出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2025年上半年，在消費(fèi)理性化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的大背景下，購物中心行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。線下實(shí)體商業(yè)的價值被重新評估，運(yùn)營邏輯也在加速演變，呈現(xiàn)出以下六大核心趨勢。

01

流量至上：首層與主入口成競爭焦點(diǎn)
線下流量入口的價值達(dá)到了新高度，首層和主入口區(qū)域成為品牌競爭的核心地帶。

奢侈品牌、高端美妝、新能源車體驗店、餐飲咖啡等支付能力強(qiáng)的業(yè)態(tài)，不惜投入重金搶占“櫥窗效應(yīng)”最佳位置，目的是最大程度地接觸高價值客流。同時，快閃店和主題裝置在這些區(qū)域頻繁更換，不斷帶來新鮮感，吸引消費(fèi)者停留。這體現(xiàn)了品牌對線下場景不可替代的深刻認(rèn)識——實(shí)體接觸帶來的即時體驗和沖動消費(fèi)，是線上難以復(fù)制的關(guān)鍵優(yōu)勢。

除了傳統(tǒng)的高端化妝品、女裝、黃金珠寶等品牌選擇在首層布局外，今年雜品集合（如KKV、鹿島會員店等）、戶外品牌（KAILAS凱樂石、薩洛蒙等）、復(fù)合輕餐（gaga、喬泰勒等）、咖啡茶飲（%Arabica、peet’s等）、洋快餐（達(dá)美樂、西餐類）、面包烘焙（好利來、瀘溪河等）、民謠酒館（民謠集、堂口）等品牌也非常青睞首層。

02

餐飲“下沉”：首層餐飲的休閑化變革
傳統(tǒng)的“高樓層餐飲”布局被打破，具有強(qiáng)大引流能力的精品咖啡、輕社交茶飲、網(wǎng)紅烘焙等休閑餐飲積極進(jìn)駐首層黃金鋪位。它們不僅是功能上的補(bǔ)充，更是氛圍的營造者。更深層次的變革是“餐飲+”休閑化跨品類模式的興起：咖啡+輕食零售、茶飲+文創(chuàng)空間、烘焙+花藝等組合業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，模糊了餐飲和零售的界限，延長了顧客停留時間，提高了單店效能和體驗豐富度。

以南京三山街萬象天地為例，首層有g(shù)aga、BrutEatery悅璞食堂等五家輕餐類店鋪，將休閑美食融入零售，讓逛街更具社交場景，同時也為顧客提供了休息的好地方。

03

內(nèi)容升級：集合店模式的強(qiáng)勢崛起
消費(fèi)者對“一站式滿足”和“高性價比”的需求，使得多品牌集合店成為招商的新寵兒。美妝集合店整合全球小眾品牌，生活方式集合店融合家居、服飾、文創(chuàng)，運(yùn)動集合店提供多品牌專業(yè)裝備……這類店鋪通過精選、組合和專業(yè)導(dǎo)購，降低了消費(fèi)者的決策成本，同時也為新興品牌提供了低風(fēng)險的孵化平臺。它們以豐富的商品體驗應(yīng)對消費(fèi)疲軟，成為購物中心內(nèi)容差異化的關(guān)鍵載體。

以KKV為例，這類集合店受到年輕人的追捧，主要原因在于：

高顏值的場景體驗：明黃色集裝箱設(shè)計、網(wǎng)紅“產(chǎn)品墻”（如飾品墻等）打造了高顏值的打卡空間，符合Z世代“顏值即正義”的審美。

精準(zhǔn)的選品策略：以“品質(zhì)+新奇特”為原則，動態(tài)淘汰低效SKU，每月上新500+單品，滿足年輕群體追求新鮮的需求。

無壓力購物：無推銷員打擾的自主購物模式，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動的場景化陳列（如按“出行”“換季護(hù)膚”等主題布局），增強(qiáng)了探索感。

國潮賦能：聯(lián)合百雀羚、孔鳳春等老字號打造非遺快閃、明星打卡等互動活動，以文化認(rèn)同感激發(fā)年輕消費(fèi)力。

04

體驗深化：情緒價值驅(qū)動的內(nèi)容重塑
購物中心正加速從單純的交易功能向“情感連接空間”轉(zhuǎn)變。親子互動樂園、沉浸式藝術(shù)展、萌寵社交空間、健康療愈工坊等能夠帶來愉悅、放松或社交歸屬感的業(yè)態(tài)占比顯著提高。這些業(yè)態(tài)的核心價值在于提供“情緒供給”——消費(fèi)者不僅為商品付費(fèi)，更愿意為過程中的情感體驗買單。運(yùn)營方需要準(zhǔn)確把握不同客群的情緒需求，營造有溫度的場域精神。

如今，標(biāo)準(zhǔn)化零售已被購物中心摒棄，因為線上獲取的成本更低、效率更高。購物中心的價值在于提供更好的互動服務(wù)和情緒價值體驗。比如萌寵的社交互動、民謠酒館、足道SPA、親子型運(yùn)動樂園等，都能為年輕人帶來互動和情緒供給，滿足物質(zhì)之外的情感體驗，讓商業(yè)更具溫度。

05

空間重組：主力店瘦身與冷區(qū)激活
傳統(tǒng)的大百貨、大超市等主力店不斷縮小面積或向精品化轉(zhuǎn)型，為更多元的業(yè)態(tài)騰出空間。同時，對于動線末端或結(jié)構(gòu)死角形成的“冷區(qū)”，運(yùn)營方采取“化零為整”的策略——合并小鋪位打造主題街區(qū)（如復(fù)古市集、美食廣場）或引入特色主力店（如小型運(yùn)動場館、體驗式書店）。這不僅提高了空間利用率，還能通過主題性聚集效應(yīng)創(chuàng)造新的熱點(diǎn)。

面積動輒1萬方以上的傳統(tǒng)超市大量閉店，取而代之的是4000方左右的盒馬鮮生；大型量販KTV轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛卸g包房的精致小型KTV；大型電器集合店變成了一個個小型品牌專賣店和生活方式集合店。主次力店小型化成為一種趨勢，提高了效率和收益。另一方面，端頭和冷區(qū)通過合并鋪位形成新的主次力店，引進(jìn)能帶來客流的主力品牌盤活冷區(qū)，也成為另一種反向趨勢。

06

租金理性：結(jié)構(gòu)性調(diào)整與級差擴(kuò)大
隨著供需動態(tài)平衡，整體租金水平呈現(xiàn)理性回落的趨勢，但結(jié)構(gòu)分化加劇。首層和黃金點(diǎn)位由于稀缺性，租金溢價能力相對穩(wěn)定；而餐飲層、高樓層或非核心區(qū)域則面臨更大的議價壓力。不少品牌開始從品類樓層突破，通過拿下大店的方式入駐首層，如波司登、安踏旗艦店、鹿島會員店、駱駝戶外等。更明顯的變化是“樓層租金級差”的擴(kuò)大——首層與二層的租金差距可能從傳統(tǒng)的1：0.8擴(kuò)大到1：0.6甚至更高。這反映了運(yùn)營方對垂直流量分布差異的精細(xì)化認(rèn)識，也促使品牌更理性地評估位置價值。

寫在最后

2025年購物中心變革的底層邏輯是對“人”的深入理解和運(yùn)營。所有供給側(cè)的變化，都是由需求側(cè)的變化引起的，最終都要回歸到對消費(fèi)者需求的深入理解和動態(tài)滿足。無論是爭奪黃金點(diǎn)位、創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，還是重構(gòu)空間價值、調(diào)整租金策略，本質(zhì)上都是為了提高消費(fèi)者的停留時長、情感黏性和綜合消費(fèi)貢獻(xiàn)。

未來的購物中心不應(yīng)只是商品的容器，而應(yīng)成為持續(xù)創(chuàng)造驚喜、連接和歸屬感的“第三生活空間”。只有精準(zhǔn)把握消費(fèi)者情緒、高效配置空間資源、構(gòu)建獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)的參與者，才能在理性消費(fèi)時代實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。精細(xì)化運(yùn)營和場景創(chuàng)新能力，已成為存量競爭時代的真正壁壘。

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