站在十字路口的ESPN，再次把寶押在了NFL上。迪士尼CEO鮑勃·艾格在最新財報會上表示，「這是ESPN自1987年以來，做過最重要的事情之一?！?/p>

上周，ESPN宣布收購NFL旗下多項媒體資產(chǎn)，包括NFL Network頻道、RedZone頻道的有線電視播放權(quán)，以及NFL Fantasy（范特西），作為交換，NFL將獲得ESPN 10%的股權(quán)。若以ESPN目前250億到300億美元的預(yù)估市值計算，這筆交易價值達25 - 30億美元。

交易達成后，ESPN將全面接管并運營NFL Network、RedZone頻道（有線電視權(quán)益）以及NFL范特西業(yè)務(wù)，還會將后者與自身的橄欖球范特西產(chǎn)品合并；NFL則向ESPN授權(quán)一系列內(nèi)容資產(chǎn)，其中包括NFL Network轉(zhuǎn)播的7場比賽。

艾格提到的1987年意義非凡。那一年，ESPN首次拿下NFL轉(zhuǎn)播權(quán)，敲開了美國主流體育的大門。如今，面對傳統(tǒng)營收模式的挑戰(zhàn)和流媒體轉(zhuǎn)型的壓力，ESPN再次把最大的籌碼壓在NFL身上，因為在美國賺體育錢，搞定NFL的內(nèi)容就行。

建在垃圾場的公司

1978年，比爾·拉斯穆森失業(yè)了。他原本是世界冰球協(xié)會新英格蘭鯨隊的傳播總監(jiān)兼解說員，因球隊未進季后賽被解雇。在一次節(jié)目錄制交流中，他萌生了做一個專門播體育的有線電視頻道的想法。

當時美國有線電視剛起步，衛(wèi)星傳輸是新的內(nèi)容分發(fā)手段。拉斯穆森發(fā)現(xiàn)租24小時衛(wèi)星信號更劃算，便設(shè)想頻道全天24小時播出，Entertainment and Sports Programming Network, Inc.（ESP網(wǎng)絡(luò)）成立，后因印刷錯誤，名稱定為「ESPN」。

公司最初租辦公室遇到麻煩，最終在布里斯托爾的廢棄垃圾場地安頓下來，ESPN總部至今仍在此。創(chuàng)立初期資金是大問題，1979年蓋蒂石油收購85%股份出資建設(shè)演播室和購地，但外界質(zhì)疑誰會24小時看體育。啤酒巨頭安海斯 - 布希砸下超100萬美元廣告費，成為首個大贊助商，讓ESPN有了運營底氣。

1979年9月7日，ESPN開播，首檔節(jié)目是《SportsCenter》。主持人李·萊昂納德說：「如果你是體育迷，接下來將置身體育天堂。ESPN將帶來24小時不間斷體育節(jié)目?！巩敃r美國有線電視用戶不過兩千萬，沒人想到這家建在垃圾場的小公司會改變美國體育媒體格局。

拿下NFL版權(quán)，ESPN上桌

1984年，ABC收購ESPN 85%股份，1985年ABC又被首都城市傳播公司收購，1986年初完成整合。這兩輪資本運作讓ESPN獲得資本注入和系統(tǒng)升級。

1987年是ESPN的分水嶺，成立僅八年的它首次贏得NFL每賽季八場比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。此前，ESPN直播版權(quán)多集中在冷門項目，拿下NFL版權(quán)后，它成功擠進美國主流體育牌桌。

關(guān)于NFL在美國的影響力，有個笑話：「哈佛商學(xué)院第一堂課教‘想在美國賺錢，播一場NFL比賽就行’?！惯@份合同全方位改變了ESPN，品牌躋身一線，內(nèi)容有了頂級賽事，商業(yè)上訂閱費和廣告費上漲。從1987年起，ESPN走進主流文化。NFL前總裁保羅·塔利亞布說：「ESPN改變了橄欖球傳播和美國人看待橄欖球的方式?！?/p>

1995年，迪士尼收購ABC，獲得ESPN 80%股權(quán)，ESPN成為米老鼠帝國一員，逐漸壯大成「第一體育媒體」。

時代潮水，難逃下滑

2011年，ESPN訂閱用戶數(shù)破1億，當時美國有線電視是家庭娛樂中心，ESPN擁有眾多主流版權(quán)和王牌節(jié)目，構(gòu)建了體育內(nèi)容帝國。

但2010年代中期，互聯(lián)網(wǎng)普及、流媒體崛起，美國電視收視習(xí)慣改變，有線電視「剪線潮」興起。這對ESPN是雙重打擊，訂戶流失削弱談判籌碼，訂閱費難提，廣告收入下滑。到2024年底，ESPN有線電視訂閱人數(shù)降至6530萬，2025年Q3財報顯示，以ESPN為核心的體育業(yè)務(wù)營收同比下降5%。

另一方面，頂級體育版權(quán)價格飆升，以NFL為例，2021年簽下11年1100億美元版權(quán)合同，ESPN每年要付27億美元。

2018年，ESPN上線流媒體服務(wù)ESPN+，但核心資源仍在有線電視頻道，ESPN+未能成主戰(zhàn)場。到2024年第四季度，訂閱人數(shù)雖有2490萬，但難進主流討論，口碑平平。

面對困境，ESPN推出全新DTC旗艦產(chǎn)品，打通有線電視頻道與流媒體，再次把籌碼壓在NFL身上。

面臨轉(zhuǎn)向，再押注NFL

這筆交易的設(shè)想早在十多年前就有。上一任CEO在位時就有類似想法，2021年重新提上日程，在新任CEO推動下加速。ESPN聘請高盛集團評估，四年后交易落地，雙方進行深度「入股式」合作。交易后，迪士尼在ESPN的股份占比從80%降至72%。

從戰(zhàn)略上看，這筆交易對ESPN有兩大價值。一是NFL轉(zhuǎn)播比賽場次增多，交易獲批后，ESPN獨家轉(zhuǎn)播窗口從22場增至28場，為DTC產(chǎn)品提供核心內(nèi)容，多場比賽就多一份收入。二是延展品牌、打造新產(chǎn)品，ESPN獲得「RedZone」品牌使用權(quán)，可將其模式延伸至其他項目，開辟新收入來源。

對于NFL來說，這也是戰(zhàn)略升級。聯(lián)盟保留NFL+流媒體平臺，借助ESPN擴大NFL Network和RedZone影響力，減少自營頻道投入壓力。股權(quán)綁定讓NFL從ESPN增長中獲益，長期回報比單純提版權(quán)費更可觀。

長遠看，這筆交易是ESPN轉(zhuǎn)型期的豪賭，也是北美體育版權(quán)的「結(jié)構(gòu)性」調(diào)整。過去半年，類似聯(lián)盟 + 媒體股權(quán)合作已出現(xiàn)兩例。在多變環(huán)境中，聯(lián)盟和媒體通過入股式合作增強共生關(guān)系。

然而，這種深度綁定引發(fā)擔憂。全球媒體公信力承壓，聯(lián)盟入股媒體或媒體依賴聯(lián)盟的模式，可能損害報道客觀性，讓媒體淪為喉舌或獲得額外「特權(quán)」?；蛟S，我們正站在賽事與媒體關(guān)系重塑的關(guān)鍵節(jié)點。

本文來自微信公眾號“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，作者：ECO氪體，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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