理想如今的遭遇，再次暴露出車圈公關(guān)認(rèn)知缺失的問題。

多數(shù)車企的公關(guān)，不懂得如何防御，卻都擅長攻擊。在這個戰(zhàn)場上，大家都拿著矛，一心想捅死對手，卻沒人拿盾，思考如何生存下來。

我曾說過不再寫理想，如今卻要食言了。

理想i8發(fā)布會前后的一系列輿論事件，是個典型案例，其涉及的問題是系統(tǒng)性的，值得所有企業(yè)深思。

我先講講事情經(jīng)過。理想i8進(jìn)入發(fā)布階段后，怪事不斷。此時，輿情不友好的“弱信號”已很明顯。發(fā)布會結(jié)束后，輿論場提煉出定價、木質(zhì)盾牌、撞卡車三個槽點(diǎn)并大肆傳播。接著，理想車主黑化事件毫無征兆地出現(xiàn)。要說這一切都是自然發(fā)生的，我實(shí)在難以相信，更像是早就準(zhǔn)備好的預(yù)制菜，隨時能端上桌。

尤其是車主黑化事件，這可不是短時間能炮制出來的，就像一鍋精心熬制許久的佛跳墻。

我們今天討論的重點(diǎn)是，這些災(zāi)難是否真的無法避免。

1、平衡流量與認(rèn)知的關(guān)系。

2、同步修正面子和里子。

3、錯誤架構(gòu)導(dǎo)致打法固化。

4、發(fā)布會并非賣車的核心傳播方式。

目前，理想在傳播層面存在流量與認(rèn)知失衡的問題。一系列被黑事件后，沒有一篇理性的深度分析文章出現(xiàn)，就是最好的證明。

理想的媒體朋友圈，深度能力明顯不足。

如今的新能源車圈，常見打法是市場部用事件營銷帶動流量，再用流量支撐營銷和口碑，快進(jìn)快出。全國十幾萬新能源車相關(guān)賬號和KOL，內(nèi)容高度同質(zhì)化，就像一袋袋方便面。而公關(guān)的任務(wù)基本是刪除負(fù)面和黑化對手，類似忍者執(zhí)行暗殺和破壞任務(wù)。

但天天吃方便面可不行，正餐在哪呢？

正常情況下，企業(yè)流量和認(rèn)知的權(quán)重占比應(yīng)是六四開，而現(xiàn)在新能源車圈可能是九一開，甚至更糟。今年車圈有幾篇像樣的理性深度文章？我能記住的，大概只有何小鵬在晚點(diǎn)的那一篇。

大家都懂流量，但什么是認(rèn)知？認(rèn)知首先是一個防御體系，這是公關(guān)的核心任務(wù)，包括輿情分析處置系統(tǒng)、專家顧問機(jī)制、深度內(nèi)容的媒體朋友圈、自我表述能力。

如今，大部分車企的輿情監(jiān)控主要服務(wù)于客訴，不在乎媒體看法。遇到媒體負(fù)面，第一反應(yīng)是投訴刪除，刪不掉就擺爛裝死，導(dǎo)致輿情分析系統(tǒng)處于畸形服務(wù)狀態(tài)。

各家車企的專家顧問名單高度相似，更像養(yǎng)老院，大家一團(tuán)和氣。車圈原本很封閉，若不是新勢力進(jìn)入，會更自娛自樂。

企業(yè)的專家顧問機(jī)制要有效，就應(yīng)像活水，每年進(jìn)行增減。

媒體層面也是如此。一方面，部分企業(yè)媒體名單多年不變，只和名單里的人打交道，典型的非市場惰性行為，像BBA等外資企業(yè)，從業(yè)者多混日子，任由代理公司操作。新能源車企雖引入不少流量型媒體，但真正需要媒體把事情說明白時，卻發(fā)現(xiàn)大家都等通稿，不會思考，更不會做深度報道。

流量型媒體不會寫深度文章，那車企自己呢？很遺憾，99%的車企找不出能寫出3000字深度文章的筆桿子，大家都忙著搞事件營銷，失去了深度自我表述能力。

結(jié)果就是，像理想遇到車主集體被黑的無厘頭事件，卻無法做出系統(tǒng)性回應(yīng)，只能干瞪眼。

其實(shí)兩年前我就預(yù)言過理想會遇到這種局面。輿論場給了理想兩年時間修正傳播體系。從面子上看，理想和李廠長改變很大，過去一年李廠長在微博很低調(diào)，i8發(fā)布會上也不再咄咄逼人。

但為何面子上如此謙虛的理想還是過不了這一關(guān)？商業(yè)競爭中，增程式向純電領(lǐng)域發(fā)展，挨打難免，但不至于這么慘，這就涉及到里子的問題。理想的傳播團(tuán)隊在過去兩年有沒有建立認(rèn)知體系？輿情分析處置系統(tǒng)、專家顧問機(jī)制、深度內(nèi)容的媒體朋友圈、自我表述能力等短板有沒有補(bǔ)齊？

過度低調(diào)的兩年掩蓋了很多能力不足的問題，但不代表問題已解決。老板認(rèn)知改變了，團(tuán)隊卻沒跟上，還停留在原有打法。當(dāng)其他車企打破原有媒體庫，在全行業(yè)流量池中尋找新的媒體關(guān)系時，理想還局限于數(shù)碼圈和新能源車圈的媒體庫。

這不僅是理想的問題，華為、小米、小鵬、零跑等都存在過度依賴流量，掩蓋公關(guān)能力喪失的問題。

現(xiàn)在車圈的傳播現(xiàn)狀是，企業(yè)都急于賣車，技術(shù)差距不大時就拼營銷、搞流量。順風(fēng)順?biāo)畷r，認(rèn)為這套打法是真理，但一旦出事，就發(fā)現(xiàn)自己沒有危機(jī)公關(guān)應(yīng)對能力，只能挨打。

多數(shù)車企的公關(guān)只知道攻擊，不知道防御，在競爭中只想著捅死別人，卻不考慮如何生存。

如何打破這種惡性循環(huán)？我認(rèn)為要先人后事，把公關(guān)和市場營銷從組織架構(gòu)上分開。市場營銷老大兼顧公關(guān)，會把資源都傾斜到流量上，導(dǎo)致公關(guān)資源不足，只能追求短期目標(biāo)。而公關(guān)是中長線投入，和市場的傳播邏輯相反。

公關(guān)和市場的一號位都應(yīng)直接向CEO匯報，CEO要明白，市場是賣貨的，公關(guān)是保命的。

組織架構(gòu)分開后，人才畫像也會分開。此時，公關(guān)團(tuán)隊?wèi)?yīng)以媒體人為主體。在當(dāng)前傳播環(huán)境下，公關(guān)核心任務(wù)應(yīng)服務(wù)于認(rèn)知，而非流量，要從流量中找到有認(rèn)知能力的媒體進(jìn)行信息交互，只有有認(rèn)知的媒體人才能做好認(rèn)知相關(guān)工作。

有了這個基礎(chǔ)，才能建立輿情分析處置系統(tǒng)、專家顧問機(jī)制、深度內(nèi)容的媒體朋友圈、自我表述能力。

最后，我想說，偉大的產(chǎn)品不需要過度的發(fā)布會。車的發(fā)布會開得越多，說明對銷售越?jīng)]信心。像特斯拉，現(xiàn)在連發(fā)布會都懶得開了。

發(fā)布會若只為流量，就容易出現(xiàn)像手拿盾牌、撞卡車這樣的梗，這是動作變形的表現(xiàn)。一流產(chǎn)品直接投入市場就行，不開發(fā)布會也是一種態(tài)度和營銷方式，省下的錢可以多弄些試駕車，讓媒體做深度產(chǎn)品體驗(yàn)。

現(xiàn)在的車圈試駕測評質(zhì)量很差，很多車拿回去開不到一周就出報告，沒有長時間試駕，很多問題根本暴露不出來，所以消費(fèi)者更愿意看小紅書上車主的真實(shí)體驗(yàn)，而不相信評測媒體的內(nèi)容。

總之，我堅信理想這次是被黑了。就像農(nóng)夫山泉去年被攻擊持續(xù)一個月，娃哈哈今年出事熱度只維持一周。公關(guān)事件若自然發(fā)展，持續(xù)時間一般是一周，除非二次發(fā)酵有新情況，否則背后肯定有人為因素。理想事件持續(xù)了一個月，顯然有人在背后操作。

本文來自微信公眾號“一口老炮”，作者：炮哥被人注冊了，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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