高，需要投入的周期長而收效慢，面臨的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)也更高。
2023年，同樣以短視頻內(nèi)容見長的抖音曾在服裝、美妝、酒水、電器等少數(shù)幾個(gè)品類上小范圍試水過自營電商。兩年過去，界面新聞在抖音平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，抖音電商自營美妝旗艦店、抖音電商自營電器旗艦店等官方自營店鋪均已停止運(yùn)營。
因此，無論從行業(yè)競爭還是從平臺(tái)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯來看，快手電商當(dāng)下與其貿(mào)然加碼自營電商賽道，不如把資源聚焦在持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)以及強(qiáng)化與外部優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的協(xié)同等方面，通過更加精細(xì)化的運(yùn)營獲得進(jìn)一步增長。
本文來自微信公眾號(hào)“界面新聞”，作者：肖芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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