出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

新零售告別風(fēng)口，回歸本質(zhì)。

2025年8月，上海森蘭商都的盒馬X會員店關(guān)閉，盒馬鮮生計(jì)劃財年內(nèi)開近100家門店，這意味著盒馬退出會員店賽道，聚焦盒馬鮮生和社區(qū)折扣店兩種主力業(yè)態(tài)。同時，京東在江蘇宿遷與河北涿州連開5家京東折扣超市，美團(tuán)旗下硬折扣品牌“快樂猴”首店將在杭州開業(yè)。昔日鏖戰(zhàn)新零售的三巨頭，十年探索后出現(xiàn)分野。

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新零售十年沉?。簭寞偪竦嚼硇?/strong>

2015年，阿里內(nèi)部孵化“NB項(xiàng)目”，這是盒馬的前身，拉開了中國商業(yè)新零售十年的序幕。那年，有近30年零售經(jīng)驗(yàn)、為京東物流奠基的侯毅回上海想做線上線下一體化超市，與阿里集團(tuán)CEO張勇想法一致。

2016年1月，盒馬首家門店在上海金橋開業(yè)。店內(nèi)99元一只的波士頓龍蝦、“只接受盒馬APP支付”規(guī)定，以及“門店即倉儲+即時配送”模式、3公里30分鐘達(dá)的承諾，讓盒馬成為網(wǎng)紅。開業(yè)首年，金橋店?duì)I收約2.5億元，坪效是傳統(tǒng)大賣場的3.7倍，引得零售巨頭考察。

2016 - 2019年是新零售“黃金三年”。盒馬首店開業(yè)半年后，馬云提出新零售，稱“未來十年沒有電商，只有新零售”。阿里研究院定義其是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動催生更多服務(wù)形態(tài)?！靶铝闶邸背闪酥袊虡I(yè)風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)者、資本、百貨、商超、線上平臺、物流公司都為之瘋狂。盒馬成功后，美團(tuán)“掌魚生鮮”、京東“7FRESH”等項(xiàng)目模仿盒馬模式，盒馬門店數(shù)也快速增加，還嘗試多種業(yè)態(tài)。

但這幾年也埋下問題：一是成本高、盈利難。新零售自營即時配送，為保證配送效率需充足運(yùn)力，履約成本高，加上員工薪資等成本，門店盈利空間小。二是盲目擴(kuò)張消耗現(xiàn)金流。線下門店重資產(chǎn)運(yùn)營，租金等投入大，企業(yè)追逐風(fēng)口布局新業(yè)態(tài)，資源分散，盈利模型未跑通，現(xiàn)金流就被消耗。三是供應(yīng)鏈改造滯后，商品力缺失。行業(yè)創(chuàng)新多在消費(fèi)端體驗(yàn)，供應(yīng)鏈改造不足，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購率難保障。

2020年疫情加速線上化，也暴露線上模式局限，消費(fèi)者更關(guān)注性價比。頭部玩家開始戰(zhàn)略收縮：盒馬叫停多業(yè)態(tài)，關(guān)閉倉儲會員店；永輝新零售轉(zhuǎn)型困境，學(xué)習(xí)胖東來深耕產(chǎn)品和服務(wù)；每日優(yōu)鮮退場；蘇寧蘇鮮生消失。當(dāng)“新模式”光環(huán)褪去，人們思考可持續(xù)的零售本質(zhì)，盒馬的實(shí)踐是觀察新零售內(nèi)核演進(jìn)的關(guān)鍵樣本。

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價值回歸：商品力構(gòu)筑核心護(hù)城河

歷經(jīng)擴(kuò)張與試錯，盒馬戰(zhàn)略聚焦，將資源投入核心業(yè)務(wù)，回歸商品與服務(wù)。盒馬CEO嚴(yán)筱磊指出“商品力”是核心護(hù)城河，盒馬鮮生提出“探索鮮美，樂享生活”新主張，構(gòu)建“數(shù)據(jù)－供應(yīng)鏈－體驗(yàn)”三位一體的商品力體系，把用戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代與體驗(yàn)升級的驅(qū)動力。

24歲的烘焙愛好者周莉莉喜歡盒馬7月上市的玫瑰荔枝拿破侖酥。她以前很少在超市買烘焙品，覺得口感差。看到推薦嘗試后被征服，還安利給宿舍姐妹。這樣的爆款源于盒馬對口味的精準(zhǔn)把握和供應(yīng)鏈響應(yīng)、品控能力。盒馬能通過數(shù)據(jù)和評價洞察需求、分析痛點(diǎn)，驅(qū)動研發(fā)迭代，實(shí)現(xiàn)“人定貨”。

37歲的寶媽陳嫻一家因“新鮮”選盒馬?！叭杖挣r”空心菜和番薯葉是她和女兒最愛，新鮮分量合適，解決了囤貨壓力。“日日鮮”雞翅讓陳嫻母親改變了盒馬“貴”的印象。陳嫻女兒喜歡的盒馬果干，無添加劑，口感好。盒馬采用果汁腌制結(jié)合低溫慢烘技術(shù)，解決果干氧化問題。陳嫻一家的體驗(yàn)體現(xiàn)了盒馬將“新鮮”深化為口感與品質(zhì)體驗(yàn)，背后是全鏈路供應(yīng)鏈體系支撐。

28歲的電商客服彭娟工作壓力大靠奶茶“續(xù)命”，但不健康。盒馬果切成了救星，品類豐富，開蓋即食。她用果切替換下午茶，還DIY飲品，上班心情變好。盒馬通過標(biāo)準(zhǔn)化、場景化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者需求，降低決策成本和食用門檻，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)商品力價值。

盒馬解決不同人群痛點(diǎn)，構(gòu)建差異化商品力與體驗(yàn)優(yōu)勢。背后是數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營能力協(xié)同，形成良性循環(huán)。

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新零售回歸零售本質(zhì)

2025年有“新零售消亡”論調(diào)。阿里出售高鑫零售和銀泰百貨，京東減持永輝，引發(fā)對盒馬命運(yùn)的猜測。但馬云到訪盒馬門店，阿里明確“不賣盒馬”，釋放信心信號。

盒馬聚焦鮮生大店和社區(qū)折扣店，接入淘寶閃購和88VIP體系，融入阿里主業(yè)務(wù)生態(tài)。這為盒馬帶來龐大用戶池和流量入口，放大其商品力和供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢，展現(xiàn)增長路徑。

當(dāng)年盒馬首店被質(zhì)疑“有APP、能送外賣就是新零售”，如今APP和外賣成連鎖零售標(biāo)配，“30分鐘配送到家”成線上零售基本心智?；蛟S新零售沒消亡，只是融入零售行業(yè)，成為常態(tài)化能力基礎(chǔ)。下一階段競爭聚焦零售本質(zhì)——商品力、供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)體驗(yàn)感，這是盒馬戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)場。

從2016年上海金橋首店探索，到2025年主張升級，盒馬的十年也是新零售從概念到落地的十年。當(dāng)競爭核心聚焦商品力、供應(yīng)鏈與體驗(yàn)感，新零售或許進(jìn)入最有價值創(chuàng)造力的篇章。

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