出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一個(gè)季度，京東新業(yè)務(wù)（主要是外賣(mài)）虧掉147億，這樣做到底值不值？而且京東在餐飲、生鮮這些不擅長(zhǎng)的品類(lèi)上大量補(bǔ)貼，做法是否正確？京東最擔(dān)心的或許是，持續(xù)補(bǔ)貼后若停止，用戶(hù)是否會(huì)養(yǎng)成選京東外賣(mài)的習(xí)慣。

在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，京東高管稱(chēng)外賣(mài)和即時(shí)零售是重要戰(zhàn)略方向，目標(biāo)是構(gòu)建可持續(xù)多年的商業(yè)模式。但作為后來(lái)者，要改變用戶(hù)外賣(mài)首選美團(tuán)和餓了么的習(xí)慣，重新樹(shù)立消費(fèi)者認(rèn)知，京東取勝并非易事。

公開(kāi)信息顯示，美團(tuán)單日最高訂單量達(dá)1.2至1.5億單，餓了么達(dá)8000萬(wàn)單（均含即時(shí)零售），而京東目前日訂單最高為2500萬(wàn)單，還是靠巨額補(bǔ)貼堆起來(lái)的，遠(yuǎn)低于美團(tuán)和餓了么。

在筆者看來(lái)，京東擅長(zhǎng)的是賣(mài)電器數(shù)碼、化妝品、標(biāo)準(zhǔn)化食品消費(fèi)品等。無(wú)論傳統(tǒng)電商還是外賣(mài)模式，京東都應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，而非用短處去競(jìng)爭(zhēng)別人的長(zhǎng)處領(lǐng)域。

01

外賣(mài)業(yè)務(wù)拖累京東集團(tuán)

8月14日，京東集團(tuán)二季報(bào)呈現(xiàn)冰火兩重天。

一方面，二季度京東營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%，京東零售和京東物流均雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一方面，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅74億元，同比大跌49%。外賣(mài)大戰(zhàn)的燒錢(qián)補(bǔ)貼讓新業(yè)務(wù)（主要包括京東外賣(mài)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，當(dāng)季虧損147.8億元，導(dǎo)致總體凈利潤(rùn)腰斬。

媒體普遍認(rèn)為，京東財(cái)報(bào)“增收不增利”，凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑是外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)所致。

二季度，京東集團(tuán)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為62億元，同比下滑51%；Non - GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，凈利潤(rùn)為74億元，跌幅49%，環(huán)比一季度下降42%。從數(shù)據(jù)看，京東零售核心電商業(yè)務(wù)賺的139.4億不夠外賣(mài)虧損，物流及其他盈利部分累計(jì)才讓集團(tuán)整體凈利潤(rùn)為正，說(shuō)京東集團(tuán)托舉著外賣(mài)并不為過(guò)。

今年2月，京東外賣(mài)上線(xiàn)。4月11日，投入百億補(bǔ)貼，向用戶(hù)發(fā)放最高每天20元補(bǔ)貼，覆蓋所有餐飲門(mén)店，還有配套優(yōu)惠。此外，二季度京東擴(kuò)充全職騎手隊(duì)伍，鋪開(kāi)騎手社保，增加了成本。

京東4月打響補(bǔ)貼戰(zhàn)后，淘寶閃購(gòu)整合餓了么投入500億補(bǔ)貼，美團(tuán)也加大外賣(mài)投入。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使外賣(mài)日單量創(chuàng)新高，8月7日立秋，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)共發(fā)出超2.6億訂單，是2024年兩倍多。京東6月初宣布日訂單量突破2500萬(wàn)單后，未披露最新數(shù)據(jù)。

京東外賣(mài)雖不賺錢(qián)但有流量。劉強(qiáng)東曾表示做京東外賣(mài)劃算，稱(chēng)買(mǎi)外賣(mài)的消費(fèi)者中有40%會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品，“做外賣(mài)虧的錢(qián)比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算”。

筆者認(rèn)為，當(dāng)下選京東外賣(mài)的多是沖著補(bǔ)貼的價(jià)格敏感型用戶(hù)，占完便宜就走，很難為京東電商帶來(lái)大量交叉消費(fèi)，不符合需求和場(chǎng)景邏輯。

02

京東外賣(mài)業(yè)務(wù)“很重”

6月媒體溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東稱(chēng)京東圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)展業(yè)務(wù)，做外賣(mài)是為服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈，“前端賣(mài)飯菜可不賺錢(qián)，靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)就行”。對(duì)于京東進(jìn)入酒旅業(yè)務(wù)，他認(rèn)為邏輯也在供應(yīng)鏈，前端消費(fèi)背后供應(yīng)鏈雜亂、成本高，京東成立新通路事業(yè)部，先做便利店，再做餐飲、酒旅，都是為供應(yīng)鏈鋪墊。

劉強(qiáng)東所說(shuō)的供應(yīng)鏈，似乎是京東親自做餐飲，如同做物流一樣，這被視為京東在外賣(mài)業(yè)務(wù)上再次“做重”。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營(yíng)門(mén)店開(kāi)業(yè)，主打10到30元平價(jià)現(xiàn)炒菜品“外賣(mài) + 自提”。首店開(kāi)業(yè)一周內(nèi)，日均訂單量超1000單，復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)220%。7月22日，京東啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，未來(lái)三年投入超百億建1萬(wàn)家七鮮小廚，投入10億現(xiàn)金招募1000道招牌菜合伙人。

七鮮小廚核心是供應(yīng)鏈重構(gòu)。餐飲品牌或廚師提供菜品配方并參與研發(fā)，京東負(fù)責(zé)選址、建店、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等全環(huán)節(jié)。食材全程標(biāo)準(zhǔn)化，配合透明廚房和機(jī)器人炒菜技術(shù)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)做、無(wú)預(yù)制菜。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱(chēng)這是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

這種餐飲外賣(mài)模式很特別，京東不僅自己配送還親自炒菜，真正進(jìn)入餐飲行業(yè)。京東零售做自營(yíng)，餐飲也做“自營(yíng)”，但餐飲品類(lèi)多樣，京東自營(yíng)餐飲如何解決差異化問(wèn)題，又如何與進(jìn)駐商家公平競(jìng)爭(zhēng)流量呢？

除餐飲外，京東還涉足折扣超市。8月將在江蘇宿遷、河北涿州開(kāi)5家京東折扣超市，河北涿州已亮相5000平方米的首家門(mén)店。京東廣泛布局的線(xiàn)下零售實(shí)體店，或許能如劉強(qiáng)東所說(shuō)，在“供應(yīng)鏈”上為30分鐘配送到家助力。

筆者認(rèn)為，在即時(shí)零售領(lǐng)域，自營(yíng)只是用戶(hù)選擇的補(bǔ)充，可能占比極小。全國(guó)城市餐館和便利店眾多，一家之力難以滿(mǎn)足所有用戶(hù)的消費(fèi)需求。

03

京東為什么“死磕”外賣(mài)？

即時(shí)零售的關(guān)鍵是更快配送，其野心不止于生鮮、餐飲，還包括衣食住行各領(lǐng)域，這讓淘寶、京東等傳統(tǒng)電商擔(dān)憂(yōu)。若某個(gè)城市超60%的線(xiàn)下電器、服飾、化妝品商家進(jìn)駐外賣(mài)平臺(tái)，消費(fèi)者半小時(shí)就能收到商品，何必選需兩三天到貨的傳統(tǒng)電商呢？

如開(kāi)頭所說(shuō)，京東不擅長(zhǎng)賣(mài)餐飲和蔬菜水果，卻以季度巨虧147億的代價(jià)與美團(tuán)、餓了么競(jìng)爭(zhēng)，顯然是為了未來(lái)。誰(shuí)也不能保證未來(lái)美團(tuán)和餓了么不會(huì)成為京東核心品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但京東靠巨量補(bǔ)貼與對(duì)手硬扛難以長(zhǎng)久。筆者認(rèn)為，外賣(mài)模式上，京東應(yīng)與對(duì)手差異化，回歸擅長(zhǎng)的電器、數(shù)碼、化妝品、日用品等品類(lèi)。30分鐘送手機(jī)或筆記本，若補(bǔ)貼有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)并非不會(huì)選擇。

在供應(yīng)鏈模式上，目前京東加大自營(yíng)力度可作為補(bǔ)充。更可行的是，京東可與地方商家多樣合作，不限于收傭金，可開(kāi)展聯(lián)營(yíng)，收編優(yōu)質(zhì)小商家，變成京東便利或京東餐飲。

有文章指出，外賣(mài)配送有進(jìn)駐商家直發(fā)、前置倉(cāng)、配送站協(xié)同三種模式。筆者認(rèn)為，京東自營(yíng)與商家協(xié)同配送或許是應(yīng)對(duì)大流量、大單量的更好模式。

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