外賣(mài)大戰(zhàn)似已進(jìn)入新階段，企業(yè)停止無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)以突破內(nèi)卷困境。

有跡象顯示，持續(xù)數(shù)月的外賣(mài)大戰(zhàn)似乎告一段落。京東集團(tuán)CEO許冉在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法給行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，京東不會(huì)參與這種惡性內(nèi)卷。此前，美團(tuán)、餓了么也先后聲明抵制惡性的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。這意味著外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入新的階段，行業(yè)正從瘋狂的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中逐漸回歸理性。

在存量時(shí)代，企業(yè)為求生存，容易陷入“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。你推出什么，我就跟風(fēng)模仿；你降價(jià)，我就降得更狠。但這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法解決企業(yè)增長(zhǎng)難題，只會(huì)讓大家疲憊不堪，卻無(wú)人能真正贏得市場(chǎng)。那么，存量時(shí)代企業(yè)該如何破局？下面我們來(lái)探討這個(gè)話題。

“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的3個(gè)表現(xiàn)

“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”指企業(yè)為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額而進(jìn)行的無(wú)序擴(kuò)張和零和博弈，通常有以下3種典型表現(xiàn)。

1.價(jià)格戰(zhàn)

正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種手段，但當(dāng)價(jià)格壓低至全行業(yè)虧損時(shí)，便沒(méi)有贏家。例如，一家新開(kāi)的餐飲店，牛肉面賣(mài)20元一碗吸引了很多客人。旁邊的老店為搶客源，將價(jià)格降到18元，人氣爆棚。新店見(jiàn)狀，跟著降價(jià)到16元。老店又降到14元，雖利潤(rùn)微薄但仍有盈利。雙方持續(xù)降價(jià)，最終價(jià)格降到10元，此時(shí)已無(wú)利潤(rùn)可言。為控制成本，只能在材料上“偷工減料”，導(dǎo)致牛肉以次充好、面粉質(zhì)量下降，造成門(mén)店、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三輸?shù)木置?。這種“殺雞取卵”式的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是用“犧牲價(jià)值”換取“虛假市場(chǎng)”。真正的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是“同樣的價(jià)格我能提供更好的品質(zhì)”，而非“同樣的品質(zhì)我能賣(mài)得更便宜”。

2.模仿戰(zhàn)

市場(chǎng)上常出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，別人推出新品，馬上跟風(fēng)模仿，策略也大同小異。原本一人做某生意能盈利，隨后大量人跟風(fēng)進(jìn)入，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。模仿本身沒(méi)錯(cuò)，但“為了模仿而模仿”，會(huì)丟掉自身特色。比如，一家傳統(tǒng)奶茶品牌看到對(duì)手的水果茶暢銷，便砍掉一半經(jīng)典產(chǎn)品，全部換成水果茶。結(jié)果老客戶不認(rèn)可，新客戶覺(jué)得不如原創(chuàng)品牌地道，業(yè)績(jī)大幅下滑。盲目模仿跟風(fēng)如同東施效顰，只學(xué)表面，不學(xué)背后邏輯。對(duì)手的優(yōu)勢(shì)可能在供應(yīng)鏈，你卻只抄價(jià)格；對(duì)手的核心是技術(shù)，你卻只抄營(yíng)銷，最終把自己的路走死。

3.內(nèi)耗戰(zhàn)

有些企業(yè)不是想著把市場(chǎng)蛋糕做大，而是盯著別人的份額，為搶市場(chǎng)詆毀對(duì)手、使絆子，進(jìn)行低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。例如，有些企業(yè)夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)特點(diǎn)或用戶評(píng)價(jià)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者；還有些企業(yè)通過(guò)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、竊取商業(yè)機(jī)密、惡意挖角等不正當(dāng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)或許能獲得一定市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)難以建立穩(wěn)定的客戶群體和良好的品牌忠誠(chéng)度。

如何避免“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)？

《人民日?qǐng)?bào)》指出，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)是“雙輸”甚至“多輸”的局面。企業(yè)該如何破局？以下3個(gè)建議供參考。

1.卷價(jià)值，而不是卷價(jià)格

擺脫價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵是讓客戶覺(jué)得“你值這個(gè)價(jià)”，而非“你比別人便宜”。如手機(jī)行業(yè)早期拼價(jià)格、拼參數(shù)，蘋(píng)果憑借“觸屏交互”的創(chuàng)新，定義了新的競(jìng)爭(zhēng)維度。企業(yè)要洞察消費(fèi)者需求，找到客戶痛點(diǎn)。此前與小馬宋老師對(duì)談時(shí)提到，做一個(gè)好產(chǎn)品，核心是用戶洞察，從用戶視角看問(wèn)題、解決用戶痛點(diǎn)。然而，很多企業(yè)在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新，忽視解決細(xì)節(jié)問(wèn)題。其實(shí)，客戶的抱怨、質(zhì)疑和不滿背后往往隱藏著未被滿足的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者若能洞察并解決這些需求，就不怕競(jìng)爭(zhēng)。客戶要的是“值得”，而非“便宜”。企業(yè)應(yīng)思考：我的產(chǎn)品能解決什么別人解決不了的問(wèn)題？我的服務(wù)能提供什么別人給不了的體驗(yàn)？解決客戶問(wèn)題越大，創(chuàng)造的價(jià)值就越大。

2.差異化，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力

有句話說(shuō)“與其更好，不如不同”，強(qiáng)調(diào)了差異化的重要性。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，將差異化列為三大通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。通過(guò)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在有巨頭的市場(chǎng)中，避免資源消耗式競(jìng)爭(zhēng)。例如，新潮傳媒面對(duì)行業(yè)老大分眾傳媒，沒(méi)有在寫(xiě)字樓廣告領(lǐng)域與其正面競(jìng)爭(zhēng)。他們發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓上班人群僅占20%，80%的人在工廠、醫(yī)院、學(xué)校等場(chǎng)所上班，且晚上會(huì)回到社區(qū)。于是，新潮傳媒選擇在社區(qū)做電梯屏廣告，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)第二。但要注意，差異化打法必須對(duì)客戶有價(jià)值，不能為了差異化而標(biāo)新立異。

3.把“零和博弈” 變成“雙贏關(guān)系”

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)常態(tài)，但企業(yè)應(yīng)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，而非零和或負(fù)和博弈。通用汽車和福特汽車常年是對(duì)手。2008年美國(guó)股市崩盤(pán)，通用汽車遭受重創(chuàng)，若沒(méi)有政府援助將面臨破產(chǎn)。在國(guó)會(huì)舉行的援助計(jì)劃聽(tīng)證會(huì)上，福特總裁穆拉利作為證人出席。他本可以要求政府不向通用汽車提供資金，這樣可能使通用破產(chǎn)，福特成為美國(guó)唯一幸存的大型汽車制造商。但穆拉利支持援助計(jì)劃，因?yàn)樗劳ㄓ闷嚨拇嬖谀茏尭Ｌ刈兊酶?，且通用破產(chǎn)會(huì)影響供應(yīng)商，最終也會(huì)波及福特。這就是格局，對(duì)手也可以是伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏。

最后想說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)并非壞事，但要防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與其爭(zhēng)奪有限的蛋糕，不如共同做大蛋糕，創(chuàng)新才能突破困境，與其卷價(jià)格，不如卷價(jià)值。因?yàn)榫韮r(jià)格沒(méi)有贏家，卷價(jià)值沒(méi)有輸家。

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