出品/零售公園

作者/顧森柒

近日，盒馬宣布X會員店即將全線關(guān)停，這場本土企業(yè)對山姆會員制的“復(fù)刻實驗”失敗了。

曾經(jīng)，山姆會員店進入中國零售市場，帶來了“反常識”的商業(yè)沖擊。交260元年費才能購物，在超市眾多的年代，這令人難以理解。

然而，山姆憑借這套模式吸引了大量中產(chǎn)家庭。1996年山姆進入中國，2024年其在中國營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。截至今年5月，山姆在中國有55家門店，2025年還將開8家店，創(chuàng)年度開店數(shù)量新高。

“會員制”成為零售業(yè)熱門，盒馬、永輝、家樂福、麥德龍等超市紛紛效仿。但結(jié)果卻不盡如人意，盒馬會員店因品控、定位、盈利等問題收場，麥德龍、家樂福的會員店也失敗了。

不過，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開辟了新道路。阿里推出的淘寶大會員，打通購物、外賣、機酒等消費領(lǐng)域，重塑會員邏輯，展現(xiàn)了“中國特色會員路徑”。中國消費界“會員制”的未來，在于消費場景融通和巨頭生態(tài)整合。

山姆進入中國：開啟會員制“激蕩三十年”

1983年，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓開了山姆首店，原本是為方便小企業(yè)主批發(fā)采購。沒想到“付費入場、精選商品”模式受中產(chǎn)青睞。

會員付費，山姆提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，這種模式篩選了顧客，也帶來穩(wěn)定收入和用戶粘性。2024財年，山姆會員店凈銷售額約占公司總收入13%，全球有超600家門店。在中國，山姆發(fā)展良好。

山姆為何能“圈粉”中產(chǎn)？

山姆店內(nèi)約4000個商品，每個品類精選少量SKU，減少會員選擇困難，保證商品周轉(zhuǎn)，優(yōu)化庫存和供應(yīng)鏈管理，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群需求。

對中產(chǎn)家庭來說，山姆的倉儲式空間、寬闊通道和充足停車位，帶來“小資”購物體驗，周末全家去山姆購物成了消費習(xí)慣。

山姆的Member's Mark自有品牌很有吸引力，在多個領(lǐng)域口碑好，常成“網(wǎng)紅爆款”和“社交貨幣”，是吸引和留住會員的關(guān)鍵。

山姆細(xì)化會員體系，有商業(yè)會員、普通會員和Plus卓越會員。Plus卓越會員有免費配送等服務(wù)，獲得感強。2024年，Plus卓越會員收入增長，續(xù)約率創(chuàng)新高?？吹缴侥烦晒Γ袊就脸虚_始行動。

盒馬黯然離場：一次失敗的“山姆會員制效仿”

山姆的成功吸引了本土零售企業(yè)，盒馬看到會員價值后，2020年10月開了第一家盒馬X會員店，想打造“中國版山姆”。

模式上，盒馬X會員店和山姆類似，收年費，會費258元/年和658元/年，商品也走精簡SKU路線，精選約3000款商品。

初期，盒馬X會員店成效顯著，銷售額和客單價增長，毛利率達14%，還與山姆商戰(zhàn)。但會員制倉儲模式要求高，盒馬X會員店很快出現(xiàn)問題。

一是供應(yīng)鏈與選品問題，盒馬與山姆相比有差距，商品與盒馬鮮生同質(zhì)化嚴(yán)重，“精選”價值未建立。

二是運營成本與盈利壓力，倉儲店運營成本高，投資回收周期長。2023年，盒馬因X會員店虧損超30億元，部分門店關(guān)停。

此外，盒馬戰(zhàn)略搖擺，曾暫停又恢復(fù)吸收新會員，損害會員體驗。2024年戰(zhàn)略調(diào)整，X會員店不再是重點。

2024 - 2025年，盒馬X會員店陸續(xù)關(guān)閉，其“山姆實踐”失敗，這反映了本土企業(yè)模仿遇挫和會員制倉儲業(yè)態(tài)在中國落地的高門檻。

淘寶“大會員體系”：一個更具中國特色的會員制未來

盒馬失敗后，中國零售業(yè)探索新路徑，阿里巴巴推出“淘寶大會員”。

淘寶大會員覆蓋所有淘寶用戶，按淘氣值分6個等級，不同等級有不同優(yōu)惠和服務(wù)，鉑金及以上會員88元開通88VIP，部分權(quán)益升級。

這一模式優(yōu)勢在于整合阿里生態(tài)資源，貫通消費場景，共享權(quán)益。用戶在阿里系生態(tài)消費可累積淘氣值，提升會員等級，解鎖更多權(quán)益。

這種全覆蓋權(quán)益包提升了會員粘性和吸引力，也表明存量用戶價值挖掘更重要，中國消費者需求多元化，需要生態(tài)級解決方案。

大會員是阿里生態(tài)協(xié)同深化的結(jié)果。今年6月，餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，為會員體系打通奠定基礎(chǔ)。

阿里整合信息與服務(wù)，通過生態(tài)協(xié)同構(gòu)建競爭壁壘，讓用戶在生態(tài)內(nèi)完成消費閉環(huán)。未來，隨著會員權(quán)益增加、體驗優(yōu)化，有望收獲復(fù)利效應(yīng)，用戶也會建立“為生態(tài)價值付費”的習(xí)慣。

山姆啟蒙了中國市場，盒馬模仿失敗，淘寶大會員則是中國企業(yè)對會員制的重新詮釋和創(chuàng)新。從倉儲會員店到“大會員”時代，這是本土環(huán)境下的新物種，會員制在中國將開啟新篇章。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com