曾經(jīng)被看作“時(shí)代眼淚”的美圖公司，如今借助AI實(shí)現(xiàn)了起死回生，宛如科技版的“爽文”劇情。

8月18日，美圖公布2025年上半年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收達(dá)18.2億元，同比增長(zhǎng)12.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.67億元，同比增長(zhǎng)71.3%。

然而在幾年前，美圖卻是一片落寞景象。

2018 - 2019年，美圖業(yè)績(jī)巨虧，手機(jī)、短視頻、社交、電商等多元化業(yè)務(wù)紛紛失敗，股價(jià)暴跌，還進(jìn)行了裁員收縮，陷入了前所未有的困境。

創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO吳欣鴻曾在和《晚點(diǎn)LatePost》對(duì)話時(shí)感慨：“時(shí)代沒(méi)有眼淚，都是我們自己的眼淚?！?/p>

借助AI的東風(fēng)，今年以來(lái)美圖股價(jià)暴漲近300%，當(dāng)前市值約478億港元，恢復(fù)了2017年高光時(shí)刻一半的風(fēng)采。

但這個(gè)看似“爽文”的故事，最終還是落入了俗套。

從野心勃勃的跨界擴(kuò)張，到回歸影像老本行，美圖依舊未脫離“影像工具”的定位。與深度、專(zhuān)業(yè)的Adobe和征服美股的Figma相比，美圖還有很大的提升空間。

市值暴漲300%背后，美圖究竟有多少真材實(shí)料？認(rèn)命的美圖，又該如何證明自身價(jià)值？

AI拯救美圖

幾年前，美圖的處境十分危險(xiǎn)。

吳欣鴻在和《晚點(diǎn)》對(duì)話時(shí)回憶：“2018、2019年，我們巨虧，當(dāng)時(shí)現(xiàn)金凈流出23億，賬上只有不到30億，再折騰下去公司很快就會(huì)彈盡糧絕。”

那時(shí)的美圖公司，多元化擴(kuò)張突然停止，放棄了手機(jī)（美圖手機(jī)）、短視頻（美拍）、電商等業(yè)務(wù)，還在短時(shí)間內(nèi)裁員，員工數(shù)從3300多人減到1300多人。

2013年到2021年，美圖股價(jià)暴跌超95%，市值蒸發(fā)約970億港元。外界都認(rèn)為美圖難以翻身，但命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)已悄然來(lái)臨。

2022年，生成式AI爆發(fā)，影像工具易變現(xiàn)的特性讓其嘗到了第一波紅利。很多人第一次使用AI就是從影像工具開(kāi)始的，比如AI一鍵美白、AI瘦臉、AI畫(huà)質(zhì)提升等功能。

2023年，ChatGPT大火，百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局，而美圖早已嗅到了AI影像工具的商機(jī)。

這一年，美圖公司有了重大變動(dòng)——蔡文勝辭任董事長(zhǎng)，吳欣鴻回歸出任董事長(zhǎng)兼CEO，并迅速帶領(lǐng)美圖搶占AI落地先機(jī)。

圍繞擅長(zhǎng)的美顏產(chǎn)品和功能，美圖推出一系列AIGC產(chǎn)品線，奠定了如今的產(chǎn)品和技術(shù)格局。以美圖視覺(jué)大模型MiracleVision為基礎(chǔ)，細(xì)分應(yīng)用層十分豐富，既有面向普通用戶(hù)的美圖秀秀和美顏相機(jī)，也有面向B端用戶(hù)的AI視覺(jué)創(chuàng)作工具WHEE、AI口播視頻工具開(kāi)拍、AI商業(yè)設(shè)計(jì)美圖設(shè)計(jì)室2.0、AI數(shù)字人生成工具DreamAvatar等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)視覺(jué)創(chuàng)作、視頻編輯、商業(yè)設(shè)計(jì)等多方面的需求，對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果顯著。

2023年，與AI關(guān)聯(lián)度最高的美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為13.27億，同比增長(zhǎng)52.8%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)增速。

美圖能借AI翻身，有其內(nèi)在邏輯。

其一，美圖秀秀的誕生就是為了降低修圖門(mén)檻。

美圖發(fā)現(xiàn)很少有人能熟練使用Photoshop等專(zhuān)業(yè)圖片處理軟件，于是想做一款“傻瓜式”圖片處理軟件。因其操作便捷、美顏效果好，美圖秀秀迅速獲得用戶(hù)喜愛(ài)，到2008年底，用戶(hù)量就突破了100萬(wàn)。

如今有了AI的加持，美圖秀秀功能更多樣，使用更簡(jiǎn)便。

兼職平面模特的小青是美圖秀秀和Wink的重度用戶(hù)，她很認(rèn)可美圖的APP：“要想快速有好效果，美圖秀秀很方便，預(yù)設(shè)濾鏡加上各種AI修圖功能，出片效果不錯(cuò)。Wink修視頻功能雖不多，但方便迅速是很大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

簡(jiǎn)單易上手讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)，付費(fèi)意愿也會(huì)增強(qiáng)，美圖公司的付費(fèi)模式得以走通。

其二，AI影像適合分享，與社交行為關(guān)聯(lián)緊密，且沒(méi)有文化鴻溝，天然適合全球化。

比如今年2月的“AI換裝”功能，讓美顏相機(jī)海外版登頂新加坡、泰國(guó)、越南等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store總榜，美顏相機(jī)全球月活躍用戶(hù)數(shù)突破7200萬(wàn)。

2025年上半年，美圖公司月活躍用戶(hù)總數(shù)增長(zhǎng)8.5%至2.8億人，增長(zhǎng)主要來(lái)自海外——其他國(guó)家及地區(qū)月活躍用戶(hù)人數(shù)為9800萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)15.3%。

即便憑借AI從危局中自救，美圖仍不能放松。

難破工具屬性的天花板

令人擔(dān)憂(yōu)的是，工具屬性的天花板在哪里？

這并非杞人憂(yōu)天，吳欣鴻自己也曾有“工具自卑”，容易被復(fù)制、用戶(hù)易流失、變現(xiàn)困難等問(wèn)題一直困擾著美圖。

工具應(yīng)用的變現(xiàn)渠道主要有兩條：賣(mài)流量廣告和賣(mài)付費(fèi)會(huì)員。基于用戶(hù)用后即走的特點(diǎn)，付費(fèi)會(huì)員更有發(fā)展空間。

在AI帶動(dòng)下，美圖公司營(yíng)收大頭已從在線廣告轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱。

2019年，美圖廣告收入占比高達(dá)76.9%。2023年業(yè)務(wù)重新劃分后，公司收入主要來(lái)自影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品、廣告、美業(yè)解決方案（測(cè)膚及化妝品門(mén)店服務(wù)）和其他。2025年上半年，以訂閱制為主的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入占比達(dá)74.2%，遠(yuǎn)高于廣告業(yè)務(wù)的23.8%。

影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)既涉及美圖秀秀、美顏相機(jī)等To C產(chǎn)品，也包含To B的生產(chǎn)力場(chǎng)景，如收入增長(zhǎng)迅速的美圖設(shè)計(jì)室。

美圖設(shè)計(jì)室是2022年推出的AI設(shè)計(jì)產(chǎn)品，聚焦電商場(chǎng)景，幫助用戶(hù)一站式生成商品物料。2024年，其收入達(dá)2億元，同比翻倍，是美圖有史以來(lái)收入增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，也是美圖向B端“生產(chǎn)力”拓展的典型代表。

吳欣鴻認(rèn)為，影像設(shè)計(jì)領(lǐng)域的生產(chǎn)力工具還有很大發(fā)展空間：“假設(shè)C端產(chǎn)品滲透率是15%的話，生產(chǎn)力工具的天花板會(huì)更高。”

但目前來(lái)看，美圖要觸及這個(gè)天花板還有很長(zhǎng)的路要走。

橫向?qū)Ρ?，美圖與同領(lǐng)域老牌巨頭Adobe和新秀Figma相比，還有明顯差距。

論專(zhuān)業(yè)深度，Adobe是難以逾越的大山，Photoshop、Primiere Pro早已是修照片、剪輯視頻的必備工具，在全球擁有大量客戶(hù)。目前，超40%的商業(yè)級(jí)內(nèi)容制作者會(huì)使用Adobe的產(chǎn)品。

論顛覆性，F(xiàn)igma憑借“垂直AI + 云協(xié)作版Adobe”模式，吸引了95%的《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)和78%的《福布斯》世界2000企業(yè)，超1000家企業(yè)每年付費(fèi)超10萬(wàn)美元。

雖然其AI產(chǎn)品今年5月才上市，但內(nèi)嵌于Figma生態(tài)中，操作更貼近用戶(hù)工作流。從這一點(diǎn)看，F(xiàn)igma在AI領(lǐng)域大放異彩是大概率事件。巨大的潛力也讓Figma成為今年最大的IPO，目前市值約426億美元。

相比之下，截至2025年上半年，美圖付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)為1540萬(wàn)，付費(fèi)滲透率僅為5.5%，離吳欣鴻假設(shè)的15%甚至更高還有很大差距。他曾提到，世界范圍內(nèi)有些影像或設(shè)計(jì)相關(guān)的生產(chǎn)力產(chǎn)品，訂閱滲透率能達(dá)到50%甚至100%。

雖然憑借AI換裝、AI發(fā)型等熱點(diǎn)功能，美圖海外MAU增長(zhǎng)明顯，但這些產(chǎn)品易被模仿，且缺乏像Figma那樣的平臺(tái)化協(xié)作，73.6%的毛利率與Figma高達(dá)90%的毛利率相差甚遠(yuǎn)。

在生產(chǎn)力工具領(lǐng)域，美圖還要面對(duì)全流程創(chuàng)作的剪映和Adobe全家桶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在全面性、專(zhuān)業(yè)深度等方面明顯處于劣勢(shì)。

不過(guò)，美圖在生產(chǎn)力方面有了助力。今年5月，阿里向美圖投資2.5億美元。雙方將在多領(lǐng)域合作：阿里會(huì)在其電商平臺(tái)優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，美圖則承諾三年內(nèi)向阿里采購(gòu)不少于5.6億元云服務(wù)。

美圖要突破工具屬性的限制，不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，還需探索新模式。

認(rèn)命的吳欣鴻

“1、戰(zhàn)略要與能力匹配；2、不能隨便消耗資源；3、要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”這是美圖燒掉42億換來(lái)的三個(gè)領(lǐng)悟。

實(shí)力與野心不匹配，真的會(huì)摧毀一家公司。美圖過(guò)去幾年犯了很多錯(cuò)誤。

2013年至2018年，美圖盲目追逐各種風(fēng)口，拓展了很多不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

最典型的就是美圖手機(jī)，依靠美顏與自拍功能瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)。高峰時(shí)期一年出貨量達(dá)75萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收15億元，一度是美圖最大的收入來(lái)源。

2017年，美圖手機(jī)賣(mài)出近160萬(wàn)部，但2018年，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美顏功能成為標(biāo)配，美圖手機(jī)的優(yōu)勢(shì)消失殆盡。還有追求短視頻風(fēng)口的美拍，因未能全心投入，算法迭代慢，最終被抖音超越。

吳欣鴻反思美圖的坎坷時(shí)說(shuō)：“從2008年到2018年，美圖剛好10年，因?yàn)槲覀€(gè)人的認(rèn)知局限，導(dǎo)致各種問(wèn)題。所以2019年我開(kāi)始意識(shí)到，我可能是公司的瓶頸，后來(lái)慢慢放權(quán)，在戰(zhàn)略、組織上做了一些調(diào)整?！?/p>

據(jù)吳欣鴻所說(shuō)，美圖盲目的多元化是他的問(wèn)題，時(shí)任董事長(zhǎng)的蔡文勝背了鍋。他承認(rèn)自己的認(rèn)知局限成了公司發(fā)展的瓶頸。

當(dāng)時(shí)美圖陷入導(dǎo)流思維困境，想把美圖秀秀的流量導(dǎo)向手機(jī)、美拍社區(qū)、電商等業(yè)務(wù)。對(duì)流量的過(guò)度渴求，本質(zhì)上是對(duì)美圖工具屬性局限的焦慮，可惜這一困境至今仍未擺脫。

如今，吳欣鴻回歸掌權(quán)后，美圖已回到擅長(zhǎng)的影像工具主業(yè)。美圖依舊是敏銳發(fā)現(xiàn)細(xì)微功能需求，然后利用修圖技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，迅速推出新功能或產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

盡管經(jīng)過(guò)多次跌倒和反思，吳欣鴻清楚認(rèn)識(shí)到自身和美圖的能力邊界，但仍未找到擺脫工具屬性的方法。

“我們現(xiàn)在從工具自卑走到了工具自信?！边@既是一種清醒，也是一種認(rèn)命。

資本市場(chǎng)的積極反應(yīng)，說(shuō)明對(duì)美圖前景比較看好。美圖能否在AI時(shí)代逆天改命，就讓時(shí)間來(lái)給出答案吧。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“AI藍(lán)媒匯”，作者：封華，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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