出品/聯(lián)商網(wǎng)

采訪/月小刀

撰文/夢縈

當(dāng)下，商業(yè)環(huán)境回歸理性，“風(fēng)口”效應(yīng)減弱，高速增長難以再現(xiàn)。在此背景下，那些能夠穿越經(jīng)濟周期的品牌，其獨特的生存之道愈發(fā)凸顯。

20世紀90年代，廣州在改革開放浪潮中商業(yè)活力四射。方建華憑借敏銳的產(chǎn)業(yè)洞察力創(chuàng)辦服裝廠，從事外貿(mào)，為國際品牌代設(shè)計代加工。2005年，他開啟B2B電商之路，創(chuàng)辦匯美集團，并于2008年順勢推出茵曼品牌。該品牌自誕生起就以棉麻為核心材質(zhì)，致力于為消費者帶來舒適的穿著體驗。

茵曼借電商浪潮崛起，2015年啟動線下戰(zhàn)略，以直營與聯(lián)營模式在全國布局超600家門店，逐步構(gòu)建起線上線下融合的全域零售格局，成為有影響力的服裝品牌。

近日，聯(lián)商網(wǎng)全新欄目《真話》特約主理人月小刀與茵曼品牌創(chuàng)始人方建華展開對話，深入探尋品牌發(fā)展背后的故事，揭示茵曼“變與不變”的經(jīng)營哲學(xué)。

01

專注一事，追求高質(zhì)量發(fā)展

聯(lián)商網(wǎng)：昨天去了番禺天河城茵曼門店和廣州塔生活在左門店，人氣很旺。這兩個地方流量高，想問下這是否和茵曼從線上起家、注重流量的基因有關(guān)，進而影響了線下門店的選址邏輯呢？

方建華：如今購物中心過剩，國內(nèi)商業(yè)環(huán)境變化快，我們選店更側(cè)重優(yōu)質(zhì)且經(jīng)營穩(wěn)定的場地，還搭建了選店模型。挑選好的購物中心，有幾個標準：一是看商業(yè)體運營方的信用與管理水平，可從洗手間衛(wèi)生、購物氛圍、樓層人氣三方面判斷。洗手間衛(wèi)生差說明管理水平低；節(jié)日無氛圍營造也反映管理不佳；要關(guān)注周一到周五的餐飲人流，平日餐飲冷清則購物中心吸引力有限。二是調(diào)研所在樓層競品的銷售情況，多與營業(yè)員、店長交流走訪。綜合這些因素，才決定是否進駐。所以我們傾向于選擇高質(zhì)量、管理水平高、有標桿意義的購物中心。

未來，茵曼不追求門店數(shù)量，而是追求高質(zhì)量門店。不能用傳統(tǒng)方法經(jīng)營線下門店，品牌自身強大才是解決問題的根本。

服裝需要體驗，比如男裝，網(wǎng)上難買合適的，要到現(xiàn)場試穿。對于服裝，面料是“里子”，版型是“靈魂”，線上圖片無法傳遞這些，易導(dǎo)致高退貨率。線下門店還有品牌展示功能，能讓顧客在體驗中購物。

我堅持長期主義，做難而正確的事。容易的事缺乏競爭力。品牌和企業(yè)的競爭力在于為消費者創(chuàng)造獨特價值，擁有不可復(fù)制的核心競爭力才能長期發(fā)展。

我對企業(yè)的要求是“活得久，活得強，最后才是活得大”，拒絕盲目擴張。

企業(yè)有幾種增長方式。一種是“癌癥式增長”，如服裝行業(yè)很多企業(yè)被庫存拖垮，盲目追求銷售，現(xiàn)金流斷裂，庫存壓力大，無經(jīng)營利潤。另一種是“肥胖式增長”，企業(yè)某方面強但其他方面短板，發(fā)展不健康。我們追求“肌肉型增長”，即庫存健康、毛利健康，兼顧長、中、短期規(guī)劃。經(jīng)營品牌要有長期布局，考慮未來3 - 5年甚至10年的戰(zhàn)略，單方面強難以做大做強。

我一生專注服裝行業(yè)，從大學(xué)學(xué)服裝設(shè)計，到做外貿(mào)、創(chuàng)立茵曼及延伸出多個品牌，始終扎根于此。這看似平常，卻關(guān)乎人類“衣食住行”的四分之一，是萬億級市場。

02

真誠合作，推動聯(lián)名發(fā)展

聯(lián)商網(wǎng)：當(dāng)前全國乃至全球服裝供給過剩，庫存與浪費問題突出，您是否關(guān)注到這一現(xiàn)象？

方建華：如今服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，線上線下都扎堆做爆款，消費者難買到合適產(chǎn)品。這讓我看到新機會，茵曼計劃未來五年打造20個年銷過億的聯(lián)名品牌，聚焦新銳設(shè)計師與頭部IP合作。比如與千萬粉絲級藝術(shù)家米雷合作三年，希望通過IP與品牌能力疊加釋放價值。

很多新銳設(shè)計師品牌缺乏供應(yīng)鏈、零售能力和銷售渠道，經(jīng)營困難。我們能解決這些痛點，幫助他們實現(xiàn)品牌夢。

未來五年，我們要打造20個年銷售額過億的品牌聯(lián)名，重點打造超級設(shè)計師個體、超級藝術(shù)家聯(lián)名。

聯(lián)商網(wǎng)：這是否參考了業(yè)界或國外模式？是打算規(guī)?；?、多元化推進嗎？

方建華：很多品牌都做聯(lián)名，但多是三五個款或一個系列。

我們在籌備大店，未來茵曼可能是2000平方米的大店。茵曼的設(shè)計師系列，買手店價格高，我們可降低毛利，保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，既保住茵曼核心競爭力，又助新銳設(shè)計師、藝術(shù)家實現(xiàn)夢想，實現(xiàn)共贏。

明年能看到茵曼設(shè)計師聯(lián)名品牌，以現(xiàn)有價位保持品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新力。過程中可能有問題，但只要堅定戰(zhàn)略，抓住機會就值得做。很多品牌做聯(lián)名是為提升品牌力，但合作過多IP后，自身品牌屬性消失，大家只記住IP。

我們更多是與國內(nèi)外藝術(shù)家和新銳設(shè)計師聯(lián)名，釋放其創(chuàng)造力與品牌疊加的價值。這機會雖難，但正確且有社會、品牌和企業(yè)發(fā)展價值。

聯(lián)商網(wǎng)：是什么驅(qū)動您做這件事？

方建華：我們企業(yè)規(guī)模不大，只有共同推動行業(yè)進步，單個品牌才有更大發(fā)展空間。內(nèi)卷式競爭是內(nèi)耗，不是長久之計。

對我而言，真誠是一切的必殺技，對合作伙伴、員工要坦誠，不回避問題，盡力解決。我不完美，但相信多數(shù)顧客善良，不能因少數(shù)特例影響服務(wù)。

做品牌先服務(wù)好員工，他們直接接觸顧客。我們搬新辦公樓，讓員工在舒適環(huán)境中設(shè)計好產(chǎn)品，服務(wù)好顧客。

茵曼新總部大樓

我們集團有“袋鼠精神”，袋鼠只往前跳不后退，但不代表不反思。如“雙11”面對眾多競爭對手，困難重重，“袋鼠精神”就是任何時候都不害怕，不輸在起跑線上。

聯(lián)商網(wǎng)：這種“打仗”模式對公司來說的好處是什么？是“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”還是在“戰(zhàn)爭”中不斷取得勝利？

方建華：對年輕人來說，成就感重要。通過“實戰(zhàn)”可提高認知和團隊凝聚力。

我們從傳統(tǒng)貨架電商到興趣電商、內(nèi)容電商，經(jīng)歷多個周期，從做工廠、外貿(mào)到做品牌，從線上到線下跨越，一路在“打仗”中成長。

03

認知升級，引領(lǐng)品牌前行

聯(lián)商網(wǎng)：廣州對茵曼而言是什么地位？作為總部所在地，其對公司有何意義？

方建華：廣州地處華南，氣候無明顯四季，十月還穿短袖。有些品牌在廣東能做十幾個億，但中國地域差異大。我曾建議平臺按溫差展示商品，如今雖有千人千面，但精細化不足。

服裝品牌中，有廣東品牌到不了東北或上海的說法，但有的品牌能做全球，說明我們管理能力有提升空間。

我們要反思，對員工和合作伙伴負責(zé)，不盲目拓店、鋪貨，要先考慮對方利益。我每年巡訪100多家店，有時不帶助理悄悄去，了解真實情況推動改進。

面料是衣服的“里子”，版型是“靈魂”。茵曼很多衣服經(jīng)40度溫水洗水工藝，消費者買回去可直接穿，還有無感標設(shè)計等細節(jié)，我們在各方面都有嚴格標準。

盡管我們離一流企業(yè)還有差距，但要有追求完美的思維，到“前線”看店，了解真實情況。

聯(lián)商網(wǎng)：目前全國線下區(qū)域占比如何？廣東能占多少？

方建華：現(xiàn)在廣東占比接近30%，未來仍是重點。上海、深圳、河南、江西等地已布局，東北、內(nèi)蒙古、四川也在拓展，部分店鋪表現(xiàn)不錯。目前，廣東排第一，河南、江西排第二。

今年我常說要“向內(nèi)求”，生意不好先找自身問題，抱怨聯(lián)營商沒用。認知決定了企業(yè)和品牌的長遠發(fā)展。

疫情期間很多品牌關(guān)店，我們反而開直營店，拿到很多好位置。我喜歡逆思維，今年我們實現(xiàn)線上線下雙增長。

聯(lián)商網(wǎng)：您覺得增長核心來自于什么？

方建華：核心在于務(wù)實、做細，圍繞茵曼棉麻DNA抓產(chǎn)品創(chuàng)新、建數(shù)智化系統(tǒng)。我關(guān)注顧客差評，要“找準一公分，挖深10公里”，才能形成核心競爭力和護城河。

我認為服裝要舒適好看，追求松弛感和慢生活狀態(tài)，慢生活不是躺平，而是內(nèi)心篤定自信，活出真實自己。

聯(lián)商網(wǎng)：您曾經(jīng)歷過最難的5年，您比喻成是“ICU的日子”，這一時期您是如何度過的？有著怎樣的心路歷程？

方建華：那段時間最怕過年，目標未達成，連續(xù)5年虧損，后來發(fā)現(xiàn)是自己的問題。

我不斷學(xué)習(xí)內(nèi)省，明白客觀認知自己長短板和選對人最重要?，F(xiàn)在企業(yè)健康，各品牌盈利增長，說明組織管理和我的認知都在升級。

自強是競爭力的根本，品牌即流量。依賴誰就受制于誰，要成為“別人稀缺的商品”。

聯(lián)商網(wǎng)：對于中國服裝品牌未來發(fā)展策略，您有何思考？匯美集團會孵化更多新品牌嗎？

方建華：未來我們要培育打造20個超級個體品牌聯(lián)名，目標做到20億規(guī)模。茵曼是核心品牌。

這不代表不做多品牌，但過去選品有問題，不能因噎廢食。關(guān)鍵是先做強一個品牌，不盲目擴張，隨著認知提升不斷復(fù)盤總結(jié)。

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